Кейс: Как повысить конверсию интернет-магазина за счет оптимизации интерфейса «корзины»
Спикер: Дмитрий Шашкин, генеральный директор интернет-гипермаркета Mallstreet.ru
Сроки: 15 мая-15 июня 2012 г.
Инвестиции в проект: 0 руб.
Незавершенная покупка
Проблема отказа от покупки в процессе оформления достаточно распространена среди интернет-ритейлеров. По статистике, не доходят до завершения заказа до 70% посетителей онлайн-магазинов, положивших товар в корзину. По словам Дмитрия Шашкина, генерального директора Mallstreet, основные причины – случайные ошибки и недостаточная информация в форме заказа. Например, покупатель может случайно кликнуть «купить», не собираясь этого делать. Его может не устроить цена, условия или сроки доставки, которые были неизвестны в момент нажатия кнопки «купить». Или товара нет в наличии – и это стало известно только при созвоне с менеджером.
Проанализировав статистику с начала 2012 г., руководство интернет-гипармаркета Mallstreet.ru пришло к выводу, что примерно половина посетителей сайта, положивших товар в корзину, покидают сайт, не оформив покупку. «Интуитивно понятно, что ушло не 50% покупателей – часть из них позвонила, и купила по телефону. Если это зарегистрированные пользователи, мы можем потом установить соответствие между товаром в корзине и телефонным заказом, но если пользователь зарегистрирован не был, то правильно учесть его в статистике невозможно», — говорит топ-менеджер.
Еще одна проблема заключается в том, что интернет-ритейлеру удобнее самому звонить покупателю — так нагрузка на call-центр получается равномерной. «В пики продаж нам нужно привлекать больше операторов, чтобы покупатели дозванивались, потому что не дозвонившийся клиент – потерянный клиент. Если мы звоним сами – пики нагрузок сглаживаются, требуется меньше людей, и этот сервис для нас стоит дешевле», — поясняет Дмитрий Шашкин.
Куда уходит клиент?
Чтобы решить данную проблему с минимальными инвестициями, Mallstreet.ru в мае 2012 г. принял участие в программе «Фактор Человека» на канале seopult.tv. В ходе проекта Дмитрий Сатин, руководитель компании Usability Labs, провел экспресс-анализ сайта с помощью веб-визора и других сервисов службы «Яндекс. Метрики», оценил его с точки зрения удобства для пользователя и дал ряд полезных советов по повышению операционной конверсии.
В первую очередь анализ выявил, что процесс оформления заказа перегружен дополнительной информацией, отвлекающей пользователя. При этом одновременно клиент ни в «корзине», ни в «карточке товара» не видел необходимую для принятия решения о покупке информацию. Например, справа в карточке товара и самой корзине висела информация о маркетинговых акциях («приведи друга и получи дополнительную скидку», «скидка на повторную покупку» и т.д.). «Человек переходил по ссылкам, углублялся в условия и к заказу уже не возвращался», — говорит Дмитрий Шашкин. То же касалось способов оплаты товара: Mallstreet.ru считал своим преимуществом наличие пяти способов оплаты покупки Однако оказалось, что пользователи уходили в подробности об оплате «пластиком», «Яндекс-деньгами» или «Альфа-кликом» и также не возвращались к покупке.
Кроме того, в самой корзине менять количество заказанного товара было неудобно. «К примеру, человек заказал упаковку подгузников, перешел в корзину, а ему две упаковки нужно было. Чтоб изменить заказ, нужно было снова возвращаться к карточке товара», — говорит Дмитрий Шашкин.
Также в корзине не было информации о стоимости доставки. «Человек хочет знать, сколько будет стоить доставка здесь и сейчас, тем более, если это простая доставка в пределах МКАД, а не уточнять у менеджера или копаться в условиях. Наибольший процент посетителей уходил в «доставку» и оттуда уже не возвращался», — отмечает топ-менеджер.
Глазами покупателя
Посмотрев на собственный сайт глазами покупателя, Mallstreet.ru в первую очередь убрал из «Корзины» все лишнее и значительно сократил точки «выхода». Так, информация о маркетинговых акциях была перенесена в «подвал». Зато форма заказа товара уместилась на одной странице – теперь пользователь не «проваливается» в длинную анкету из десяти страниц, а весь процесс занимает 1-2 минуты. Оформляя покупку, клиент сразу видит дату доставки, возможность бесплатного самовывоза и подсказку, на какую сумму нужно еще заказать, чтобы доставка была бесплатной. «Допустим, человек покупает корма для животных на 2800 руб., и он не прочитал, что от 3 000 руб. у нас доставка бесплатная. А сайт сам подсказывает: докупите товара еще на 200 руб. и его привезут бесплатно», — говорит Дмитрий Шашкин.
Если же клиент все равно ушел из «Корзины» и дальше бродит по каталогу, то в правом углу экрана остается тизер корзины с отложенными товарами. Даже если пользователь вообще покинул сайт, то при следующем визите программа его «помнит» и отображает выбранные ранее позиции.
В карточке товара стоимость доставки стала указываться сразу под стоимостью товара. Также вместо длинных описаний большая часть товаров была сопровождена короткими видео-роликами с рассказом о позиции и ее преимуществах.
Кроме того, рядом с описанием товара стали размещаться ссылки на прямую трансляцию с веб-камер в офисе и на складе. «Когда покупатель может убедиться, что мы не на коленках работаем, это повышает доверие к магазину», — говорит Дмитрий Шашкин.
По словам топ-менеджера, через две недели после запуска усовершенствованного сайта общая конверсия (соотношение посетителей к покупателям) выросла на 8 п.п., операционная конверсия (соотношение добавленных в корзину к купленным) — на 1,18% п.п.
