Глобальный экономический кризис обесценил 59 из 100 самых дорогих брендов мира, следует из очередного рейтинга бренд-консалтингового агентства Interbrand. Больше всего не повезло торговым маркам финансового сектора, потерявшим в стоимости от 5% до 50%, и одним из главных жертв кризиса — автоконцернам (подешевели на 5—12%). Традиционный лидер рейтинга Coca-Cola вышла из кризиса без потерь, наоборот, ее бренд стал на 3% дороже и теперь стоит $68,7 млрд.

Агентство Interbrand подготовило очередной, десятый по счету рейтинг самых дорогих брендов мира (топ-20 брендов см. в справке). Первое место уже традиционно заняла марка Coca-Cola, чья стоимость за год увеличилась на 3%, до $68,7 млрд. Замыкает топ-100 дебютант: бренд Campbell`s, оцененный в $3,08 млрд. Всего в рейтинге семь новичков: в частности, Lancome ($3,24 млрд), Burger King ($3,22 млрд), Adobe ($3,16 млрд). Одна марка — Ferrari ($3,53 млрд) — по сравнению с предыдущим рейтингом сохранила свою стоимость неизменной. 33 бренда за год подорожали, 59 — подешевели.

По собственной запатентованной методике Interbrand оценивает стоимость торговых марок публичных компаний, исходя из их финансовых показателей. Обязательное условие для попадания в ежегодный глобальный рейтинг — владелец бренда должен вести бизнес минимум на трех континентах, получая не менее трети выручки за рубежом. Именно поэтому в рейтинге до сих пор нет ни одной российских марки: по стоимости бренды "Билайн" (торговая марка "Вымпелкома") и МТС, оцениваемые Interbrand на локальном уровне, могли бы претендовать на места в пятой-шестой десятке мировой сотни, если бы отвечали критерию глобальности.

 Абсолютно без исключения подешевели бренды всех финансовых структур, попавших в топ-100. Allianz и Visa — на 5%, до $3,83 млрд и $3,17 млрд соответственно, AXA — на 7%, до $6,53 млрд, Goldman Sachs — на 10%, до $9,25 млрд, J. P. Morgan — на 11%, до $9,55 млрд, HSBC — на 20%, до $10,51 млрд, Morgan Stanley — на 26%, до $6,4 млрд, American Express — на 32%, до $14,97 млрд.

Наибольшее падение продемонстрировали марки Citi и UBS — на 49%, до $10,25 млрд, и на 50%, до $8,74 млрд соответственно. "На марку UBS негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал с налогами",— поясняют в специальном отчете аналитики Interbrand. Агентство также отмечает, что, несмотря на поддержку властей Швейцарии, банк перестал инвестировать средства в поддержку собственного бренда.

За исключением уже упомянутого бренда Ferrari аналитики Interbrand снизили стоимость всех автомобильных марок. Четыре марки — Mercedes-Benz ($23,88 млрд), BMW ($21,67 млрд), Honda ($17,8 млрд) и Audi ($5,01 млрд) — подешевели за год на 7%. Три других — Toyota ($31,33 млрд), Volkswagen ($6,48 млрд) и Porsche ($4,23 млрд) — на 8%. Стоимость бренда Hyundai снизилась на 5%, до $4,6 млрд, Ford — на 11%, до $7 млрд, Lexus — на 12%, до $3,16 млрд.

Больше всех (на 43%, до $4,34 млрд) потеряла в цене марка Harley-Davidson. Такую уценку авторы рейтинга напрямую связывают с финансовыми результатами Harley-Davidson Inc. В 2008 году чистая прибыль компании упала на 30%, до $654,7 млн, при снижении выручки всего на 3% — до $5,97 млрд.

Сказался кризис и на стоимости люксовых брендов. Марка Gucci подешевела на 1%, до $8,18 млрд; Louis Vuitton и Prada — на 2%, до $21,12 млрд и $3,53 млрд; Chanel и Tiffany & Co.— на 5%, до $6,04 млрд и $4 млрд соответственно, Cartier и Armani — на 6%, до $3,97 млрд и $3,3 млрд, Rolex — на 7%, до $4,6 млрд. Попавшие в этом году на 98-е и 99-е места бренды Burberry ($3,095 млрд) и Polo Ralph Lauren ($3,094 млрд) год назад в топ-100 не вошли, но их стоимость за отчетный период при этом также снизилась — на 7% и 6% соответственно. Впрочем, один бренд, присутствовавший в прошлогоднем рейтинге,— Hermes — все-таки подорожал на 1%, до $4,6 млрд.

Кризис сказался и на деятельности самого агентства Interbrand. Из-за ограниченности ресурсов выход ряда ежегодных национальных рейтингов, в том числе и российского, откладывается на несколько месяцев, сообщила "Ъ" управляющий директор московского офиса Interbrand Никола Станиш. В прошлом году агентство Interbrand объявляло топ-40 самых дорогих российских брендов в ноябре. Рейтинг по результатам этого года будет готов предположительно к марту следующего года, уточнила госпожа Станиш.

Топ-20 самых дорогих брендов мира

Место Бренд Отрасль Стоимость бренда ($
млрд)
Изменение (%)
2009 год 2008 год 2009 год 2008 год
1 1 Coca-Cola Напитки 68,734 66,667 3
2 2 IBM Услуги для бизнеса 60,211 59,031 2
3 3 Microsoft Программное обеспечение 56,647 59,007 -4
4 4 General Electric Диверсифицированные
услуги
47,777 53,086 -10
5 5 Nokia Электроника 34,864 35,942 -3
6 8 McDonald`s Рестораны 32,275 31,049 4
7 10 Google Интернет-услуги 31,98 25,59 25
8 6 Toyota Автомобилестроение 31,33 34,05 -8
9 7 Intel Электроника 30,636 31,261 -2
10 9 Disney Медиа 28,447 29,251 -3
11 12 Hewlett-Packard Электроника 24,096 23,509 2
12 11 Mercedes-Benz Автомобилестроение 23,867 25,577 -7
13 14 Gillette Потребительские товары 22,841 22,069 4
14 17 Cisco Услуги для бизнеса 22,03 21,306 3
15 13 BMW Автомобилестроение 21,671 23,298 -7
16 16 Louis Vuitton Товары класса люкс 21,12 21,602 -2
17 18 Marlboro Табак 19,01 21,3 -11
18 20 Honda Автомобилестроение 17,803 19,079 -7
19 21 Samsung Электроника 17,518 17,689 -1
20 24 Apple Электроника 15,433 13,724 12

Источник: Interbrand.

"Мы никогда не видели такого быстрого падения стоимости брендов"
 
Причины падения стоимости брендов   объяснил гендиректор сети Interbrand ДЖЕЗ ФРЭМПТОН.

— Какие факторы прежде всего повлияли на снижение стоимости финансовых брендов?

— Слабости этих брендов, особенно в аспекте принятых стратегических решений и бизнес-моделей, начали проявляться уже в нашем рейтинге 2008 года. Потеря потребительского доверия в этом году обострилась из-за невыполненных обещаний, сомнительных операций и жадности финансистов. Глобальный кризис, особенно в сфере финансовых услуг, привел к практически полной потере доверия к этике ведения бизнеса. Потребители чувствовали себя более защищенными, пряча свои деньги под матрасами, чем если бы они доверили их банкам на Уолл-стрит. Проведенный Interbrand весной 2009 года анализ подтверждает это, показывая, что более $600 млрд были изъяты потребителями из финансового сектора.

— На протяжении десяти лет, что Interbrand составляет свой рейтинг, какие отрасли продемонстрировали наибольшую волатильность стоимости брендов? Чем вы это объясняете?

— Наибольшую нестабильность показал рынок финансовых услуг. На самом деле мы никогда не видели такого быстрого падения стоимости брендов, какое наблюдалось в финансовом секторе в период с 2008 по 2009 год. Индустрия потеряла треть своей стоимости за несколько месяцев, и сейчас мы видим совершенно иную расстановку сил на финансовых рынках по всему миру.

Важные приобретения в индустрии на десятилетие раньше имели определенную степень риска, что стало ясно для всех в начале прошлого года. Хотя банки рисковали нашими деньгами в течение очень долгого времени, символическая сила их брендов перевешивала нашу необходимость понимать мрачную реальность и чрезмерные неафишируемые риски. Сейчас все изменилось. Люди перестраивают свое отношение к личным финансам и к банкам, которые распоряжаются ими. Для этой индустрии доверие, этичность, корпоративная культура и интегрированность в бизнес-сообщество играют важную роль. В отрасли все понимают, что потребители проводят переоценку финансовых брендов, и в такой ситуации былая необдуманная рискованность бизнес-операций ныне совершенно неприемлема.

— Ваш прогноз на следующий год: в целом стоимость 100 самых дорогих брендов будет расти или снижаться?

— Как видно из нашего отчета, в этом году мы впервые фиксируем общее падение стоимости топ-100 брендов, которое составило 4,6%. Обычно мы ожидаем ежегодный рост в 5-8% — и, таким образом, сейчас мы примерно на 10% отстаем от нормального хода изменения общей стоимости анализируемых нами брендов. Впрочем, остальные мировые индексы куда менее стабильны. Например, NYSE Composite, самый крупный мировой индекс, упал на 10% в прошлом году (с сентября 2008 по сентябрь 2009). Это показывает, что бренды являются прочным резервуаром стоимости: они сохраняют ценность, потому что от них мы в любое время можем ожидать определенных преимуществ в сравнении с конкурентами.

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments