Глобальный экономический кризис обесценил 59 из 100 самых дорогих брендов мира, следует из очередного рейтинга бренд-консалтингового агентства Interbrand. Больше всего не повезло торговым маркам финансового сектора, потерявшим в стоимости от 5% до 50%, и одним из главных жертв кризиса — автоконцернам (подешевели на 5—12%). Традиционный лидер рейтинга Coca-Cola вышла из кризиса без потерь, наоборот, ее бренд стал на 3% дороже и теперь стоит $68,7 млрд.
Агентство Interbrand подготовило очередной, десятый по счету рейтинг самых дорогих брендов мира (топ-20 брендов см. в справке). Первое место уже традиционно заняла марка Coca-Cola, чья стоимость за год увеличилась на 3%, до $68,7 млрд. Замыкает топ-100 дебютант: бренд Campbell`s, оцененный в $3,08 млрд. Всего в рейтинге семь новичков: в частности, Lancome ($3,24 млрд), Burger King ($3,22 млрд), Adobe ($3,16 млрд). Одна марка — Ferrari ($3,53 млрд) — по сравнению с предыдущим рейтингом сохранила свою стоимость неизменной. 33 бренда за год подорожали, 59 — подешевели.
По собственной запатентованной методике Interbrand оценивает стоимость торговых марок публичных компаний, исходя из их финансовых показателей. Обязательное условие для попадания в ежегодный глобальный рейтинг — владелец бренда должен вести бизнес минимум на трех континентах, получая не менее трети выручки за рубежом. Именно поэтому в рейтинге до сих пор нет ни одной российских марки: по стоимости бренды "Билайн" (торговая марка "Вымпелкома") и МТС, оцениваемые Interbrand на локальном уровне, могли бы претендовать на места в пятой-шестой десятке мировой сотни, если бы отвечали критерию глобальности.
Абсолютно без исключения подешевели бренды всех финансовых структур, попавших в топ-100. Allianz и Visa — на 5%, до $3,83 млрд и $3,17 млрд соответственно, AXA — на 7%, до $6,53 млрд, Goldman Sachs — на 10%, до $9,25 млрд, J. P. Morgan — на 11%, до $9,55 млрд, HSBC — на 20%, до $10,51 млрд, Morgan Stanley — на 26%, до $6,4 млрд, American Express — на 32%, до $14,97 млрд.
Наибольшее падение продемонстрировали марки Citi и UBS — на 49%, до $10,25 млрд, и на 50%, до $8,74 млрд соответственно. "На марку UBS негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал с налогами",— поясняют в специальном отчете аналитики Interbrand. Агентство также отмечает, что, несмотря на поддержку властей Швейцарии, банк перестал инвестировать средства в поддержку собственного бренда.
За исключением уже упомянутого бренда Ferrari аналитики Interbrand снизили стоимость всех автомобильных марок. Четыре марки — Mercedes-Benz ($23,88 млрд), BMW ($21,67 млрд), Honda ($17,8 млрд) и Audi ($5,01 млрд) — подешевели за год на 7%. Три других — Toyota ($31,33 млрд), Volkswagen ($6,48 млрд) и Porsche ($4,23 млрд) — на 8%. Стоимость бренда Hyundai снизилась на 5%, до $4,6 млрд, Ford — на 11%, до $7 млрд, Lexus — на 12%, до $3,16 млрд.
Больше всех (на 43%, до $4,34 млрд) потеряла в цене марка Harley-Davidson. Такую уценку авторы рейтинга напрямую связывают с финансовыми результатами Harley-Davidson Inc. В 2008 году чистая прибыль компании упала на 30%, до $654,7 млн, при снижении выручки всего на 3% — до $5,97 млрд.
Сказался кризис и на стоимости люксовых брендов. Марка Gucci подешевела на 1%, до $8,18 млрд; Louis Vuitton и Prada — на 2%, до $21,12 млрд и $3,53 млрд; Chanel и Tiffany & Co.— на 5%, до $6,04 млрд и $4 млрд соответственно, Cartier и Armani — на 6%, до $3,97 млрд и $3,3 млрд, Rolex — на 7%, до $4,6 млрд. Попавшие в этом году на 98-е и 99-е места бренды Burberry ($3,095 млрд) и Polo Ralph Lauren ($3,094 млрд) год назад в топ-100 не вошли, но их стоимость за отчетный период при этом также снизилась — на 7% и 6% соответственно. Впрочем, один бренд, присутствовавший в прошлогоднем рейтинге,— Hermes — все-таки подорожал на 1%, до $4,6 млрд.
Кризис сказался и на деятельности самого агентства Interbrand. Из-за ограниченности ресурсов выход ряда ежегодных национальных рейтингов, в том числе и российского, откладывается на несколько месяцев, сообщила "Ъ" управляющий директор московского офиса Interbrand Никола Станиш. В прошлом году агентство Interbrand объявляло топ-40 самых дорогих российских брендов в ноябре. Рейтинг по результатам этого года будет готов предположительно к марту следующего года, уточнила госпожа Станиш.
Топ-20 самых дорогих брендов мира
| Место | Бренд | Отрасль | Стоимость бренда ($ млрд) |
Изменение (%) | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2009 год | 2008 год | 2009 год | 2008 год | |||
| 1 | 1 | Coca-Cola | Напитки | 68,734 | 66,667 | 3 |
| 2 | 2 | IBM | Услуги для бизнеса | 60,211 | 59,031 | 2 |
| 3 | 3 | Microsoft | Программное обеспечение | 56,647 | 59,007 | -4 |
| 4 | 4 | General Electric | Диверсифицированные услуги |
47,777 | 53,086 | -10 |
| 5 | 5 | Nokia | Электроника | 34,864 | 35,942 | -3 |
| 6 | 8 | McDonald`s | Рестораны | 32,275 | 31,049 | 4 |
| 7 | 10 | Интернет-услуги | 31,98 | 25,59 | 25 | |
| 8 | 6 | Toyota | Автомобилестроение | 31,33 | 34,05 | -8 |
| 9 | 7 | Intel | Электроника | 30,636 | 31,261 | -2 |
| 10 | 9 | Disney | Медиа | 28,447 | 29,251 | -3 |
| 11 | 12 | Hewlett-Packard | Электроника | 24,096 | 23,509 | 2 |
| 12 | 11 | Mercedes-Benz | Автомобилестроение | 23,867 | 25,577 | -7 |
| 13 | 14 | Gillette | Потребительские товары | 22,841 | 22,069 | 4 |
| 14 | 17 | Cisco | Услуги для бизнеса | 22,03 | 21,306 | 3 |
| 15 | 13 | BMW | Автомобилестроение | 21,671 | 23,298 | -7 |
| 16 | 16 | Louis Vuitton | Товары класса люкс | 21,12 | 21,602 | -2 |
| 17 | 18 | Marlboro | Табак | 19,01 | 21,3 | -11 |
| 18 | 20 | Honda | Автомобилестроение | 17,803 | 19,079 | -7 |
| 19 | 21 | Samsung | Электроника | 17,518 | 17,689 | -1 |
| 20 | 24 | Apple | Электроника | 15,433 | 13,724 | 12 |
Источник: Interbrand.
"Мы никогда не видели такого быстрого падения стоимости брендов"
Причины падения стоимости брендов объяснил гендиректор сети Interbrand ДЖЕЗ ФРЭМПТОН.
— Какие факторы прежде всего повлияли на снижение стоимости финансовых брендов?
— Слабости этих брендов, особенно в аспекте принятых стратегических решений и бизнес-моделей, начали проявляться уже в нашем рейтинге 2008 года. Потеря потребительского доверия в этом году обострилась из-за невыполненных обещаний, сомнительных операций и жадности финансистов. Глобальный кризис, особенно в сфере финансовых услуг, привел к практически полной потере доверия к этике ведения бизнеса. Потребители чувствовали себя более защищенными, пряча свои деньги под матрасами, чем если бы они доверили их банкам на Уолл-стрит. Проведенный Interbrand весной 2009 года анализ подтверждает это, показывая, что более $600 млрд были изъяты потребителями из финансового сектора.
— На протяжении десяти лет, что Interbrand составляет свой рейтинг, какие отрасли продемонстрировали наибольшую волатильность стоимости брендов? Чем вы это объясняете?
— Наибольшую нестабильность показал рынок финансовых услуг. На самом деле мы никогда не видели такого быстрого падения стоимости брендов, какое наблюдалось в финансовом секторе в период с 2008 по 2009 год. Индустрия потеряла треть своей стоимости за несколько месяцев, и сейчас мы видим совершенно иную расстановку сил на финансовых рынках по всему миру.
Важные приобретения в индустрии на десятилетие раньше имели определенную степень риска, что стало ясно для всех в начале прошлого года. Хотя банки рисковали нашими деньгами в течение очень долгого времени, символическая сила их брендов перевешивала нашу необходимость понимать мрачную реальность и чрезмерные неафишируемые риски. Сейчас все изменилось. Люди перестраивают свое отношение к личным финансам и к банкам, которые распоряжаются ими. Для этой индустрии доверие, этичность, корпоративная культура и интегрированность в бизнес-сообщество играют важную роль. В отрасли все понимают, что потребители проводят переоценку финансовых брендов, и в такой ситуации былая необдуманная рискованность бизнес-операций ныне совершенно неприемлема.
— Ваш прогноз на следующий год: в целом стоимость 100 самых дорогих брендов будет расти или снижаться?
— Как видно из нашего отчета, в этом году мы впервые фиксируем общее падение стоимости топ-100 брендов, которое составило 4,6%. Обычно мы ожидаем ежегодный рост в 5-8% — и, таким образом, сейчас мы примерно на 10% отстаем от нормального хода изменения общей стоимости анализируемых нами брендов. Впрочем, остальные мировые индексы куда менее стабильны. Например, NYSE Composite, самый крупный мировой индекс, упал на 10% в прошлом году (с сентября 2008 по сентябрь 2009). Это показывает, что бренды являются прочным резервуаром стоимости: они сохраняют ценность, потому что от них мы в любое время можем ожидать определенных преимуществ в сравнении с конкурентами.
