Рекламные агентства все чаще предлагают услуги продвижения брендов в социальных сетях (SMM). Клиенты готовы вкладывать в новые медиа до 10% рекламного бюджета. На примере Pepsi, «Эльдорадо» и «МегаФона» РБК daily проверила эффективность нового рекламного формата.
В мае 2012 года, к 25-летию альбома Майкла Джексона Bad, Pepsi запустила в продажу лимитированную партию напитка в банках с изображением певца. Рекламная акция проводилась по всему миру, кроме России. В ответ на просьбы российских фанатов, мечтавших о таких же банках, официальная группа Pepsi «ВКонтакте» пообещала выпустить их, если соответствующий пост соберет 100 тыс. «лайков». Через 71 час 20 минут сообщение понравилось необходимому числу пользователей Сети. «В этой ситуации социальные медиа стали идейной и исследовательской платформой, где был доказан интерес аудитории к этому продукту, а также рекламной площадкой, распространившей информацию о появлении нового продукта на несколько миллионов человек», — объясняет директор по развитию медиакомпании Socialist Арсений Ашомко.
О своем опыте продвижения бренда в социальных сетях в рамках digital-конференции АКОС рассказали также компании «Эльдорадо» и «МегаФон». Например, магазин электроники и бытовой техники организовал в Twitter викторину — «Твитквест «Футбол Эльдорадо» и «Техно Эрудит» для своих подписчиков. В каждый из конкурсов удалось привлечь почти 40 тыс. участников. При этом средний чек на товар, приобретенный участником акции «Твитквест», был в два раза выше обычного, говорит управляющий партнер агентства-организатора «Социальные сети» Денис Терехов.
«МегаФон» в рамках рекламной кампании использовал геолокационный сервис Foursquare. На картах сервиса появились 385 салонов «МегаФона» в Москве и Московской области, за каждый «чекин» в которых посетители получали специальные значки. Благодаря акции количество «чекинов» в салонах выросло с 4,9 тыс. до 8,5 тыс. «Для «МегаФона» социальные сети — среда для общения с клиентами и инструмент укрепления репутации бренда. Мы рассматриваем различные критерии эффективности в зависимости от специфики рекламной кампании: от «лайка» или клика до уровня продаж», — объясняет представитель «МегаФона» Дмитрий Смиркин.
В агентстве «Социальные сети» полагают, что на SMM в среднем приходится 3—5% рекламных расходов компаний, однако в некоторых отраслях их доля может быть значительно выше. «Интернет-компании инвестируют весь рекламный бюджет в продвижение в социальных медиа. Сотовые операторы — от 3 до 5%, а ритейлеры тратят на SMM до 10%», — отмечает г-н Терехов. При этом большую роль играет человеческий фактор: менее консервативные руководители крупных компаний готовы отдавать все 20%, говорит управляющий партнер «Социальных сетей».
Г-н Ашомко считает, что на SMM компании готовы тратить не больше 5% рекламных бюджетов на продвижение. «Этот рекламный канал еще не стал традиционным в восприятии маркетологов, и многие до сих пор спокойно представляют себе продвижение и вовсе без него», — говорит он.
