Лояльность сотрудников к бренду собственной компании — далеко не очевидное и естественное явление. В России мы даже видaим обратные примеры: вспомните, как часто в разговоре ваши друзья то ли в шутку, то ли всерьез «настоятельно не рекомендовали» вам пользоватьaся услугами компаний, в которых сами трудятся.
Равнодушие, а тем более неприятие своего собственного бренда сотрудниками компании невероятно опасно. Последствия этого рано или поздно обязательно дадут о себе знать. Это примерно то же самое, что дать своему ребенку имя, которое не хочется произносить.
Классических примеров внутреннего конфликта сотрудников и бренда не так уж и много. Самый распространенный случай — искренняя неудовлетворенность персонала качеством продуктов и услуг своего предприятия. В этом случае от сотрудников (исключая разве менеджеров по продажам, да и то не всегда) приходится то и дело слышать: «Знаете, у нас это лучше не заказывать», «Честно говоря, у нас дороже», «У нас сейчас такой бардак — лучше не связывайтесь!» Иногда эти оценки вполне объективны, но это не уменьшает их негативного влияния на общую атмосферу в коллективе — и, как следствие, энергию бренда.
Другой нередкий случай — сопротивление коллектива переменам в процессе ребрендинга. Показательный прецедент — «сквозной» ребрендинг, который АФК «Система» инициировала для своих телекоммуникационных бизнесов в 2006 году. Напомню, что введение единого графического оформления предполагало появление изображения яйца в логотипах МТС, МГТС, «Комстар-ОТС» и др. Тогда многие сотрудники просто отказывались делать себе визитки с «яйцом» и даже писали заявления об увольнении из‑за несогласия работать на «куриной фабрике». Причем за живое их задело не столько само графическое решение, сколько факт того, что оно было спущено «сверху» в обязательном порядке.
Третий случай — информационная «изоляция» сотрудников от бренда и ощущение, что они существуют сами по себе, а продукт — сам по себе. Эта ситуация более характерна для сейлзов, логистов, финансистов и другого персонала, который не задействован непосредственно в разработке бренда. Часто эти сотрудники на встречах обиженно говорят, например, что узнали о запуске новой услуги или продукта из рекламы или от друзей.
Как же свести к минимуму риск ослабления силы бренда внутри компании? Ответ один: нужно максимально широко вовлекать собственных сотрудников в процессы развития бренда, используя стандартные и нестандартные внутренние коммуникации!
Вот несколько моих рекомендаций, которые проверены на практике. Держите сотрудников в курсе всего, что происходит с брендом на рынке. Запускаете новую линейку продуктов — сообщайте по почте, делайте внутренние презентации, пишите во внутренний блог, если он у вас есть. Если нет — обязательно заведите! Внешняя информация должна быть всегда доступна внутри. Например, мы в Альфа-Банке свой клиентский розничный журнал «Время жить» распространяем в том числе и внутри офисов банка.
Советуйтесь с сотрудниками или для начала хотя бы создайте у них ощущение того, что вам очень важно их мнение при принятии серьезных бизнес-решений. Пусть участвуют в голосовании при выборе названия для нового продукта или предлагают свои варианты. Проводите конкурсы с призами на лучший слоган или идею промоакции. Отправьте маркетологов в отдел закупок показать эскизы новой упаковки и посоветоваться с коллегами.
Если по объективным причинам ваш товар или услуга обладает рядом недостатков и вы чувствуете, что это всем очевидно, — найдите в себе смелость признать это открыто. Сделайте ставку на те факторы, которые компенсируют изъяны: «Да, наша колбаса действительно уступает по вкусу лидерам рынка, зато мы держим цены — и ее могут себе позволить даже пенсионеры». Создайте простейший сервис обратной связи от сотрудников: пусть их критика будет конструктивной, а не просто язвительной.
Не экономьте на корпоративной культуре! Как ни парадоксально, но при одинаковом бюджете интересное мероприятие для сотрудников может дать гораздо больший эффект для бизнеса, чем равнозначный «ивент» для клиентов.
Делайте сотрудникам небольшие подарки «от бренда» просто так, без привязки к праздникам. Конечно, не обязательно изготавливать для всех косоворотки и сарафаны, как это делают в одной известной компании, производящей молоко. Но практика показывает, что даже простой и удобный ежедневник с логотипом зачастую вызывает приятные эмоции.
Бренд начинается внутри компании. Поэтому за лояльность сотрудников нужно бороться не менее тщательно, чем за лояльность клиентов.
