Три новосибирских предпринимателя с нуля открыли 24 собственных гриль-бара и еще 12 франчайзинговых заведений "ШашлыкоFF" по всей России. Удастся ли им теперь покорить Москву?
Шашлычная на рынке
Конец 2016 года выдался для основателей сети "ШашлыкоFF" Алексея Каряки, Андрея Добровольского и Кирилла Мальцева непростым. В начале декабря они открыли первый в столичном регионе гриль-бар в Мытищах, а спустя две недели еще один, уже во Владивостоке. Еще четыре бара открылись в декабре по франшизе. За семь лет проект новосибирцев вырос из небольшой шашлычной на рынке до 36 гриль-баров, выручка сети превысила 1 млрд руб.
Автор идеи — профессиональный повар, 36-летний Андрей Добровольский: "В отличие от европейских гриль-баров, в которых традиционно жарят стейки в электрических печах, мы решили сделать акцент на мясе и шашлыках, приготовленных на углях". Соответствующий опыт был: несколько лет Андрей проработал грильманом в новосибирском ресторане "Балкан гриль". Также он управлял гриль-барами и кухней в новосибирской компании "Ресторатор". Там и встретил двух своих будущих партнеров.
Однокурсники по Новосибирскому университету путей сообщения Алексей Каряка и Кирилл Мальцев отвечали в "Рестораторе" за маркетинг, франчайзинг и инвестиционное планирование. Мальцев успел поработать и в одном из новосибирских банков, где развивал кредитование среднего бизнеса.
Свое первое заведение партнеры открыли на центральном рынке Новосибирска в 2009 году. Деньги на старт — порядка 700 тыс. руб. — собирали по родственникам и знакомым. Открыли небольшое кафе, мясо жарили тут же, на мангалах в центре зала. "Мясо было реально вкусным, но никакого фурора мы не произвели, спроса не было", — вспоминает Мальцев. Тогда в ближайшей типографии партнеры напечатали пару сотен рекламных флаеров и ходили по рынку, раздавая их в руки продавцам. Прием сработал.
"Стояли крепкие морозы, а у нас — горячее с дымком мясо. И продавцы пошли, рассказали о нас коллегам", — вспоминает Мальцев. Через месяц после запуска рекламной кампании заведение вышло на небольшую прибыль. Партнеры решили создать сеть гриль-баров с шашлыками и мясом на открытых углях.
Брат-инвестор
Место для второго заведения выбрали в новосибирском ТЦ "Пирамида". "Увы, не самое проходное, на месте бывшего салона красоты, на третьем этаже, а каждый этаж — это минус 15% к выручке", — говорит Мальцев. Открытие гриль-бара в ТЦ обошлось уже в 7 млн руб., из которых порядка 700 тыс. руб. ушло на закупку оборудования для кухни. С деньгами помогли друзья и родственники, которые получили доли в заведении.
Согласно базе данных СПАРК, самая большая доля — у Александра Добровольского, брата Андрея, новосибирского предпринимателя. Сегодня ему принадлежит 30% компании. Вместе с Андреем Добровольским (6,50%) и его супругой Оксаной (6,88%) члены этой семьи в общей сложности владеют более чем 40-процентной долей. Второй крупнейший совладелец сети — Кирилл Мальцев с 13,75%, Алексею Каряке принадлежит 10%. Оставшийся пакет распределен между другими партнерами, часть из которых приходится родственникам и сотрудникам сети.
"В России рестораторы традиционно привлекают деньги у частных непрофильных инвесторов. С ними проще договориться: требуется меньше документов, планов и финансовых гарантий", — говорит консультант по развитию в ресторанном бизнесе и совладелец ресторанных проектов Ирина Авруцкая.
Ремонт помещения партнеры делали своими силами: красили стены, собирали мебель, убирали мусор, крепили деревянную отделку. "В последние дни мы не уходили из нашего пыльного заведения сутками, ночевали прямо там — домой идти сил не было", — говорит Мальцев.
За разработку мясной карты Андрей Добровольский взялся лично: придумывал рецепты маринадов из трав и специй, отбирал поставщиков охлажденного мяса. Партнеры рассчитывали на молодую, 20–35 лет, целевую аудиторию со средним заработком 30–50 тыс. руб., отсюда и невысокие цены — в среднем 220–250 руб. за порцию шашлыка или мяса.
Расчет себя оправдал: уже после двух месяцев работы гриль-бар начал приносить прибыль, утверждают партнеры. Они работают с маржой в 20–25%, а средний чек тогда составлял 450–500 руб. (сейчас 600–700 руб.).
Дальше события развивались стремительно. Спустя несколько месяцев предприниматели открыли в Новосибирске еще пять гриль-баров под торговой маркой "ШашлыкоFF". Партнеры купили и переоборудовали в гриль-бары новосибирскую сеть из четырех тематических баров, которые входили в состав "Ресторатора", где когда-то все трое и работали. Оттуда же они переманили на ключевые позиции нескольких топ-менеджеров. Например, управляющую всей сетью Елену Ковязину (по данным СПАРК, в числе совладельцев сети числится ее муж Максим Ковязин с 13,75%) и технолога по оборудованию Марину Абдуллаеву. Параллельно с этой сделкой новосибирцы приобрели местный бар "Карлсберг".
Новосибирский ресторанный критик Стас Соколов говорит, что чуть ли не каждую неделю в городе менялись вывески: сначала в "ШашлыкоFF" превратился бар "Ангар", затем "Гараж" и "Вестерн", последними — Beermug и Karlsberg: "Можно было безошибочно прогнозировать, что на месте очередного закрытого кафе появится именно "ШашлыкоFF".
Пахнет жареным
Быстрый рост требовал инвестиций, а денег от родственников не хватало. Компаньоны стали привлекать банковские кредиты, их объем и условия они не раскрывают. В результате Добровольский и Мальцев не смогли платить ежемесячные взносы за приобретенные по ипотеке квартиры и отдали их банку. "Это был период моего личного дефолта: того, что зарабатывалось, едва хватало на то, чтобы рассчитаться с долгами", — вспоминает Мальцев.
Зато интенсивное развитие привлекло внимание местного ресторанного рынка и медиа. "О нас стали чаще писать в местных СМИ — и плохое, и хорошее, это создавало определенный фон", — говорит Мальцев. Благодаря этому фону им стало проще договариваться с поставщиками, которые поняли, что имеют дело с активно развивающейся сетью, а не с мелким проектом, стали давать скидки.
На интерьерах решили не экономить и наняли профессионального дизайнера, разработавшего дизайн-проект для всех заведений "ШашлыкоFF". Это было неочевидное решение. Стремление создать основательный уют в недорогом заведении может стать проблемой, считает основатель консалтингового агентства "Ресконсалт" и сети ресторанов "Мясо & Рыба" Сергей Миронов: "Хороший интерьер стимулирует гостей посидеть подольше, а кафе "ШашлыкоFF" с его невысоким средним чеком жизненно необходима высокая оборачиваемость".
Сейчас на оборудование и мебель приходится 70% в структуре капитальных затрат, а запуск очередного бара площадью 350–400 кв. м обходится в 13–16 млн руб.
Мангал или печь?
В последние годы московские мясные рестораны практикуют два формата: открытую жарку на мангале и хосперные печи, работающие на углях. Главный плюс мангала — посетители видят, как жарится мясо, и ощущают его запах. Но, по словам Сергея Миронова, шашлыки, сделанные в специализированных печах-гриль хоспер имеют абсолютно тот же вкус, что и мангальные, а с точки зрения технологии имеют больше преимуществ — мясо равномерно прожаривается. Например, именно на хосперах работают стейк-хаусы Goodman Михаила Зельмана.
Мальцев предпочитает традиционный подход: "Только мангал и только древесный уголь — мы честно готовим на гриле". Корреспондент РБК побывал в "ШашлыкоFF" — там действительно пахнет дымом и шашлыком. Сегодня шашлычный ассортимент насчитывает порядка 20 позиций, также в меню — салаты, супы, гарниры, соусы, большая алкогольная карта.
От Краснодара до Тюмени
За семь лет партнерам удалось создать сеть из 23 собственных гриль-баров. Сергей Миронов считает, что новосибирцы вовремя поймали тренд: "Дорогие форматы сегодня явно проигрывают демократичным, спрос активно смещается в сторону фастфуда. При этом на рынке очень не хватает ресторанов "промежуточного" формата".
Нишу недорогих шашлыков по всей России плотно занимают "безымянные" несетевые заведения, которые, как правило, открывают выходцы с Кавказа. Но далеко не всем нравится стилистика этих заведений. "У "ШашлыкоFF" сам концепт очень европейский, это сильно отличает их от "кавказских" заведений, ничего подобного на столичном ресторанном рынке сейчас нет, — считает Миронов. — Если еще лет пять назад я бы сказал, что это безумная затея, то сегодня, мне кажется, у них есть шанс".
Главный драйвер развития "ШашлыкоFF" сейчас — это франчайзинг. Если Андрей Добровольский — главный в компании "мясной проповедник", то Кирилл Мальцев — специалист по франшизам. Свой первый опыт работы с франчайзи Мальцев получил еще в "Рестораторе". "Тогда же я точно решил для себя, что можно улучшить: если в "Рестораторе" после заключения договора все контакты с держателями франшизы прекращались, то у нас только начинаются", — говорит Кирилл.
Первым франчайзи-партнером сети в 2010 году стал бизнесмен из Ангарска — будучи в Новосибирске, он зашел в один из гриль-баров "ШашлыкоFF" и поинтересовался возможностью приобрести франшизу. "Но тогда у нас не было внятного предложения и программы поддержки франчайзи, — помнит Мальцев. — В общем, начало нашего сотрудничества не выглядело продуманным…". Но будущий франчайзи был настроен серьезно, и спустя полгода он открыл в Ангарске первый гриль-бар.
"Как правило, все наши франчайзи поначалу сомневаются, — рассказывает руководитель отдела франчайзинга Артем Жеребцов. — Самый распространенный вопрос: в нашем городе и так полно шашлычных, кто к нам будет ходить? Мы показываем бизнес-план и объясняем коммерческие преимущества нашего концепта". Сегодня под брендом "ШашлыкоFF" шесть франчайзи в семи российских городах открыли 13 гриль-баров. Паушальный взнос — 1,2 млн руб., роялти — 5% от оборота.
Ресторатор Сергей Арзуманян открыл гриль-бар "ШашлыкоFF" в Тюмени в 2014 году, после того как понял, что выручка семейного кафе падает. "Поехал в Новосибирск — посмотреть на интересные идеи в области общепита, читал, что там отличные показатели по посадке гостей", — рассказывает Сергей. Сначала он думал открыть чайхану — этот формат активно развивался в Москве, но как-то сходил на обед в "ШашлыкоFF". Там было много людей, а заплатил за обед предприниматель всего 280 руб. "Для Тюмени это ценник средней столовой, а тут — полноценный гриль-бар. Так мы с отцом и братом решили приобрести франшизу. То, что обещали создатели "ШашлыкоFF", на 90% оказалось правдой. Заведение окупилось за 14 месяцев, сегодня у нас уже три бара", — говорит Арзуманян.
Ставка на Москву
Приход в столицу новосибирцы откладывали несколько лет — старались понять особенности спроса в Москве и регионах. "В итоге решили заходить с окраин, где рынок больше напоминает понятный нам региональный", — говорит Мальцев.
В начале декабря 2016 года в торговом центре "Красный кит", что в подмосковных Мытищах, открылся первый в столичном регионе гриль-бар "ШашлыкоFF". Первые же дни показали, что, несмотря на подготовку, учесть удалось далеко не все. "Например, москвичи привыкли к дорогим и большим порциям салатов или супов, этим и могут ограничиться, несмотря на то что пришли в гриль-бар. У нас — маленькие, недорогие порции. В итоге мы добавили еще один овощной салат", — говорит Мальцев. Цены в Мытищах выше, чем в провинции, на 7–10%. Главная проблема — пока не удается понять предпочтения московских клиентов, признает Каряка.
До конца февраля партнеры обещают запустить собственную службу доставки шашлыков. Они полагают, что рынок доставки недорогих блюд в Подмосковье свободен и самое время занять на нем определенную нишу. "Если они смогут действительно доставлять шашлык, это станет очень большим конкурентным преимуществом", — полагает Миронов.
Запуск подмосковного гриль-бара обошелся партнерам дороже стандартных вложений — более 20 млн руб., но они готовы инвестировать в "покорение столицы". За полтора года они собираются открыть в столичном регионе еще порядка десяти гриль-баров.
Взгляд со стороны
"В будущем сети стоит подумать над перепозиционированием"
Александр Ендовин, совладелец московского пивного ресторана "0,33":
"Создатели "ШашлыкоFF" играют на территории, где основным драйвером является цена, а на московских фудкортах довольно высокая конкуренция и невысокий средний чек. Чтобы оставаться конкурентоспособными, такую ценовую политику нужно сохранять, а это непросто. Возможно, в будущем им стоит подумать над перепозиционированием заведения в более высокий ценовой сегмент".
"Центр Москвы проекту не потянуть"
Сергей Миронов, основатель консалтингового агентства "Ресконсалт" и сети ресторанов "Мясо & Рыба":
"Открытие в Мытищах — логичный шаг, такому демократичному формату, как "ШашлыкоFF", центр Москвы не потянуть. Наибольший спрос и приемлемые арендные условия для них — в столичных спальных районах и городах-спутниках, там им и стоит открываться".
"Доставка — сильное конкурентное преимущество"
Ростислав Панкратов, управляющий бистро в Кремлевской школе верховой езды:
"У нас в Подмосковье нет эффективно работающих сервисов доставки еды, а необходимость в них назрела давно. Структура потребления в удаленных районах Москвы и ближнем Подмосковье иная, чем в центре. Доставка — очень сильное конкурентное преимущество, у многочисленных "кавказских" заведений ее, как правило, нет. Но для ее эффективной работы потребуется служба для обработки звонков, это довольно затратно".
