Проект LavkaLavka – место встречи производителей экологически чистой сельхозпродукции с этически ответственным потребителем.
В основу этого бизнес-направления лег красивый, даже несколько идеалистический посыл – современный человек дозрел до ответственного потребления. И здесь важно не только качество продукта, но и условия, в которых он произведен. Ответственный потребитель не хочет поддерживать своими деньгами промышленных монстров, нерачительно расходующих природные ресурсы и насилующих окружающую среду, а предпочитает инвестировать в развитие экологически безопасных и бережливых производств.
В Северной Америке и Европе этот посыл работает – с начала нулевых сообщества потребителей биопродуктов растут и множатся. В России ответственный подход к потреблению пока в новинку. «Начиная около года назад свой проект, мы практически не делали маркетинговых расчетов. Считать попросту пока нечего – рынок еще не сложился. Ориентировались на то, что в Москве новые рынки складываются с пятилетним опозданием по отношению к Европе, а в Петербурге – через три-пять лет после Москвы», – поясняет руководитель проекта «LavkaLavka. Петербург» лауреат премии «Эксперт года» в номинации «Ритейл и торговля» Василий Конашенок.
Место встречи
История LavkaLavka действительно имеет московские корни. Весной 2009 года три друга – журналист Борис Акимов, айтишник Александр Михайлов и продавец Василий Пальшин – дали старт новому проекту. Идея базировалась на двух наблюдениях. Первое – несмотря на магазинное изобилие, свободные от химических добавок и усилителей вкуса продукты на прилавках найти крайне трудно. Второе – у бабушки в деревне молоко и яйца не в пример вкуснее магазинных просто потому, что они произведены в соответствии с экологическими принципами.
По стандартам ЕС, продукт может быть отнесен к категории «био», если выращивался или производился на 95% без использования химических удобрений, искусственно синтезированных веществ, не подвергался генетическим мутациям. Птица и скот должны содержаться в естественных условиях, пастись на пастбищах, зимой получать корма без вредных добавок. Производство биопродукции пока не распространилось в отечественном сельском хозяйстве, но в Подмосковье уже есть фермеры, выращивающие овощи, фрукты и мясо без химии. С другой стороны, сформировался слой потребителей, готовых платить за чистоту продукта. Оставалось устроить двум сторонам «место встречи».
На волне кризиса в сети открылось немало интернет-магазинов, организующих прямые поставки от производителя к покупателю. Их главная бизнес-идея – сокращение цепочки посредников, минимизация торговой надбавки. Одновременно они стремились занять пустующие ниши, к которым относилась, в частности, доставка фермерской продукции горожанам. Если бы создатели LavkaLavka ограничились организацией интернет-торговли, их проект ничем бы не выделялся на фоне остальных. Но, как написано на их сайте, «LavkaLavka – не магазин. Это фермерский проект, сводящий фермеров и покупателей напрямую. Это социальная сеть, предоставляющая фермерам и покупателям возможность общения».
Под постулат «больше, чем магазин» разработана целая философия. Одной из базовых ценностей стал ответственный экологический подход – клиенты LavkaLavka должны быть уверены, что приобретают свежую деревенскую еду, производители которой не наносят вреда окружающей среде. Помимо этого, потребление становится этически ответственным – покупатели получают точную информацию, в какой регион и какому именно фермеру пошли их деньги. Отсюда – идея сопричастности потребителя к производству. «Из малого рождается большое: сегодня мы покупаем молоко и овощи, завтра это создаст дополнительные рабочие места, а послезавтра – решит вопрос социальной напряженности в данном регионе», – мечтают идеологи LavkaLavka.
Погружение в тему
«LavkaLavka. Петербург», полностью финансово самостоятельная «дочка» проекта LavkaLavka, официально запущена прошлой осенью. Казалось бы, молодая энергичная команда начинает дело почти в тепличных условиях: москвичи придумали и апробировали весь бизнес-процесс, предоставили бренд. Нашелся местный инвестор, вложивший свободные деньги в развитие проекта (московские «лавочники», по их уверениям, начинали со стартового капитала 5 тыс. рублей). Но все оказалось не так просто. «Мы сугубо городские люди, в сельском хозяйстве не понимали ничего. Месяца три ушло на то, чтобы немного разобраться, что к чему», – вспоминает Василий Конашенок.
Главным итогом трехмесячного погружения в тему стал вывод о необходимости найти надежных партнеров среди фермеров. Пойти по простому пути не получилось: региональный Союз фермеров своей базой данных делиться не захотел. Пришлось мониторить просторы интернета, разыскивая отвечающих критериям производителей, садиться в машину, ехать на место, знакомиться. По дороге случались удачи: то бросится в глаза объявление о продаже творога и сметаны от производителя, то фермер подскажет адрес знакомого коллеги из соседнего села. Изучили почти всю Ленинградскую область, слегка затронули Псковскую, на очереди – поиски поставщиков рыбы и дикорастущих ягод в Карелии. Теоретически география может и расшириться: москвичи, например, возят баранину из Татарстана, мед из Башкирии, мидий с черноморского побережья. Петербургская LavkaLavka в порядке эксперимента подрядилась поставлять в элитные рестораны голубей из Краснодарского края. Но упор делается все же на местную продукцию.
Василий уже со знанием дела классифицирует отечественных производителей. «Львиная доля сельхозпродукции поступает из агрохолдингов, для которых задача номер один – максимальная производительность при минимальных затратах. А это значит – применение химических удобрений, беспощадная эксплуатация почв и другие не устраивающие нас факты. На другом полюсе – личные подсобные хозяйства. Продукция их безупречна с точки зрения экологии, но ее немного по объему. Посередине сосредоточен интересующий нас сегмент – фермерские хозяйства. Но их в России пока немного», – рассказывает он.
Фермеры, продолжает Конашенок, в свою очередь, делятся на две категории. Это исконно сельские жители, зачастую получившие агротехническое образование и умеющие работать на земле. Другую группу составляют так называемые новые фермеры – бывшие горожане, зачастую вполне успешные люди, решившие сменить суету мегаполиса на размеренный крестьянский быт. В Московской области таких, к слову, намного больше, чем в Ленинградской, но именно они – наиболее комфортные партнеры для LavkaLavka. С этой категорией фермеров организаторы проекта говорят на одном языке: им не надо объяснять, что имидж производителя – это часть его капитала, в создание которого стоит вкладывать силы и средства.
Фермеры в интернете
Партнерство с LavkaLavka на самом деле требует от фермеров определенных усилий над собой. Понятно, что, как и при сотрудничестве с любым ритейлером, необходимо обеспечить ритмичность поставок. Дважды в неделю менеджеры «LavkaLavka. Петербург» собирают заявки клиентов, формируют заказы и передают их производителям. Те должны привезти продукцию в оговоренный срок в офис проекта, где она будет расфасована, упакована и доставлена потребителю.
Но помимо стандартных требований «лавочники» выдвигают особые условия. Прежде всего это соблюдение неких стандартов качества при производстве продукта. В пуле московских поставщиков есть два производителя, получивших на свою биопродукцию сертификаты ЕС, но это пока исключение из правил. Поскольку в России подобной сертификации пока нет, представители проекта надеются на результаты лабораторных анализов, а также на собственные глаза, нюх и вкусовые рецепторы. Прежде чем заключить договор о поставках, они изучают хозяйство от и до: какие семена использует фермер, чем поливает и удобряет огород, чем кормит кур, как «выгуливает» коров. «Мы находимся в процессе разработки собственной системы сертификации LavkaLavka. Кроме того, у нас действует закон ККК – клиентский контроль качества. Те фермеры, которые поддерживают нашу инициативу, получат знак ККК – он становится символом особенного отношения фермера к покупателям», – поясняет Василий Конашенок.
Особый подход заключается в безусловной открытости фермеров. По замыслу авторов проекта, на сайте LavkaLavka должны размещаться фотографии и контакты всех производителей-партнеров, чтобы покупатель мог вступить в переписку, получить ответы на свои вопросы. А при желании – приехать к фермеру в гости: посмотреть, как выращиваются овощи, и приобрести их без торговой наценки. В перспективе это может стать основой для создания еще одного направления проекта – агротуризма. Правда, фермеров непросто заманить в интернет. Если москвичи мало-помалу приучили своих партнеров к открытости, то на петербургском сайте пока вывешены фотографии далеко не всех поставщиков.
Для тех, кто понимает
Что получат фермеры в обмен на дополнительные усилия? Вполне реальную помощь. По замыслу создателей LavkaLavka, от 3 до 20% стоимости реализованной продукции должно поступать в Фонд развития фермерских проектов, куда сможет обратиться любой член «LavkaLavka. Кооператива». Фонд будет полностью или частично финансировать проекты, фермеры же смогут возвращать кредиты продукцией собственной фермы, а не деньгами.
Для петербургской «дочки», переживающей этап становления, фонд – отдаленное будущее. Но уже сейчас поставщики могут ощутить пользу от партнерства. Во-первых, они сами назначают цену своей продукции, однозначно более высокую, чем при сотрудничестве с крупными оптовиками. Так, на перерабатывающий комбинат молоко сдается по 5-8 рублей за литр, в LavkaLavka – по 40-50 рублей. Сверху «накручиваются» еще 30-50%, из которых идут отчисления в упомянутый фонд. Так как руководство LavkaLavka придерживается принципа прозрачного ценообразования, покупатели понимают, откуда взялась высокая стоимость экологически чистых продуктов и как распределяются деньги.
Значительная часть аккумулируемых проектом средств направляется на формирование клиентской базы и популяризацию здорового питания и ответственного потребления. Формирование нового рынка буквально с нуля – это вторая выгода, которую приносит LavkaLavka своим партнерам. За примерно полгода стабильной работы петербуржцы вышли на уровень 60-100 заказов в неделю (для сравнения: у москвичей – 150-200 заказов ежедневно).
Как отмечает Конашенок, до сих пор проект обходился без рекламы – хватало социальных сетей и сарафанного радио. Сильно помогли два нетривиальных маркетинговых хода. Летом «LavkaLavka. Петербург» на выделенном участке земли в «Новой Голландии» разбила грядки и сдавала их в аренду компаниям и юридическим лицам. «Из-за организационных сложностей немного припозднились с запуском – стартовали только в июле. Поэтому смогли вырастить не все культуры, – признает Василий. – Но зелень, огурцы, помидоры и даже тыкву собрали». В нынешнем году опыт повторят, и даже в большем масштабе.
Другой способ продвижения – ежедневные обеды, фермерские завтраки по выходным и тематические мастер-классы. Поднимаешься в помещение, расположенное над типографией на Петроградской стороне, и оказываешься в просторном зале, оформленном в псевдодеревенском стиле, посреди которого возвышается плита, а вокруг – длинные столы с деревянными лавками. Руководитель гастрономического направления проекта Маша Кубэ – инициатор, организатор и повар в одном лице. По ее наблюдениям, обеды, на которые гости записываются заранее по телефону, – пока малорентабельное мероприятие, но ценность их в ином. «Наше гастрономическое направление – возможность для тех, кто не решается сделать заказ в LavkaLavka, прийти и попробовать, какая она, настоящая деревенская еда, и стоит ли она своих денег», – поясняет Кубэ. Поэтому ни прямой рекламы, ни вывески на входе не будет: на Машины обеды, по ее определению, «собираются те, кто понимает, куда и зачем идет».
