Науки в бизнес-школе могут быть забавными. Особенно если речь идет о стыке экономики, психологии и изучения поведения потребителей — как на курсе Customers Insight, который студентам в INSEAD преподает профессор Зив Кармон.
Зив любит показывать ролики и рассказывать о веселых экспериментах. Например, о том, как профессор Брайн Вансинк пытался понять, знают ли люди меру в еде и понимают ли они, когда голод отступил и пора остановиться. Чтобы протестировать теорию, Вансинк приглашал людей на обед, наливал им тарелку супа и незаметно подсоединял к тарелке трубочку, через которую после каждой съеденной ложки наливалась добавка. Люди ели и ели, не замечая подвоха. Словом, самая точная оценка меры в еде — это пустая тарелка. Компании знают это и без профессоров — доказательством тому литровые стаканы «Макдоналдса».
Кармон любит неординарные исследования. Он, как и Вансинк, получил пародийную Нобелевскую премию, которую вручают каждый год за достижения, которые сначала заставляют смеяться, а потом — задуматься.
Основная идея курса Customers Insight: чтобы продавать товар — нужно знать, на какие кнопки нажимать в голове у потребителя. Кнопки — это ситуации, в которые надо поставить человека, чтобы он принял нужное тебе решение. Ситуаций, когда человек, независимо от его интеллектуального уровня, ведет себя с определенной долей запрограммированности, оказывается, невероятное количество. Из трех разных стаканов в «Макдоналдсе» мы выбираем средний; если у нас есть возможность не делать выбор — мы его не делаем (привет пенсионной реформе — ситуация в России совсем не уникальна); мы оцениваем автосервис по тому, насколько там чисто (любой в состоянии это быстро оценить и придумать, почему это важно); мы скорее купим дешевый телевизор, если на нем царапина (значит, он дешевый не из-за низкого качества).
Ну и конечно, мужчины реагируют на женщин. Прописная истина, но от этого не менее удивительная. Кармон рассказал, как южно-африканская компания кредитных карт при выходе на местный рынок рассылала клиентам множество разных вариантов писем счастья — с разными ставками, фразами, примерами возможных карт и фотографиями потенциальных клиентов. Выяснилось, что клиенты-мужчины готовы были в среднем взять кредит на 4% дороже, если на небольшой фотографии была изображена женщина. Никакой эротики — просто строго одетая симпатичная женщина.
Лишь одно расстроило меня на этом курсе — Зив уверен, что даже человек, которому известны трюки, неизбежно на них попадается. «Я знаю несравнимо больше других, но постоянно попадаюсь, — причитает профессор. — Недавно в Стамбуле торговец сделал мне небольшой подарок, а я в итоге купил страшно дорогой ремень — классический принцип взаимности».
