В целом, рынок парфюмерии и косметики в 2015 году характеризуется снижением доли прямых продаж при увеличении доли продаж через интернет. Среди ключевых факторов предпочтения онлайн-покупок потребители называют цену, удобство выбора и процесса покупки.
Влияние кризиса сказалось, скорее, на перераспределении потребительских предпочтений внутри рынка – от сегмента luxury к middle, среднегодовые темпы роста остаются на уровне 11-12% начиная с 2009 года.
По результатам на второй квартал 2015 года, объем российского рынка онлайн-продаж косметики составляет $750 млн США. Это 4% от общего объема рынка косметики в РФ. На первый взгляд – немного. Однако практика рекламных кампаний показывает активный рост поисковых запросов и кликов в сегментах "Парфюмерия" и "Косметика": более чем на 30% YoY, причем больше половины из них уже совершается с мобильных устройств. Это отражает изменения в самой потребительской модели принятия решения о покупке. Такие этапы, как осведомленность, поиск информации и оценка вариантов, давно и прочно обосновались в поисковых системах, медийной рекламе, онлайн-обзорах и социальных сетях.
По данным исследования Data Insight, 2015 г.
Покупатель до сих пор при выборе больше всего доверяет личным советам друзей и знакомых, но с развитием интернета онлайн-рекомендации и реклама играют все большую роль.
Помимо ориентации непосредственно на продажи, игрокам рынка необходимо насыщать собой спрос на информацию о продукции и красоте в целом, увеличивая свое присутствие в интернет-каналах и вовлекая потребителей в общение с брендом. Известно, что люди больше всего любят бренды, которые дают им полезную и интересную информацию, позволяющую почувствовать себя экспертом. Наиболее эффективным каналом для интерактивного общения с потребителями являются социальные сети. И лучше всего здесь работают обучающий контент (How to) и демонстрация продукта через селебрити и признанных стилистов. Неслучайно самым популярным брендовым beauty-сообществом в Instagram является Anastasia Beverly Hills, чья контентная политика основана на экспертном представлении их продукции известными beauty-блогерами. И, конечно, обязательным условием является обилие стильного брендированного визуального контента.
Как активировать покупки онлайн
Воздействие на процесс принятия решения
Глобально всех своих онлайн-покупателей можно разделить на две перспективные группы:
1) Лояльные: предпочитающие ваш интернет-магазин;
2) Потенциальные: с "дремлющей" потребностью, оценивающие конкурентные предложения или лояльные к другому интернет-магазину.
Вопрос о существовании лояльности вне накопительных стимулирующих программ – это тема для отдельной статьи, относящейся, скорее, к миру Luxury и культовых брендов. В данном материале термин "Лояльность" употребляется в прикладном значении, т.е "предпочитающие ваш магазин другим".
Людей, знающих заранее, в каком именно интернет-магазине они совершат покупку, порядка 45%. Еще 53% определяются с выбором после сравнительного анализа нескольких предложений (остальные 3-4% не планировали покупку заранее и среагировали на предложение или рекомендацию интернет-магазина).
Различия в покупательском поведении этих двух ключевых групп обусловливают выбор инструментов эффективного воздействия на принятие решения о покупке. Рассмотрим влияющие факторы для обоих сегментов.
1. Критерии выбора: лояльные покупатели
По данным исследования Data Insight, 2015 г.
Анализ показывает, что ключевыми каналами и инструментами сохранения и активации лояльных потребителей являются:
• Usability интернет-магазина и качество самого товарного предложения и сервиса;
• Рекомендательный и репутационный маркетинг, включая Social;
• Формирование знания бренда (Top of mind Awareness);
• Стимулирующие кампании: акции, скидки, новинки, долгосрочные программы лояльности, такие как накопительные и кобрендинговые карты и др.;
• Дисплейная реклама: баннеры и видео;
• Direct mail.
Если перед вами стоит задача переключения приверженцев других брендов, то необходимо проанализировать их присутствие и активность конкурентов в этих каналах и формировать наступательную стратегию: активировать коммуникации по направлениям, создающим популярность конкурентам.
2. Критерии выбора: потенциальные покупатели
По данным исследования Data Insight, 2015 г.
Здесь мы видим иную картину. Определив точки контакта с потребителями, проводящими сравнительный анализ перед покупкой, мы можем выделить следующие ключевые инструменты конкурентной борьбы за выбор потребителя:
• Контекстная реклама и реклама на страницах поисковиков;
• SEO;
• Рекомендательный и репутационный маркетинг, включая Social;
• Подключение к системам поиска и сравнения товаров онлайн;
• Формирование знания бренда (Top of mind Awareness) и лояльности.
Тематическая коммуникация
В категории "Косметика и Парфюмерия" практика показывает динамичный рост кликов с тематических площадок по отношению к поисковым ресурсам. Это означает, что потребители все чаще воспринимают советы на профильных ресурсах как рекомендации от экспертов, мнению и выбору которых можно доверять. Психологический эффект "доверия к доверию": если ресурс, которому я доверяю, доверяет этому бренду, значит, могу доверять и я.
Для рекламодателя это открывает широкие возможности по фокусному воздействию на покупателей с помощью специальных проектов, тематических обзоров, обучающего пользованию контента, дисплейной рекламы. К тому же, правильный подбор тематических ресурсов для размещения рекламных сообщений помогает выстроить в сознании потребителей нужный образ бренда за счет психологического переноса имиджа площадки на имидж рекламируемой марки по принципу сообщающихся сосудов.
Увеличение доли спонтанных покупок
Интернет увеличивает число спонтанных покупок. Если раньше люди приходили в интернет с уже сформировавшейся потребностью – осознанной самостоятельно или инициированной офлайн-рекламой – и производили оценку вариантов с помощью поисковых систем, то сегодня промежуток времени между осознанием потребности и покупкой может сократиться до нескольких минут. Увидел – заинтересовался – пожелал – купил. Так, доля спонтанных покупок в Beauty e-commerce составляет 30% от всех заказов, а более 45% потребителей принимают решение в течение 24 часов. То есть у вас есть от 1 до 24 часов для быстрой конверсии интереса потребителя в покупку. Выигрышной стратегией в данном случае является применение тех инструментов, которые минимизируют число действий по покупке: интеграция в Yandex и Google Markets, включая Market Place, размещение в геолокационных сервисах и каталогах, ремаркетинг, триггерный direct marketing, real-time персонализация сайта и др.
Стратегия лидерства
Сегодня ключевыми игроками онлайн-ритейла в сегменте Beauty являются Avon, Oriflame, "Л’Этуаль", "Иль де Ботэ", "Рив Гош", Yves Rocher и Lancome. Однако как в дальнейшем будут распределяться доли рынка внутри сегмента, зависит от качества маркетинговой политики игроков рынка, от их умения планировать ассортимент и коммуникации на перспективу.
Для стратегических побед в категории компаниям необходимо учитывать два фактора:
1. Проектирование поэтапного мультиканального воздействия рекламы на принятие решения о покупке;
2. Необходимость "растить" новых потребителей.
Каждое поколение имеет свои поведенческие модели, и если поколения X и Y рождены в привычной модели покупок офлайн, то поколение Z с детства привыкает принимать решения и совершать покупки в интернете. Сегодня мы имеем 25 млн активных онлайн-покупателей (это треть интернет-аудитории), но с достижением поколения Z (2000+ гг. рождения) платежеспособного возраста онлайн-потребление возрастет по экспоненте. Сегодня – платные приложения, завтра – Chanel и L’Oreal, в зависимости от дохода.
