"Буквоед" — одна из немногих компаний, которые позволяют себе развиваться по принципу "сначала суть деятельности — потом доходы". Основатель компании Денис Котов, начиная свой бизнес в начале 90-х годов с продаж на книжном лотке, понял, что работа с книгами позволяет избежать классических взаимоотношений и правил в торговом бизнесе. "Это живой рынок, ты продаешь разнообразный продукт интеллектуального характера. Люди, которые работали в этом бизнесе в 90-е, были близки по духу. А принципы работы были далеки от установленных в классической розничной торговле", — рассказывает бизнесмен.
Приход крупного акционера (с 2002 года 54% акций "Буквоеда" принадлежит собственникам издательства "ЭКСМО", остальные — у физических лиц, в том числе у самого Котова) предсказуемо заставил пожертвовать самостоятельностью и собственностью, но, как объясняет бизнесмен, это все равно путь к воплощению главной идеи — сделать из книжной сети центр интеллектуального досуга. Сейчас сеть "Буквоед" состоит из 70 магазинов, главным элементом которой стал "Парк культуры и чтения" на Невском.
РБК решил поговорить с Денисом Котовым о дальнейшей стратегии развития компании, рисках, которые он сейчас видит в бизнесе, и о личных установках, которые позволяют каждый день находить мотивацию заниматься бизнесом.
Разговор о личных мотивациях предпринимателей в эпоху смены рыночной парадигмы открывает новый цикл бесед на РБК-Петербург — "Бизнес вне офиса". Переход из состояния относительной стабильности в более рискованную ситуацию – ключевой элемент для любого успешного бизнеса. В беседах с бизнесменами РБК постарается выяснить, какие личные качества привели их компании к успеху, как меняются предпочтения топ-менеджеров в кризис и что может стать точкой притяжения для нового поколения предпринимателей. Чтобы сделать разговор более искренним и интересным, РБК решил уйти от привычного формата интервью в стенах офиса. Неформальная встреча без галстуков подразумевает откровенный разговор без стереотипов и шаблонов.
Первая встреча цикла "Бизнес вне офиса" прошла в ателье, где Денис Котов заказывал костюм. РБК тоже снял своеобразную мерку с бизнесмена, расспросив его о бизнес-этикете, взаимоотношениях с партнерами и развитии предпринимательской культуры в России.
— Изменился ли бизнес-этикет за последние пять лет?
— Конечно, люди постепенно расслабляются. На мероприятиях стало меньше галстуков, люди спокойнее себе чувствуют. Одежда — это способ защиты. Костюм раньше был как доспехи, у кого крепче броня, у кого слабее.
Сейчас если это не суперделовое мероприятие, то бизнесмен может себе позволить прийти в том, в чем ему комфортно. Если ты хочешь сказать, давайте разговаривать менее официально, то нужно как минимум убрать галстук.
С другой стороны, мужские костюмы все-таки ограничены и по фасону, и по цветовой палитре — это в основном серый, синий, коричневый. В них мало провокации.
В этот момент Денис Котов начал выбирать ткань для нового костюма — предложенная палитра позволяла выбрать цвета от бежа и изумрудного до черного с отливом. Однако провокации не случилось, бизнесмен выбирает приглушенно синий.
Мне нравится с 3D эффектом: цвет только кажется монотонным.
— Денис, а у вас много времени уходит на выбор одежды?
Около 1%, в жизни есть много других интересных активностей. Но иногда за рубежом мне хочется посмотреть, до чего дошел прогресс и какие новые решения есть в одежде.
Расспросить о том, что понравилось Денису в последней поездке, не удалось. Он увлекся ответами на вопросы сотрудников ателье о фасоне будущего костюма. Бизнесмену пришлось определиться с множеством нюансов — степенью приталенности пиджака, расположением пуговиц на лацканах, цветом уплотнительной ткани под воротником. Выбирая количество задних карманов на брюках, Денис Котов был готов вовсе отказаться от них, агументируя это тем, что никак их не использует. Но традиции классического мужского костюма победили рациональный взгляд на вещи — карманы решено оставить.
— В Москве и Петербурге много luxury-бутиков, в которых одежда стоит дороже, чем, к примеру, в Италии. Состоятельные люди, скорее, купят костюм в Европе, чем в России. Всегда интересовал вопрос, для какой аудитории эти магазины существуют?
— Мне кажется, для людей, которым легко достаются деньги (вздыхает). Такие люди ленятся куда-то ехать.
— Судя по вашему вздоху, вам деньги даются трудно?
— Это я просто выдохнул после снятия мерки с талии (улыбается).
В этот момент сотрудники ателье просят у Дениса Котова разрешения сделать несколько фотографий для их соцсетей. Задавать вопросы становится неудобно. Но Денис оказался собеседником, который "держит" беседу — после трехминутной паузы легко возвращается к ответу на вопрос.
— А если серьезно, то в бизнесе всегда есть сложности, но есть отношение человека к решению задач. Я не склонен страдать от тяжести задач, которые приходятся решать. Хотя меня тоже захватывает и стресс, и плохое настроение, но работа с внутренним состоянием, настроением- это новая волна квалификации, которая должна поглотить управленцев.
Обычно топ-менеджеры выравнивают свое состояние несколькими способами: либо полностью отключаются от дел, или занимаются духовными, физическими практиками, кто-то решает вопросы со стрессом алкоголем. Какое-то время назад я перестал использовать алкоголь, и стало очевидно, что это повысило мой потенциал. Для меня отдых — это общение с интересными читающим людьми.
— Но такой способ не дает адреналина, а считается что для многих управленцев характерна сильная андреналинозависимость — когда кончается стресс на работе, начинается поиск сильных ощущений в отдыхе.
— Я стараюсь снизить уровень зависимости от адреналина, стресса, мне интересен звук, музыка, общение, книги, выход на осмысленный разговор с группой людей…
— Может быть потому, что сейчас в бизнесе эмоций хватает? Многие предприниматели делились с нами ощущениями, что сейчас вновь начинают искать интерес и мотивацию в своем деле, потому что политические и экономические реалии разрушили старые схемы. Вы с таким столкнулись?
— Бизнес, конечно, усложнился, особенно на потребительском рынке. Появилось больше компаний, больше моделей, теперь уже нельзя, как 10-15 лет назад, быстро создать крупную бизнес-структуру с нуля. На падающем рынке, где клиенты разбираются, что хорошо, а что плохо, нужны новые нестандартные решения. Яркий пример сильных, неожиданных по своей механике и логике проектов — это Enter, Ulmart. В этом смысле у нас не паханное поле. Если смотреть на книжный бизнес, то "Буквоед" хочет стать социальным организмом нового типа.
Когда все начиналось 14 лет назад, мы планировали сделать просто хороший книжный магазин, который бы радовал жителей одной конкретной улицы в Петербурге — улицы Пестеля. Сейчас мы хотим изменить модель поведения горожан, оттягивая их внимание от интернет-зависимости и телесмотрения в пользу общения с людьми, с книгой.
— Вы довольны свои проектом — Парк культуры и чтения на Невском? Он, видимо, как раз такую задачу и должен был решать?
— Конечно, это наш главный, крупнейший объект, мы показали всему рынку, куда может двигаться книжный бизнес. "Парк культуры и чтения" является прообразом новой инфраструктуры по развитию интеллекта и культуры россиян
— Можете оценить, насколько он успешен с коммерческой точки зрения?
— На центральной улице мегаполиса не существует объекта, который ориентирован на высокую рентабельность. Арендные отношения никто не отменял, мы платим достаточно высокую цену. Магазин на Невском приносит на 10-15% меньше, чем мы ожидали. У Дома Зингера сейчас выручка выше, но у него за спиной почти столетняя история. Я планирую, что через 3-5 лет у нас показатели выручки будут сопоставимы.
— Много у вас убыточных магазинов?
— Из 70 точек сети у нас только 3-4 убыточных. Но мы их подтягиваем, стараемся не закрывать, создаем целевую аудиторию, которая подтянет экономику.
— Наблюдаете ли вы отток аудитории из-за кризисных явлений в экономике? Собираетесь ли корректировать свою стратегию?
— Мы выбрали длинный путь развития — открываем 10-12 магазинов в год, на которые пока найдется и место, и средства. Следующая волна роста будет связана с интернет-продажами. Мы двигаемся к созданию интегральной компании, которая объединяет оффлайн и онлайн продажи и взаимодействие с клиентом.
Мне сейчас нужно ехать на встречу, предлагаю продолжить разговор в машине.
Едем от набережной Робеспьера до Невского проспекта, к центральному магазину "Буквоеда". На сиденьях машины разбросаны пакеты с символикой бренда, в багажнике виднеются два фликера, книг не видно. Ищу книги специально, ранее в разговоре Денис обмолвился, что развитие человека идет только в том случае, если он читает не менее одной книги в месяц.
— На чем мы остановились?
— Денис, я предлагаю вернуться к общей теме развития предпринимательской культуры в России. Улавливаете ли вы сейчас сигналы, которые говорят, что частный бизнес становится очень уязвимым. Что, к примеру, для вас означают новости про Башнефть и Евтушенкова?
— Я вижу, что это одна из игр, в которые играют у нас и разные службы, и предприниматели. Одна игра — я честно занимаюсь своим делом, а другая — смотрите, он украл. Евтушенков производит впечатление интеллектуального, целеустремленного человека, нет ощущения, что он на просто играх выиграл свое состояние. Но стараюсь не увлекаться такими сюжетами, пока не являюсь участником события, мое мнение не является компетентным.
— Я спрашиваю потому, что такие новости сразу начинают трактоваться как знак ухудшения инвестиционного климата…
— Реакция на любое событие показывает уровень тревожности в обществе. Проблема же шире — сейчас предприниматели не воспринимаются как основная производительная сила общества, нет общего мнения, что именно частный бизнес наполняет налоговую базу, создает рабочие места, выводит сервис на новый уровень.
Хотя надо сказать, что в стране достаточно людей, занимающихся условно "надуванием коробочек с конфетами", чтобы они стоили дороже. Современная деловая культура пока на это ориентирована. Но внутри сообщества есть люди, которые делают социально полезное дело, действительно предлагают хороший продукт, сервис. В условиях кризиса, кстати, коробочки с воздухом будет продавать все труднее.
Логика первичности доходов по отношению к сути деятельности — это тупиковый путь. Когда частный собственник стремится все выше и выше сделать уровень рентабельности, то это путь либо к обману, либо к развалу. Это вчерашнее мышление, и оно приводит к вчерашним результатам. И завтрашние результаты будут хуже,чем вчерашние, потому что вчера, когда рынок был недоразвит, в этой логике можно было существовать и развиваться, а завтра эта логика приведет к банкротству. Тут вопрос — как быстро будут учиться те собственники, которые будут наблюдать чужие банкротства. То есть понятно, что всегда есть сильные игроки, которые быстро учатся. По настоящему сильные участники рынка развиваются при любом инвестиционном климате, они знают и учатся действовать при любой погоде.
— А инвесторы сейчас скорее вкладываются в надувание коробочек или наоборот? Насколько сложно сейчас привлечь в ваш бизнес деньги? И кто ваш инвестиционный партнер?
— Инвестиции осуществляют акционеры компании, большинство из них являются управленцами разных компаний в книжном бизнесе. Также мы привлекаем банковский капитал когда это необходимо.
Если сравнивать с тем, что было 14 лет назад, когда мы запускали "Буквоед", то ситуация значительно изменилась. Инвесторов стало больше, люди пробуют. Есть малые инвесторы, которые заработали несколько миллионов долларов, они более мобильны, большие деньги идут в строительные проекты. Однако в этом году я вижу, что с такой динамикой внешнеполитической жизни и долларовым ростом многие не решаются запускать новые проекты. По курсу трудно понять, во что целиться инвестору через 3-5 лет, а через год все прогнозируют ухудшение ситуации.
— А "Буквоед" — это ваш единственный бизнес, в какие проекты вы входите как инвестор?
— У меня есть замыслы, которые я начну реализовывать через какое-то время, они связаны, в первую очередь, с культурно-образовательным сегментом.
"Буквоед" сегодня — это неконечный замысел, в который я целюсь. Есть еще более сложный формат, просто на него не хватает еще описания, понимания и места. Условно говоря, это полноценный дом культуры на базе книжного магазина. То есть когда значимую часть пространства занимает книжное пространство, но также есть выход к событийным площадкам: это театральный зал, концертный зал, кинозал, то есть что позволит в формате 24 часа осуществлять культурно-образовательную функцию.
