Решение властей Москвы сделать киоски печати собственностью города раскололо рынок на два лагеря. Одни операторы газетной розницы считают, что у них отнимают бизнес, другие — что им преподносят королевский подарок
Возле станции метро "Новокузнецкая", откуда я езжу на работу, в десяти метрах от обычного газетного киоска недавно появился другой, более эффектный, похожий на шкаф с двумя высокими распахивающимися створками, на которых выложены дополнительные ряды прессы.
— Хорошая модель, но не для Москвы, — сразу выпаливает продавец нового киоска Люба, согласившаяся ответить на мои вопросы. По ее словам, журналы на створках мокнут под дождем и снегом, покрываются сажей. Да и работать в киоске старой модели намного удобнее: не надо лазить на табурет за изданиями в верхних рядах, выбегать на мороз на помощь клиентам, толпящимся у раскрытых створок.
— Вот, попробуйте пройти. — Люба открывает узкую-преузкую дверь, чтобы я протиснулась внутрь киоска. — А мне приходится делать это постоянно, — жалуется она, перемещаясь боком вдоль тесного прохода.
— А воду у вас часто спрашивают? — Киваю на крошечный холодильник в углу.
— Часто. Это потому, что рядом нет ни одного киоска с напитками. Все сопутствующие товары у нас хорошо раскупают.
— Выручка больше, чем в киоске старой модели?
— Выручка намного больше, а я от выручки получаю. — Она спохватывается, что все не так плохо. — Это только первая партия киосков неудобная, а сейчас компания завезла другие, попросторнее.
Люба работает в компании "Кардос" — крупнейшем московском операторе распространения прессы. В этом году, следуя рекомендации мэрии, которая давно озабочена внешним видом городской нестационарной розницы, "Кардос" начал закупать киоски "французской" модели и обновил 100 точек из имеющихся у него 450. Если бы так пошло и дальше, то через три-четыре года благодаря "Кардосу" пятая часть газетной торговли в Москве была бы модернизирована. Но, к сожалению, другие игроки на рынке ничего подобного не предприняли, ссылаясь на низкую маржу. И вот в начале декабря вся отрасль оказалась в совершенно новой реальности. Московское правительство в лице главы департамента СМИ и рекламы Владимира Черникова сообщило, что оно само в течение двух лет профинансирует обновление городских киосков печати, вложив в это 1,5 млрд рублей. При этом "железо" — всего более двух тысяч точек — станет собственностью города, а владельцы розничных сетей перейдут в разряд арендаторов.
К людям доброй воли
Реакция рынка на решение мэрии поначалу казалась однозначной: у киоскеров отбирают хлеб. Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), сразу заявил, что речь идет о фактической национализации отрасли, и это недопустимо. "Замысел сам по себе хороший — обновить уличную мебель, это мы поддерживаем. Но дальше начинаются вещи, которых мы не понимаем: почему происходит смена собственности, какая будет экономика у новой модели бизнеса, компенсируют ли ущерб тем компаниям, которые сами поменяли киоски", — перечисляет он. По его мнению, ставится под удар не только розничный, но и оптовый бизнес распространителей прессы: "Люди двадцать лет создавали склады, покупали сортировочные линии, обучали персонал. И теперь город ставит объект, а нас нанимает как обслугу".
Один из упреков в адрес мэрии со стороны руководства АРПП состоит в том, что чиновники не обсуждали и не собираются обсуждать с бизнес-сообществом детали готовящейся реформы. При этом истинной целью города является якобы не упорядочение объектов нестационарной розницы, а наполнение казны. В частности, по мнению г-на Оськина, мэрии как владельцу газетных киосков ничто не помешает размещать на них наружную рекламу. Ведь она и раньше порывалась это сделать, предлагая киоскерам использовать рекламщиков в качестве инвесторов. Но киоскеры отказались, справедливо опасаясь попасть под пяту рекламного бизнеса.
Однако это первое впечатление о консолидированной позиции газетчиков оказалось ложным. Некоторые игроки восприняли решение мэрии с умеренным пессимизмом — как понятную меру, направленную на оптимизацию слабеющей печатной розницы. Руслан Терекбаев, член совета директоров компании "Роспечать", почти уверен, что следующим шагом города будет сокращение сети газетных киосков до тысячи — столько точек, по его мнению, сегодня реально торгует прессой, а не зарабатывает на субаренде. "Сокращение числа точек — это нормально, тем более что люди все больше читают непечатную прессу, в метро есть Wi-Fi. В Амстердаме, например, вообще нет киосков. А для любителей печати существует подписка", — полагает он.
Более того, ряд компаний считает переход киосков печати в собственность города шансом для себя и рынка в целом. К их числу относится один из лидеров рынка "АРИА-АиФ". По мнению его генерального директора Германа Баринова, если бы город не взял на себя бремя инвестора по отношению к газетной отрасли, у нее не было бы перспективы. "Установка киоска стоит около 800 тысяч рублей, выручка с него — 150 тысяч в месяц, а прибыль — 10 тысяч. Легко посчитать, какая у него будет окупаемость: семь-восемь лет. То есть предприниматель должен получить кредит в банке на семь-восемь лет и все это время работать без прибыли — кто на такое способен? Поэтому хорошо, что власти дали участникам рынка шанс продолжить свой бизнес. Еще несколько недель назад, до принятия этого решения, предприниматели готовились к закрытию большей части своих сетей", — рассуждает он.
Идею, что мэрия своим решением скорее проявляет заботу о бизнесе, нежели ущемляет его, поддерживает и Александр Костюченко, председатель совета директоров ГК "Кардос". Во-первых, переход на аренду — сегодня единственный способ для киоскеров избежать аукционов, которые с 2011 года являются в Москве безальтернативным вариантом продления договора об аренде земли. Аукцион — это угроза для газетного бизнеса потерять последние 1–2% рентабельности. Во-вторых, на фоне экономической депрессии, когда средний чек продаж печатной продукции заметно снизился, предложение города профинансировать покупку новых киосков — королевское по щедрости. Ведь у киоска нового формата выручка на 60–80% больше, чем у обычного, — "Кардос" ссылается здесь на собственный опыт.
О наличии доброй воли у руководства департамента СМИ и рекламы говорит обещание продлить срок аренды с трех лет до пяти-семи, сохранить как минимум нынешнее количество розничных точек и возместить владельцам стоимость тех, что еще не амортизированы. К примеру, "Кардос" не намерен терять только что приобретенные "французские" киоски. "Они у нас их купят или, еще лучше, пропишут в договоре нулевую аренду", — уверен г-н Костюченко. "Да, в отношении этих ста киосков мы будем решать вопрос цивилизованно, — подтверждает Владимир Черников. — Скорее всего, мы приобретем их на казенное предприятие по остаточной цене, дабы не менять общую схему".
В конце концов, по мнению г-д Баринова и Костюченко, газетчики сами виноваты в том, что тянули время и не откликались полгода или год назад на призывы мэрии вступить в диалог. Сейчас же, когда решение властями принято, надо помогать его правильному исполнению, то есть выстраиванию новой модели рынка. И главные вопросы, требующие обсуждения, — это цена аренды и изменение ассортиментной политики. По поводу ассортимента киоска печати все участники рынка сходятся в одном: его требуется расширить. В деталях же мнения расходятся. Если в руководстве АРПП твердят о необходимости вернуться к вопросу о пиве и сигаретах, то в "Кардосе" готовы ограничиться водой и горячим кофе со снеками. Владимир Черников еще консервативнее: "Вода — конечно, снеки — не уверен". Что касается стоимости аренды, то, по его мнению, она должна быть прежде всего справедливой. Для этого участники рынка должны представить реальные показатели своей доходности, чтобы город, с одной стороны, мог оценить их риски, а с другой — исключить в новой модели рынка возможность спекуляций. "Конечно, мы понимаем свою ответственность. Мы понимаем особенности этого бизнеса, который кроме коммерческой выполняет социальную функцию, — уверяет чиновник. — У нас, слава богу, много людей, которые привыкли читать не только в интернете, но хотят держать в руках бумажную газету или журнал. Поэтому киоски будут сдаваться в аренду тем, чей бизнес — распространение прессы, а не сдача киосков в субаренду".
Кому спекуляция, а кому аутсорсинг
О субаренде в мэрии вспомнили не случайно — это водораздел между противниками и сторонниками национализации киосков печати. При обследовании рынка обнаружились вопиющие факты, когда операторы, получавшие места для киосков по цене от 600 до 2000 рублей в год, сдавали их в субаренду по 70 тыс. в месяц. По мнению Германа Баринова, теперь возможность зарабатывать просто на аренде у таких предпринимателей исчезнет, им придется восстанавливать утерянные за долгое время навыки продажи прессы через киоски. Александр Оськин, напротив, считает, что на аренде и субаренде держится печатная отрасль. "Да, бывают злоупотребления, — соглашается он, — но большинство участников рынка — это добросовестные предприниматели, и субаренда у них называется аутсорсингом, когда работает связка арендатор—оптовик". По его словам, у 80% операторов рынка розница делится на свою и аутсорсинговую (последняя предпочтительнее в случае плохого оборота).
Компания "Кардос" до сих пор являла собой пример использования аутсорсинга, однако Владимир Костюченко не согласен с главой АРПП и намерен в новых правилах игры добиваться или административного запрета субаренды, или запретительной арендной платы.
"На самом деле мы переживаем исторический момент, когда меняется модель рынка", — считает он. Изменения касаются прежде всего положения малого бизнеса, торгующего непосредственно в розничной точке. Рынок постепенно смещается в эту сторону, поскольку найти достаточное число наемных продавцов не представляется возможным. Напротив, малый бизнес в лице клиентов "Кардоса" помог в свое время компании выбраться из убытков. И вот эту рыночную силу надо освободить от "крепостного права" субаренды, считает он. Для начала департамент СМИ и рекламы предусматривает создание дополнительных 300–400 точек, к конкурсу на которые сети вообще не будут допущены.
В дальнейшем рынок должен не только очиститься от серых схем, но и измениться структурно. Оптово-розничным гигантам предстоит полностью сосредоточиться на логистике, предоставляя услуги доставки печати и управления тиражами в рознице. Кстати, оптимизация затрат логиста — это источник повышения рентабельности тех же киосков и залог конкуренции на рынке. Логика подсказывает, что сегодняшние изменения приведут к обострению конкуренции среди крупнейших оптовиков за лидерство в логистическом звене. Если брать за идеал тот же Париж, то нужен всего один дистрибутор. И хотя большинство игроков считает это нереальным в условиях Москвы, консолидация рынка вполне возможна.
