Вот уже который год бизнес-сообщество с интересом наблюдает за борьбой двух продуктовых сетей – "Пятерочки" и "Магнита". Новый раунд боя за лидерство обещает быть небезынтересным.
В I квартале 2015 г. покупательский поток в "Пятерочке" ускорил рост, количество чеков выросло на 5%, а рост выручки у "Магнита" и "Дикси" стал замедляться. Однако до возвращения первых позиций "Пятерочке" пока далеко: по итогам 2014 г. отрыв "Магнита" по показателю выручки вырос вдвое, до 17,5%. Сможет ли потерявшая в 2013 г. лидерство "Пятерочка" догнать основного конкурента?
Проверенный метод
Свой прошлый масштабный прорыв X5 Retail Group смогла совершить в кризисном 2008 г. Антикризисная стратегия ритейлера оказалась удачной: ставка на недорогие продуктовые сети "Карусель" и "Пятерочка" обеспечила приток покупателей, кроме того, компания не побоялась расширяться. На имеющиеся собственные средства X5 Retail Group смогла приобрести некоторое количество торговых площадей. Сегодня компания, пользуясь опытом прошлого кризиса, вновь делает ставку на расширение. "Мы планируем расширяться даже, может быть, еще более активными темпами, потому что видим, что в нише экономичных магазинов у дома с высоким, современным уровнем торговли еще есть достаточно места", – оптимистично заявили "Ко" в пресс-службе ритейлера.
И "Пятерочка" действительно расширяется всеми силами. В марте она заявила об открытии 300 новых магазинов на площадях "Ростелекома". "Компания перешла на современные технологии связи и уже не нуждается в прежнем количестве таких площадей", – пояснили в "Ростелекоме". В начале апреля в Нижегородской области открылся первый магазин "Пятерочка" в рамках партнерства с "Ростелекомом". По оценкам экспертов, реконструкция объектов может обойтись ритейлеру в 20 млн руб.
Еще одним способом расширения для X5 Retail Group стало сотрудничество с Московским региональным союзом потребительской кооперации (МСПК) – организацией, традиционно, еще с советских времен, владеющей сельскими магазинами в Подмосковье. Скоро ожидается открытие универсамов "Пятерочка" в торговых объектах МСПК под кобрендом "Пятерочка. МСПК".
Более того, появились слухи, что "Пятерочка" пойдет в Крым. Официального подтверждения от X5 Retail Group эта информация не получила, но пресс-секретарь компании признал, что Крым является интересным регионом для развития. Еще один слух, гуляющий на просторах Интернета: X5 Retail Group готовится купить оренбургскую сеть "СосеДДушка" (150 магазинов), принадлежащую Алексею Пикалову. И вероятно, что-то за этим стоит, даром что пресс-служба ритейлера комментировать это вовсе отказалась.
Игра престолов
Чтобы в полной мере оценить нынешнюю активность ритейлера, следует обратиться к истории. Когда-то давно, в 2011 г., X5 Retail Group еще гордо носила корону лидера: ее доля на рынке составляла 5,7% при выручке в $15,4 млрд. Рыночная доля ближайшего конкурента "Магнита" равнялась 4,2%, а выручка – $11,4 млрд. Но тогда большинство аналитиков говорило, что "Магнит" Сергея Галицкого будет активно развиваться.
Аналитики не ошиблись. Уже в 2012 г. "трон" под X5 Retail Group пошатнулся: "Магнит" по итогам года стал лидером по рентабельности. По мнению экспертов, одним из факторов, приведших X5 Retail Group к потере лидерства, стала кадровая чехарда, начавшаяся в 2011 г. с увольнения с поста главы компании Льва Хасиса.
Заменил его Андрей Гусев, до этого занимавшийся в компании сделками M&A. Затем в холдинге появился новый директор по персоналу Татьяна Кожевникова, под ее руководством постепенно сформировалась новая команда. Выручка X5 Retail Group в 2012 г. вместо предполагаемых 20% увеличилась лишь на 8%. После объявлений результатов за год в компании вновь начались кадровые перестановки: Андрея Гусева акционеры предложили заменить Стефаном Дюшармом (в прошлом директор по инвестициям Sun Group). Чуть позднее, после объявления неутешительных результатов работы сети "Карусель" (за первое полугодие 2012 г. совокупные сопоставимые продажи упали на 12%, а количество покупателей на 8%), был уволен руководитель сети Ян Фухс. Кадровую политику Татьяны Кожевниковой признали абсолютно провальной. Эксперименты со сменой топ-менеджмента, увы, не прошли для X5 даром. В 2013 г. "майка лидера" окончательно перешла к "Магниту". С этого момента X5 Retail Group пытается вернуть утраченные позиции. И вот снова кризис, и снова, как и в 2008 г., попытка глобального прорыва. Однако кризис 2015-го – это не кризис 2008-го…
Большая разница
В нынешнем кризисе торговая сеть может выжить не только и не столько за счет открытия новых магазинов, сколько за счет реструктуризации своего предложения, поскольку изменилось само потребительское поведение покупателей. По данным маркетинговых исследований, люди готовы делать покупки не в одном, а в нескольких магазинах, выбирая лучшие ценовые предложения по каждой категории товаров. Как и в 2009 г., наиболее типичное проявление экономии – сокращение частоты покупок (покупают реже). Примерно десятая часть покупателей переключается на более дешевые магазины, такие как "Дикси" и "Магнит". Также, по оценке аналитиков Synovate Comcone, по сравнению с 2012 г. сократилась доля посетителей магазинов X5 Retail Group ("Перекресток", "Пятерочка", "Карусель").
"Россияне стараются рационализировать свои расходы, – анализирует старший директор по работе с клиентами Synovate Comcon Алена Киселева. – По последним данным, больше людей (чем в 2009 г.) экономят как на еде, так и на непродовольственных товарах. Однако категорий, на которых экономят россияне, в этот кризис меньше, чем в 2009 г. Если раньше наиболее пострадавшая группа потребителей экономила почти на всем, то сейчас основной областью для рационализации затрат являются "дорогие" или "спонтанные" категории: сыр, вино/шампанское, пиво, чипсы, шоколад, соки".
Что должны делать торговые сети в этой ситуации? "Огромным ресурсом для сетей могут быть продукты под собственной торговой маркой (СТМ), – рассуждает гендиректор исследовательской компании Tochka Rosta Research & Tests Роман Шалимов. – Доля СТМ в продажах сетей сейчас (у всех по-разному) примерно 10–15–25%, тогда как у европейских сетей, по данным Европейской комиссии, в среднем 40–45%. То есть, в зависимости от сети, мы имеем как минимум двухкратный потенциал роста. Там это уже, как правило, товар с более высокими потребительскими свойствами, но при этом с более низкой ценой, чем у ближайшего брендированного аналога. Это достигается через системную работу над потребительскими свойствами, непрерывное тестирование продукта, контроль и селекцию, а где-то – стимулирование поставщиков".
Продукты под собственным брендом X5 давно и исправно выкладывает на прилавки. Но основную ставку ритейлер делает не на них, а на смену концепции. "Пятерочка" провела ребрендинг и особый акцент в ассортименте сделала на категории fresh (овощи, фрукты, мясо, рыба, молочная продукция). В торговых залах всех новых "Пятерочек" работает "директор по свежести", отвечающий за сроки годности товаров на полках и качество работы персонала в непосредственном контакте с покупателями.
Между тем ставка на категорию fresh выглядит странно. "Уже в IV квартале 2014 г. GfK зарегистрировала снижение объема потребления по рыбе, некоторым видам мяса, свежим фруктам и овощам, некоторым видам молочной продукции, например, сырам", – резюмирует данные своего исследования исследовательская компания GfK.
Еще один значимый пункт антикризисной стратегии X5 Retail Group – это проведение для покупателей различных промоакций, во время которых можно купить те или иные товары по особо выгодной цене. Ход не новый, но зато проверенный и действенный. Согласно данным GfK, промоакции успешно привлекают покупателей в дискаунтеры во время кризиса. "Однако большая часть выигрыша приходит от переключения покупателей из других каналов, и в первую очередь из традиционных магазинов, киосков и павильонов", – говорит замгендиректора, руководитель подразделения "Потребительская панель" GfK Сергей Яшко.
Будет ли передел рынка?
Сможет ли "Пятерочка" вновь вернуть статус лидера? "В целом все возможно, если есть хорошая стратегия и команда, которая может ее эффективно реализовать, – рассуждает партнер, руководитель практики "Потребительский сектор" Strategy Partners Group Виталий Вавилов. – Почти у всех российских ритейлеров есть значительный потенциал повышения эффективности и роста бизнеса. Но, помимо возможностей, у "Пятерочки" также есть сильный конкурент – "Магнит". И конкурент этот не дремлет".
"Для "Магнита" основной ставкой был органический рост "на стероидах", быстрый, с опорой на свои силы", – комментирует Роман Шалимов. На вопрос о стратегии развития в кризис пресс-служба "Магнита" ответила, что "в течение I квартала 2015 г. компания открыла 409 магазинов (237 магазинов у дома, 6 гипермаркетов, 7 магазинов "Магнит Семейный" и 159 магазинов-дрогери). В 2015 г. компания планирует открыть 1200 магазинов у дома, 90 гипермаркетов и "Магнит Семейный", а также 800 магазинов "Магнит Косметик" по всей географии сети".
Пока "Пятерочка" собирается привлекать клиентов новым дизайном и расширенной категорией fresh, "Магнит" готовится бороться с главным недостатком продуктовых дискаунтеров – очередями. Для этого до конца 2015 г. планируется установить кассы самообслуживания в 40 гипермаркетах. Немного, конечно, но одно очевидно: в сети ждут большого притока посетителей.
