Розничная торговля — практически единственный сектор экономики, который не улучшил показатели развития в середине лета: потребительский спрос продолжает падать. Устойчивое звено в отрасли — крупные региональные продовольственные сети. Благодаря проектам внутренней оптимизации и расширения сети многие рассчитывают закончить год с неотрицательной динамикой.
В конце августа Минэкономразвития РФ в очередной раз скорректировало прогноз развития российской экономики. Впервые — в сторону улучшения. Основанием послужил рост промышленности, сменивший падение в середине года. По заявлениям главы ведомства, сделанным в начале сентября, низшая точка экономического развития пройдена, рост ВВП во втором полугодии по сравнению с первым может составить 3,9 — 4,5% и продолжиться в 2010 году. На Урале пока хуже: наблюдается только стабилизация (см. «Монопромышленная карма» [1], «Э-У» № 32 от 24.08.09).
Позитивные тенденции — следствие благоприятной внешней конъюнктуры: роста мировых цен на металлы и нефть. Оживление связано в первую очередь с отраслями, ориентированными на экспорт.
Внутренний рынок напротив не разделяет оптимизма. Торговля стала практически единственным сегментом, по которому Минэкономразвития скорректировал прогноз в сторону ухудшения. Падение потребительского спроса продолжается, при этом никаких стимулирующих мер нет. В июле в среднем по стране реальные располагаемые денежные доходы населения резко сократились: на 5,4% по сравнению с июлем 2008 года против 1% в июне. Реальная заработная плата упала на 5,8%. Ускоряется снижение товарооборота: в июле оно оказалось самым сильным за последние десять лет — 8,2%. На Урале тенденция та же: от месяца к месяцу динамика ухудшается.
Антикризисные меры предприятий — оптимизация трудовых издержек — продолжает сокращать приток денег в потребительскую сферу. Если в начале года, опасаясь девальвации рубля, население стремилось вложиться в товары длительного пользования, то сейчас предпочитает копить. По результатам исследования Nielsen, 43% опрошенных россиян планируют направить свободные денежные средства на сбережения: теперь это один из самых популярных способов применения денег. Отмечено снижение покупательной активности по большинству ключевых расходных позиций. 76% респондентов сообщили, что значительно изменили покупательские привычки.
С этим результатом Россия замыкает десятку стран, где потребители наиболее резко отреагировали на наступление рецессии.
Новые открытия
Компании продовольственного сегмента сейчас в более выгодном положении, чем другие игроки потребительского рынка. Однако экономить начали даже на продуктах питания: отмечается сокращение товарооборота, уменьшение среднего чека и смещение спроса в сторону более дешевых товаров. Более привлекательными становятся дискаунтеры, гипермаркеты и даже продовольственные рынки. По оценкам РБК, доля продовольственной сетевой розницы сократилась — впервые с начала развития.
Несмотря на негативные тенденции в целом компании не планируют кардинально отказываться от стратегии роста. По подсчетам экспертов ИА «INFOLine», в июле 2009 года прирост торговых площадей крупнейших федеральных ритейлеров за счет открытия магазинов составил около 54,6 тыс. кв. метров, что почти в два раза больше, чем в июне этого года. Тенденция к сокращению количества открытий новых торговых объектов несколько замедлилась. На Урале по данным крупных продовольственных сетей, принявших участие в опросе, открыто более 20 магазинов совокупной торговой площадью более 20 тыс. кв. метров.
Многие региональные игроки заявили о готовности открывать новые магазины и во втором полугодии. Один из региональных примеров: к концу года ГК «Норма» (Пермь) планирует ввести в эксплуатацию ТРК площадью 7,5 тыс. кв. метров, на первом этаже которого откроется супермаркет «Виват». «В планы входит запуск объектов, находящихся в высокой степени готовности. Два объекта (магазины “Молния-Экспресс” в Челябинске) мы запустили в августе. В середине сентября готовится открытие супермаркета в Снежинске. Начинать новые проекты, расширять географию работы нашей сети или уходить в другую нишу мы не планируем», — рассказывает генеральный директор компании «МОЛЛ» (развивает сеть ЦТ «Молния») Дмитрий Бухарин.
«К сожалению, наши ожидания роста предложений недвижимости под размещение магазинов оправдались не в полной мере. Это не позволило использовать период для интенсивного географического развития, — сетует Татьяна Овсянкина, заместитель директора компании “Партнер-Маркет” (развивает сеть “Пчелка” и франчайзинговый проект “Мосмарт”). — До конца 2009 года будет запущено три магазина “Пчелка” формата “у дома”, в следующем году — третий “Мосмарт”». «Планируем открыть шесть магазинов в Ижевске и Сарапуле. География может быть расширена за счет соседних регионов. Есть предложения по приобретению или оперативному управлению отдельными магазинами и небольшими сетями», — предлагает альтернативный самостоятельному открытию магазинов вариант заместитель директора по экономике и развитию «Ижтрейдинг» Дмитрий Мельников.
Серьезным ограничителем развития региональных сетей в небольших городах может послужить запрет на открытие новых объектов для сетей с оборотом свыше миллиарда рублей и долей рынка в городе более 25%. Такое положение включено в проект закона о торговле, который Госдума недавно приняла в первом чтении (см. «Конкуренция под запретом» [2]). Игроки рынка удивлены, но серьезных опасений не испытывают: в крупных областных центрах никакой угрозы нет — ни для региональных, ни для федеральных сетей. К примеру, как отмечает генеральный директор сети «Звездный» Александр Райсих, Екатеринбург — очень конкурентный город, и потому ни одному из операторов в ближайшем будущем 25−процентного порога не достичь. В целом концентрация рынка в отличие от европейских стран значительно ниже: на пять крупнейших продуктовых ритейлеров приходится 10% российского рынка, на десять — чуть больше 13%.
Возможность рефлексии
Необходимой для выживания и успешного развития в период кризиса стратегией для ритейлеров становится оптимизация внутренних ресурсов и бизнес-процессов. Основной фронт работ сетевиков — минимизация трудовых, инвестиционных, логистических издержек, закрытие неприбыльных магазинов, увеличение среднего чека (см. «Эффективность в обмен на рост» [3], «Э-У» № 25 от 29.06.09). «Кризис притормозил развитие конкуренции в регионе, и мы получили временной запас, который направили на повышение эффективности работы», — отмечает Татьяна Овсянкина.
В качестве антикризисных решений сетевики работают над продуктовым портфелем: увеличивают нижний ценовой сегмент, сокращают премиум, наращивают долю продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными.
— Мы сосредоточили усилия на маркетинге и продажах. Внедрили категорийный менеджмент. Основой для принятия управленческих решений стали не домыслы топ-менеджеров и маркетологов о том, что хочет покупатель, а потребительские ожидания, выявленные и формализованные в ходе анкетирования и опросов, — рассказывает генеральный директор сети «Елисей» Марина Лачихина.
— Наиболее радикальным изменениям подверглась сеть «Пчелка»: в начале кризиса было принято решение об изменении позиционирования и переходе в более низкий ценовой сегмент. В связи с этим проведено существенное сокращение ассортимента, предпринят ряд мер для повышения оборачиваемости товаров, внедрена агрессивная система промо, урезаны затраты, — добавляет Татьяна Овсянкина.
Просто сместить ассортимент в сторону масс-маркет мало, нужна своя «изюминка». Один из приоритетов в корректировке продуктового портфеля — развитие продаж товаров под собственной торговой маркой (СТМ) и увеличение их доли в ассортименте. Это действенный способ повышения операционной эффективности. К примеру, X5 Retail Group запустил первую СТМ уральского производства. Сетевики также отмечают, что растут продажи собственных цехов, производящих салаты, выпечку и другие полуфабрикаты: потребители отказываются от ресторанов и кафе, но продолжают покупать готовые продукты.
Для стимулирования продаж сети активнее стали использовать всевозможные маркетинговые ходы — скидки, бонусы, программы лояльности и специальные акции. Марина Лачихина: «Мы выбрали наступательную тактику привлечения клиентов: устраиваем различные промоакции, дегустации продукции собственного производства, лотереи, детские конкурсы и прочее».
Эффективность мер подтверждают исследования: специалисты «Ромир» задали вопрос «как изменилось отношение к скидкам и специальным предложениям розничных магазинов в вашей семье за последние три месяца?». Более четверти опрошенных отметили, что стали рассматривать их более внимательно. Только 6% утверждают обратное. Опрос показал, что гораздо чаще на скидки обращают внимание покупатели в крупных городах численностью от 500 тысяч до миллиона человек. Значительно реже на снижение цен реагируют представители высокодоходной категории граждан (18%) и жители сельской местности (21%).
До сих пор сектор розничной торговли, как правило, помогал экономике держаться на плаву. Теперь негативные тенденции вызывают скепсис. По прогнозам Минэкономразвития, в 2009 году спад торговли в России ожидается на 5,8%, при этом во втором полугодии — на 8,6%. Поддерживающим звеном для потребительского сектора и экономики в целом могли бы стать крупные региональные продоволь-
ственные сети. Примечательно, что многие из них ожидают положительных результатов за год. Никто полностью не отказывается от проектов роста: сети открывают новые точки, некоторые даже осваивают новые регионы. Одновременно с работой над оптимизацией внутри компаний это принесет неотрицательный итог по динамике за 2009 год.
