В кризис телеэфир становится роскошью даже для крупных рекламодателей. С января от федеральной телерекламы отказались семь компаний из первой сотни, и только одна из них – General Motors – решила свернуть бизнес в России.
Пропали из эфира
По просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia вычислила компании, чья реклама с начала 2015 года исчезла из федерального телеэфира. При анализе учитывались только компании из топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга (условные единицы при продаже телерекламы, отражающие количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик).
Полностью отказались от рекламы по итогам полугодия пять компаний: автопроизводитель PSA Peugeot Citroen, производитель препаратов "Валента Фарм", Нижегородский масложировой комбинат и банки Тинькофф банк и Восточный экспресс банк. У еще двух компаний — автоконцерна General Motors и производителя бытовой техники и электроники LG Electronics — зафиксировано символическое количество рекламного инвентаря (их бренды могли быть задействованы в рекламных акциях других компаний и тем самым попасть в мониторинг), поэтому можно утверждать, что они также отказались от телерекламы. Три рекламодателя — издатель De Agostini и фармпроизводители KRKA и "Леовит Нутрио" — сократили свои закупки за первые шесть месяцев более чем на 75%.
Если анализировать активность рекламодателей на ТВ поквартально, то число покинувших эфир будет больше. Просто часть компаний, полностью отказавшихся от телерекламы в январе–марте, затем вернулась в эфир. Так поступили, например, автомобильные концерны Toyota, Ford Motor и BMW. И если у Toyota закупки телерекламы в отдельно взятом втором квартале снизились относительно аналогичного периода прошлого года на 45%, то Ford Motor и BMW, наоборот, после трехмесячного простоя резко увеличили закупки — на 206 и 286% соответственно.
В свою очередь, есть компании, которые в первом квартале еще продвигали на федеральном ТВ свои бренды, но прекратили это делать с апреля. Речь идет, в частности, о IT-гиганте Microsoft (после покупки мобильного бизнеса Nokia занимается, в том числе, и производством сотовых телефонов), "Нэфис Косметикс" (бренды Sorti, BiMax, AOS и др.), Jaguar Land Rover, Sollers (автомобили SsangYoung и УАЗ), "Садах Придонья" и Oriflame.
Сокращение издержек
Только одна из ушедших с телевидения компаний решила свернуть свой бизнес в России: в минувшем марте американская General Motors объявила, что ее ключевые бренды Opel и Chevrolet покидают российский рынок. Другие рекламодатели, ответившие на запрос РБК, объяснили свой уход с федерального ТВ сокращением издержек.
К примеру, Тинькофф банк, по словам его директора по коммуникациям Дарьи Ермолиной, оставил "только самые эффективные каналы привлечения клиентов", которые позволят привлекать "самых качественных клиентов с низкими рисками". А Восточный экспресс банк, как уверяет его директор по маркетингу Александр Рукавишников, отказался от федеральной телерекламы в пользу региональной в ключевых для банка городах присутствия, что позволило снизить расходы почти в шесть раз.
"Сады Придонья", со второго квартала отказавшиеся от телерекламы, сосредоточились, по словам представителя компании, на ценовых акциях в рознице. Специализирующаяся на прямых продажах косметической продукции Oriflame, как передала через пресс-службу вице-президент по маркетингу российского офиса Ольга Свечникова, в этом году, снизив активность на ТВ, свои коммуникации сфокусировала на сообществе консультантов.
"Мы не наблюдаем и никогда не наблюдали прямой зависимости между уровнем телевизионного присутствия и объемами продаж", — уточняет Свечникова. Отсутствие телерекламы в одном квартале на знании бренда и потреблении сказаться не может, добавляет представитель "Садов Придонья".
Таблетки впереди
Кризис изменил расклад сил между крупнейшими рекламодателями. По итогам первого полугодия лидером по количеству закупленного на ТВ рекламного инвентаря впервые стала фармкомпания — швейцарская Novartis. В январе–июне ее закупки рекламы в федеральном телеэфире выросли в полтора раза, до 36,5 тыс. GRP (так называемые пункты рейтинга, условные единицы при продаже телерекламы; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик), подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia.
На втором месте — Mars Inc. c 29,8 тыс. GRP (минус 13%), на третьем — Reckitt Benckiser c 28,4 тыс. GRP (плюс 31%).
Годом ранее лидером была PepsiCo, но сейчас производитель напитков занимает только четвертое место с 25 тыс. GRP (минус 30% к аналогичному периоду 2014 года). В топ-5 входит также Procter &Gamble c 23,7 тыс. GRP (минус 32%).
Без прямой зависимости
Наиболее прозрачная ситуация с продажами наблюдается в автопроме: ежемесячно Ассоциация европейского бизнеса публикует соответствующую статистику по всем маркам и производителям. За январь–июнь 2015 года продажи покидающей российский рынок General Motors упали почти на 68%, до 32,2 тыс. автомобилей. У также прекратившего рекламировать свои марки на федеральном ТВ концерна PSA Peugeot Citroen зафиксировано еще большее падение — на 76%, до 5,7 тыс. машин. Для сравнения: в первом полугодии 2014 года продажи General Motors снизились только на 18%, до 99,5 тыс. автомобилей, у PSA Peugeot Citroen — на 26%, до 23,2 тыс.
Впрочем, связывать усилившееся падение продаж у этих двух автоконцернов исключительно с отсутствием рекламной поддержки на ТВ не верно. Статистика по другим производителям, сначала покинувшим эфир, а потом вернувшимся, не позволяет вывести общую для всех тенденцию. Например, в январе–марте этого года этого года у Ford Motor, тогда отказавшейся от рекламы, продажи снизились на 71%, до 5 тыс. автомобилей. А в апреле–мае, когда реклама вновь появилась в эфире, падение составляло только 38%, до 8,6 тыс. машин. То есть во втором квартале ситуация у Ford явно улучшилась. Зато у Toyota и BMW картина прямо противоположная: вопреки возобновившейся рекламной поддержке падение продаж только усугубилось. В первом квартале у Toyota они снизились на 27%, до 28 тыс., во втором — на 39%, до 28,5 тыс. Аналогичные показатели BMW — соответственно 14%, до 8,7 тыс. автомобилей, и 37%, до 6,5 тыс.
По другим компаниям, отказавшимся в этом году от федеральной телерекламы или резко сократившим ее закупки, пока есть только финансовые результаты за первый квартал корейской LG Electronics и словенского фармпроизводителя KRKA. В своей отчетности LG упоминает Россию лишь в контексте обесценивания рубля, что негативно повлияло на общую рентабельность бизнеса. Кроме того, LG отмечает рост продаж в России в сегменте устройств для автомобилей. В целом данные по России корейский производитель не раскрывает. Словенская KRKA говорит о росте продаж в России в рублевом выражении в январе–марте и падении при пересчете в евро. В целом выручка компании в Восточной Европе, основным подразделением которой является Россия, снизилась на 30%, до €81,5 млн.
Без телерекламы можно добиться заметного роста продаж, свидетельствуют и результаты французской Groupe SEB, производителя посуды Tefal. В этом году ее реклама полностью исчезла из федерального телеэфира, хотя по итогам отдельно взятого первого квартала 2014 года входила в топ-100 по количеству закупленного рекламного инвентаря. Даже при обесценившемся рубле номинированная в евро выручка Groupe SEB в России и Восточной Европе выросла в первом квартале на 0,4%, до €151 млн, указано в отчетности компании. Продажи в России удалось добиться вопреки снизившемуся спросу и повышению цен в январе, отмечает Groupe SEB. Росту продаж способствовали программы лояльности, поддержанные двумя крупными ретейлерами, а также маркетинговые акции в местах продаж, объясняет Groupe SEB.
Минус 22%
Доходы телевещателей от рекламы в первом квартале снизились на 22%, до 30,1–30,6 млрд руб., констатировала в мае Ассоциация коммуникационных агентств России. По итогам второго квартала падение составит также 22%, примерно до 31 млрд руб., заявила в том же мае Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы "Видео Интернешнл" (Vi). Одинаковое падение фиксируется от различных по своей успешности кварталов прошлого года. В январе–марте 2014 года затраты на телерекламу во многом благодаря сочинской Олимпиаде выросли на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб., а в апреле–июне того года — только на 1%, до 39,8 млрд руб.
Динамика рекламных доходов телеканалов при этом не однородна. Ряд вещателей в первом полугодии этого года увеличили продажи в натуральном выражении, следует из расчетов консалтинговой компании Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Например, на "Пятнице" реализованный инвентарь в своей целевой аудитории за первые шесть месяцев вырос на 28%, до 20,4 тыс. GRP (так называемые пункты рейтинга, условные единицы при продаже телерекламы; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). У "Звезды" в ее целевой аудитории прирост составил 15%, до 19,4 тыс. GRP. Соответственно, даже на фоне общего снижения рекламных расценок динамика доходов у этих каналов должна быть лучше, чем у всех остальных вещателей.
Наибольшее падение продаж в натуральном выражении по итогам полугодия зафиксировано на "России 1" — на 21%, до 93,8 тыс. GRP.
