60% пользователей читают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке товара, а в отношении небольших локальных производителей или поставщиков услуг этот показатель достигает 92%. Чтобы создать позитивное впечатление у потенциальных клиентов, компании часто создают фальшивые отзывы. Руководитель Агентства социальных продвижений Tokki Ева Кац рассказала "Секрету" о том, как заставить ложь в интернете увеличивать доходы бизнеса. В сервисе отзывов о компаниях "Фламп" с этими правилами не согласились. PR-специалист сервиса Сергей Томилов объяснил "Секрету", почему бизнесу не стоит тратить деньги на рекламные отзывы.
В кризисные времена бизнес всё чаще выбирает недорогие инструменты, которые приносят быстрый результат. Но иногда за небольшие деньги компании приобретают лишь видимость результата. Отзывы, написанные копирайтерами за деньги, действительно стоят недорого: на сайтах для фрилансеров цена варьируется от 50 до 300 рублей за один отзыв. Однако одним отзывом дело не ограничивается. Модераторы "Флампа", проверяющие жалобы пользователей на подозрительные отзывы, подтвердят, что размещение одного рекламного отзыва — большая редкость. Компании публикуют по несколько отзывов на разных площадках — форумах, специализированных сайтах, в социальных сетях.
А теперь простая математика. Например, поисковый запрос "мамочки" по сообществам "ВКонтакте" выдаёт порядка 1200 групп. Охватить хотя бы 30% самых популярных из них, разместить по два фейковых отзыва — и уже получится сумма, близкая к месячной зарплате хорошего эсэмэмщика. Но дадут ли эти отзывы эффект, сравнимый с системной работой специалиста по соцсетям с реальными отзывами клиентов? Едва ли.
Бизнес не получит надёжного фидбэка
Любой правдивый отзыв — это возможность узнать, чего хотят клиенты, и улучшить сервис. Только реальные отзывы помогают выяснить, что нравится клиентам, и построить на изменениях новую рекламную кампанию. Известно, что, благодаря отзывам покупателей, создатели "Избёнки" реализовали идею магазинов "ВкусВилл": люди писали, что им нравятся молочные продукты, но хочется покупать у той же компании и другую полезную еду. Сеть кондитерских "Кузина" по отзывам своих клиентов ввела новый вкус эклеров — и он стал хитом продаж.
Отзывы, которые куплены компанией за деньги и ею же согласованы, не содержат для бизнеса никакой полезной информации. Компания не находится на связи со своими реальными клиентами, и ей сложнее ориентироваться на их текущие потребности.
Рекламные отзывы не помогут отработать негатив
Компании, которые закупают положительные отзывы, существенно меньше внимания уделяют работе с негативом: зачем отвечать недовольному клиенту, если можно закрыть его отзыв десятком купленных? Но если в сети появится резонансный негативный комментарий, то бизнес уже технически не сможет оперативно отреагировать на него. Пока копирайтеры напишут фейковые положительные отзывы, под реальным уже наберётся сотня людей, согласных с позицией автора. Идеальная репутация рухнет, как карточный домик.
Те, кто системно работает с отзывами своих клиентов, изначально готовы к критике. На этой неделе екатеринбургское кафе "Подсолнухи", ставшее известным после апрельской программы "Ревизорро" (тогда владельца кафе обвинили в нарушениях норм хранения продуктов, и ему пришлось объясняться с клиентами и Роспотребнадзором), получило на "Флампе" негативный отзыв. Автор написал, что столовые приборы перед подачей якобы только орошали водой из пульверизатора. В ответ представители кафе объяснили, что приборы сначала моются в посудомоечной машине и только потом дополнительно обрабатываются водой перед подачей на стол. Максимум, что мог сделать человек с таким ответом, это сказать спасибо за разъяснения. Кафе не понесло никаких репутационных потерь.
С купленными отзывами не запустить сарафанное радио
Каждый реальный отзыв — это шанс вступить в диалог с клиентом: рассказать ему о других услугах, нейтрализовать негатив, пригласить на мероприятие. В общем, сделать всё, чтобы клиент стал лояльным и рассказал о любимом ресторане или самом лучшем магазине своим знакомым или подписчикам в соцсетях.
Согласно последнему исследованию Nielsen личные рекомендации — первый источник информации для россиян при выборе бренда или компании. 77% жителей нашей страны в своём выборе опираются именно на рассказ знакомых и друзей. Авторы покупных отзывов вряд ли будут рассказывать о компании своим друзьям и знакомым. А если и будут — явно не в том ключе, который нужен бизнесу.
Репутационные потери
Самый крупный риск при покупке отзывов — это потеря репутации. Если рекламный отзыв разоблачают, то это не просто потраченные впустую деньги, а реальный удар по лояльности клиентов.
Написать рекламный отзыв на авторитетной площадке и оставить его навсегда вряд ли получится. За подставным клиентом придёт реальный, и если его ощущения от сервиса не совпадут с тем, что написано в купленном отзыве, то никакие смены IP-адресов и "живые аккаунты" не помогут: человек всё равно пожалуется администрации сайта или паблика. А опытные модераторы тщательно проверят подозрительный отзыв и его автора. На "Флампе" каждый месяц пользователи отправляют больше 2000 таких жалоб — 73% из них приводят к удалению отзывов. В особо криминальных случаях мы на время блокируем карточку провинившейся компании на три месяца. После этого её положительные отзывы, даже от реальных клиентов, вся аудитория ещё долго воспринимает как купленные.
Отзывы за деньги не принесут новых клиентов
Понятно, зачем бизнес идёт на покупку отзывов: чтобы через ложный позитивный образ привлечь новых клиентов. Ещё пять лет назад это казалось неплохим инструментом хотя бы потому, что люди в России верили рекламе и даже откровенная ложь могла сработать на повышение продаж. Сейчас же, по данным Nielsen, только 30% россиян доверяют информации, которая содержится в рекламе. К скрытой рекламе доверия ещё меньше.
Даже если компания наняла бога копирайтинга, чьи отзывы внешне никак не отличить от реальных, то на первый же уточняющий вопрос "из зала" ответом будет либо молчание, либо нечто очень неконкретное (ведь у копирайтера нет опыта использования продукта или услуги). И такой неубедительный диалог увидит не только потенциальный клиент, задававший вопрос, но и множество людей, которые просто зашли почитать комментарии. Покупая отзывы, бизнес лишает себя этой аудитории.
