Ретейлер Baon пытается использовать экономический кризис для усиления своих позиций на рынке одежды, оборот которого в первом полугодии 2015 г., по данным Госстата, составил $5,8 млрд, что на 42% ниже по сравнению с первым полугодием 2014 г. Руководство компании заявляет, что намеревается занять места, освободившиеся после обанкротившихся и покинувших Россию по тем или иным причинам конкурентов. Для этого, по словам коммерческого директора Baon Анны Сироткиной, у торговой сети есть все необходимое: сильные позиции в ассортименте и маркетинге.
– Расскажите о стратегии Baon на 2015 г.? Как сказался кризис на работе торговой сети?
– Основная наша цель на ближайшее время – это повышение эффективности работы на каждом этапе деятельности. В условиях неопределенности, излишний риск может стать неоправданным, поэтому каждый шаг несколько раз просчитываем и продумываем. При этом останавливаться нельзя, так как кризис дает возможность продвинуться вперед гораздо быстрее, чем во время бурного роста.
Стратегию развития Baon на этот год можно определить, как переход от количественного развития к качественному. Время, когда на конференциях бренды обменивались двух- или трехзначными цифрами открытых магазинов и планов по открытиям прошло. Разговор уже идет про, в лучшем случае, десятки, а, чаще всего, про единичные, точечные, выверенные, малорискованные открытия. При этом удержать размер сети, не закрывать магазины – такой цели вообще не стоит. Сейчас у всех брендов одна задача – выжить. Выжить в условиях роста курса валют, в условиях падающего спроса, в условиях нестабильности и неопределенности в банковской сфере.
– Как вы определяете, какие именно магазины нужно закрыть?
– Основная причина закрытия магазинов – невозможность договориться по коммерческим условиям с арендодателем. К сожалению, у нас в стране ставки аренды в основной своей массе в крупных торговых центрах (за исключением МЕГИ) изначально выставлялись в валюте. Соответственно после того, как курс увеличился уже вдвое, аренда соответственно тоже выросла вдвое. Такого запаса прочности нет ни у одного арендатора.
– Арендодатели твердо стоят на докризисных ценах?
– Можно сказать, что последнее время со многими торговыми комплексами удается договориться, но есть и исключения. Был случай, когда мы уже разобрали весь магазин, вывезли оборудование и только после этого собственник торгового комплекса поверил, что мы не шутим и варианта сидеть по удвоенной ставке у нас просто нет. Собственник приехал к нам в офис на переговоры, мы смогли договориться и вернулись в проект.
– Сколько магазинов вы закрыли в 2015 г.? Удается ли открывать новые точки сбыта?
– Нам пришлось в этом году закрыть 2 магазина: один стоковый, один концептуальный. При этом открытий будет пять: уже открыты ТРЦ Columbus, магазин-дисконт в Новогиреево, скоро открытие в Санкт-Петербурге ТРЦ "Галерея" и "МЕГА Парнас", а также в аутлете "Белая Дача". Все магазины формата 250-350 кв. м (торговая площадь на 25-30 м меньше – прим. редакции). Раньше средний формат составлял около 170 кв. м. У нас большая разнообразная коллекция, которую нужно представлять в каждом магазине, поэтому формат увеличился. Конечно же, затраты на открытие на 1 кв. м тоже увеличились в связи с ростом стоимости расходных материалов. Рост затрат на открытия – так же одна из причин более сдержанного развития.
Что касается стратегии развития продаж, то здесь наша задача сейчас работать на захват рынка. Уже несколько брендов заявило об уходе с российского рынка или о банкротстве. Мы готовы занять их место. Для этого необходимо иметь сильные позиции в ассортименте и маркетинге. Они у нас есть. Новая коллекция уже на складе, мы активно отгружаем ее нашим партнерам и в свои розничные магазины. По данным M’Index – Россия, во втором квартале 2015 г. уровень знания товара вырос на 9% по сравнению с первым кварталом 2015 г.
– Как в кризис изменилась ценовая политика торговой сети?
– Мы стараемся держать максимально комфортные цены одежды Baon для наших покупателей. Мы ищем разные варианты снижения себестоимости, чтобы в конечном итоге не позволить розничным ценам расти тем же темпом, что и курс валют. Мы договариваемся с нашими поставщиками, ищем новых, привлекаем новые возможности в сырье, технологиях. Мы убеждены, что продукт – это основа бизнеса, поэтому на его качестве нельзя экономить. Нужно давать варианты по цене: например, предлагать изделия из разного сырья. Сейчас в связи с девальвацией юаня, также есть возможность снизить долларовую себестоимость, что в конечном итоге скажется на розничной цене для нашего покупателя.
– Как с кризисом справляются ваши франчайзи?
– Мы активно работаем с нашими франчайзинговыми клиентами. Некоторые наши конкуренты в кризис перешли к жесткой политике в отношении с франчайзи, и в результате потеряли большую часть сети. Мы же сделали упор на работу с нашими клиентами по аналогии с розничными магазинами, помогая добиваться приемлемых арендных условий, введя систему дистанционного обучения для персонала, осуществляя более жесткий контроль за эффективностью работы магазина.
– В такое тяжелое время, когда аренда дорожает, вероятно, имеет смысл развивать интернет-торговлю? Как широко товары Baon представлены в сети?
– Мы есть практически во всех крупных интернет-магазинах, а также активно развиваем свой интернет-магазин. В этом году мы запустил новый сайт с хорошим функционалом. Что касается продаж собственного интернет-магазина, то они показывают устойчивый рост с момента его открытия в августе 2011 г. и по сей день. В этом году мы активно работаем над повышением его эффективности. Мы полностью отказались от собственной курьерской службы, которая работала с открытия до декабря прошлого года. Сейчас мы работаем с несколькими подрядчиками, которые оказывают услуги по доставке, как домой или в офис, так и в пункты выдачи. Так же мы запустили работу собственных магазинов сети, как пунктов выдачи заказов. При этом весь процесс автоматизирован и хорошо организован.
