Владельцы бутика люксовой одежды Cara & Co решились на неожиданный эксперимент. В других компаниях цены повышают, особенно на импортные товары, а в Cara & Co, наоборот, их снизили. Получится ли на этом заработать?
Минувшей зимой московские luxury-магазины дружно завлекали клиентов скидками 70-80%. Но в Cara & Co ограничились 40%. Теперь же руководители компании решили вовсе отказаться от скидок — с помощью новой стратегии ценообразования они планируют зарабатывать на обороте в течение сезона, в то время как большинство продавцов люкса получают основную прибыль с маржи.
Концепция, однако
Бутик Cara & Co работает в Москве с весны 2007 года в непривычном для российской публики формате concept store. В ассортименте магазина — одежда и аксессуары от австралийских, европейских и японских дизайнеров (марки Akira, Tim Van Steenbergen, JeanPaulKnott, Junko Shimada, Zambesi и др.), косметика, книги по истории моды, коллекционные альбомы фотографий и предметы интерьера. Стоимость одежды — от 1,5 тыс. (например, футболка) до 300 тыс. руб. (шуба). Московский магазин Cara & Co принадлежит австралийской компании с одноименным названием — семейному холдингу владелицы бутика Розы Каменев.
По оценкам IndexBox, в ноябре 2008-го оборот Cara & Co составил не более 3 млн руб., в декабре — не более 4,5 млн руб., и это с учетом продаж в шоу-руме мелкооптовых партий для региональных дилеров. Оборот Cara & Co за весь 2008 год, по данным IndexBox, равен около 30 млн руб. "Это низкие показатели для магазина модной одежды площадью 470 кв. м,— отмечает генеральный директор IndexBox Александр Романенко.— Такой оборот сопоставим с показателями на одну розничную точку у российских конкурентов Cara &Co, работающих в формате "интеллектуальная мода",— "Трафик", UK Style, LeForm. При этом площади у конкурентов ниже — около 200 кв. м".
Распродажа нон грата
Чтобы увеличить оборот, руководство Cara & Co пересмотрело подход к ценообразованию. "Многие продавцы люкса изначально завышают цену более чем в четыре раза. Например, брюки, купленные за 80 евро, могут совершенно спокойно выставить за 600 евро. При такой наценке несложно скинуть 70% и получить прибыль,— говорит креативный директор Cara & Co Алексей Олешов.— Раньше мы считали, что слишком малы, чтобы бороться с этим "азиатским" маркетингом. Но по прошествии четырех сезонов решились на эксперимент".
В Cara & Co снизили розничные цены в бутике на 30% на весь ассортимент и принципиально отказались от сезонных распродаж и скидок свыше 10% (ее получают VIP-клиенты, совершившие покупку на сумму от 100 тыс. руб.). Правда, предварительно пришлось пересмотреть всю цепочку ценообразования.
Липосакция наценки
Первым делом в Cara & Co уменьшили собственную наценку, ограничившись коэффициентом 2,6-2,8 на весь ассортимент бутика — от дизайнерской одежды до книг и духов. Раньше он составлял в среднем 3,5. Для сравнения: в Москве стоимость люксовой одежды на полке обычно увеличивается в 3,5-4,5 раза по сравнению с закупочной ценой. В Европе коэффициент наценки в рознице — 2,4-2,6, в Австралии — 2,7-2,9 (за счет транспортных расходов).
Теперь платье, которое покупалось у поставщика по оптовой цене за 15 тыс. руб., будет выставляться в Cara & Co не за 52 тыс., как раньше, а за 37 тыс. руб. Компания получит маржу 22 тыс. руб., из которых 8 тыс.— это затраты на таможню, доставку и логистику, а 14 тыс. руб. распределяются на аренду помещения, зарплату персонала, рекламу и прибыль.
Товар без оплаты
Новая модель ценообразования потребовала пересмотра отношений с поставщиками. Раньше Cara & Co, как и другие бутики, выплачивал деньги за товар сразу после получения коллекции. Но создатели Cara & Co в начале года провели переговоры с партнерами, в результате чего поставщики 20 марок из 40 согласились перейти на систему комиссии. Теперь они предоставляют свой ассортимент Cara & Co на реализацию, а деньги получают по факту продаж. "Работа на комиссии — это единичный случай для известных иностранных брэндов. Как правило, такая практика применяется лишь в категории "аксессуары"",— говорит Александр Романенко.
От поставщиков, отказавшихся получать деньги после продажи товара, удалось добиться других уступок. К примеру, один из производителей приглашает сотрудников Cara & Co за свой счет на Неделю моды в Париж, второй оплачивает участие в международной выставке CPM и т. п.
Доллар из Австралии
Несмотря на кризис, владельцы Cara & Co не сильно пострадали от скачков валютных курсов. В связи с девальвацией рубля розничные цены на люксовые товары выросли минимум на 30%, поскольку бутикам приходится закупать одежду у поставщиков в долларах и евро. Но Cara & Co оказался в лучшем положении, так как треть его поставщиков — австралийские компании и в рублевом эквиваленте их коллекции примерно на 30% дешевле, чем аналогичные европейские марки.
Кроме того, Cara & Co расплачивается с партнерами экзотической валютой. "Материнская компания у нас австралийская, она централизованно занимается закупками, и все расчеты, в том числе с европейскими партнерами, проходят в австралийских долларах. По отношению к рублю он не сильно вырос, и нам это на руку",— объясняет Роза Каменев.
Таможенный процент
Логисты компании нашли также возможность законно сэкономить на таможенных пошлинах. Если раньше сборы составляли 57% цены вещи от производителя, то сейчас — около 48%. О технологии таможенной очистки товаров в Cara & Co предпочитают не распространятся. Однако, по словам специалистов по ВЭД, сумма сборов обычно зависит от того, к какому классу относят продукцию. Например, кожаные украшения можно задекларировать как кожаные изделия или как бижутерию. Ставка по бижутерии выше. Такая же ситуация и с верхней одеждой: ставка, например, на туники ниже, чем на пальто.
Новая модель ценообразования начала действовать в компании с января этого года, и уже в феврале продажи выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. "Скорее всего, у нас не будет сильного роста в сезоны распродаж, то есть в июне-июле и декабре-январе. Зато мы надеемся получить стабильные продажи на протяжении сезона",— говорит Алексей Олешов.
Роза Каменев признается, что до конца 2009 года готова терять до 30% прибыли. На это время у московского бутика есть финансовая подушка — он может кредитоваться у материнской компании. Однако уже к следующему лету владельцы надеются получить дивиденды и заработать на состоятельной публике, разочарованной ценами в других российских бутиках.
