Рассказывает Татьяна Склярова, и.о. руководителя службы маркетинга и рекламы формата «Квартал/Дешево» Московского Дивизиона ГК «Виктория».
Не секрет, что объект маркетингового и рекламного воздействия в рознице – не конкретные товары на полках, а комплексная услуга, которую предоставляет магазин.
Обычно она стандартизирована, поэтому, сколько бы мы не говорили о «высоком качестве обслуживания», «широком ассортименте» и «низких ценах», в условиях высокой конкуренции между торговыми сетями рано или поздно на первое место выходит эмоциональное воздействие с покупателем – то, что мы называем «атмосферой» или «аурой» магазина.
При кажущейся эфемерности предмета, атмосфера магазина имеет в своей основе несколько вполне реальных компонентов, которые, в идеале, должны воздействовать на все пять органов чувств потребителя и вызывать исключительно положительные эмоции.
Про визуальное и звуковое воздействие мы говорить не будем: едва ли кто-то сегодня сбрасывает со счетов важность внешнего и внутреннего информационно – рекламного оформления магазинов, а про влияние музыки на покупателей в торговом зале написано немало статей.
С осязанием тоже вроде бы все понятно: покрытые слоем пыли, грязные и липкие банки, стоящие на полках, вызывают брезгливость, что негативно сказывается на общем имидже торговой точки.
А вот на запахе стоит остановиться немного подробнее. На Западе уже давно поняли все плюсы «ароматного манипулирования»: приятный запах в магазине воздействует на подсознание покупателя, заставляя остаться в торговом зале подольше, расслабиться, подробнее рассмотреть товар. Для создания «ароматной» атмосферы используются специальные дезодоранты для торговых помещений, с запахом кофе, шоколада, ванили или клубники. К сожалению, в России пока приятные ароматы свойственны только небольшим бутикам, а вот в супермаркетах можно «унюхать» все, что угодно, начиная от запаха чистящих средств и заканчивая рыбой.
Формат торговой сети «Квартал» – «магазины у дома». Для нас это буквально значит «рядом с потребителем», «ближе к людям». Поэтому мы считаем, что наша связь с покупателями намного теснее, чем у крупных гипермаркетов или любых других магазинов. Оборудовав каждый из наших супермаркетов собственной хлебопечью, в «Квартале» решили сразу две задачи: обеспечили покупателей горячей выпечкой, и наполнили залы одним из самых приятных ароматов – запахом свежеиспеченного хлеба. Это не замедлило положительно сказаться на имидже магазинов: 82% покупателей, которых попросили высказать свое мнение о плюсах и минусах «Кварталов», отметили этот момент в своих анкетах в числе наиболее положительных.
Не менее значим в создании атмосферы магазина и момент установления эмоциональной связи с покупателями. Это и различные программы лояльности, и проведение BTL-акций. Говоря о покупательской лояльности, хочется заметить, что, к сожалению, большинство российских сетей ограничиваются введением дисконтных карт. Но ведь понятие «программа лояльности» гораздо шире, и включает в себя множественные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающих наличие обратной связи с потребителями! Конечно, такая программа требует создания, расширения и поддержания в рабочем состоянии адресной базы данных, куда заносятся не только имена покупателей, но и некоторые личные данные (например, дни рождения и сведения о покупательских предпочтениях). Но поверьте, потребителю гораздо приятнее хотя бы раз в месяц получать именные письма от магазина, которые содержат не только информацию о баллах и бонусах на их картах, а также распродажах и специальных акциях, но и поздравления с праздниками или Днем Рождения.
Опыт «Кварталов» показывает, что и комплекс BTL акций, направленных, в первую очередь не на получение прямой прибыли, а на эмоциональное воздействие с покупателем, также способствует созданию положительной атмосферы в магазине. Приведу лишь один пример. Так, в 2006 году, в Международный женский день все покупательницы в «Кварталах» получали на кассах открытки с забавным и необычным поздравлением, а также небольшие подарки от наших поставщиков (саше, мыло или ароматизированные салфетки). Кроме того, по радиосети магазинов звучали искренние слова поздравлений и музыкальные приветы для покупателей, находящихся в торговом зале. А всем, купившим в этот день конфеты и вино, бесплатно вручался оригинальный упаковочный пакет с надписью «Килограмм счастья». Подчеркну еще раз: обычных для BTL-акций установок «купи то-то и получи вот это» не было. Но, тем не менее, проведенные комплексно, эти акции принесли 16% дополнительных продаж от оборота.
Подводя итог, подчеркну, что, безусловно, создание особой атмосферы в супермаркетах – задача не простая. Но, решив ее можно создать для покупателей нечто особенное, за что в последствии они проголосуют своим кошельком.
