Как собственная торговая марка (СТМ, private label) розничной сети может помочь выжить в кризис не только самому ритейлеру, но предприятиям производителям продукции, а также какие преграды сегодня тормозят развитие СТМ в российской фармацевтической индустрии, рассказывает в интервью РИА Новости заместитель генерального директора "Аптечной сети 36,6", директор по развитию портфеля Герман Иноземцев.
Справка: Собственная торговая марка (СТМ) – марка, которая представлена только в розничной сети-владелице этой марки. Встречается в двух вариантах: либо оператор розничной торговли размещает свой собственный бренд на товарах, которые специально по его заказу изготавливают по договору сторонний производитель. Либо торговая марка также принадлежит ритейлеру, но при этом не совпадает с его собственным логотипом.
— Герман, какие преимущества в условиях сегодняшнего экономического кризиса дает использование собственной торговой марки (СТМ) как самому ритейлеру, так производителю, а также — покупателю?
— По-прежнему основным преимуществом для потребителя остается выгодная цена — ему не приходится переплачивать за рекламу и продвижение товара в масс-медиа и длинную цепочку поставщиков. Собственная торговая марка вырезает эти затраты, и в результате товар под логотипом ритейлера стоит на 15-20% дешевле, чем товар с "самостоятельным" брендом.
В свою очередь розничный оператор получает два больших преимущества. Во-первых, он может предлагать более конкурентные цены и в то же время больше зарабатывает сам. А во-вторых, продвигает свой бренд. Если обычно покупатель видит бренд "продавца" один раз, проезжая мимо или заходя в магазин, то при покупке товара под собственной маркой ритейлера – каждый день, видя его в ванной комнате, в аптечке, или в холодильнике…
И третья заинтересованная сторона – это производитель. Да, на товаре для розничной сети он зарабатывает на 10-15% меньше, чем, если бы он выпускал продукцию под своей маркой. Но при этом он получает гарантированный стабильный заказ: ритейлер подписывает с ним договор, согласно которому выкупает всю партию. Кроме того, размещение заказов ритейлера позволяет компании развиваться — в нашей практике были случаи, когда предприятия, благодаря нашим заказам закупали и ставили дополнительные производственные линии. На мой взгляд, такая форма сотрудничества особенно полезна в условиях кризиса, когда приходится сталкиваться с проблемой приостановки производства, с сокращением персонала. Кроме того, производитель не вкладывает средства в продвижение собственных марок. Ведь в фармацевтике, если начинать с нуля, вложения в развития бренда составят примерно 5 миллионов долларов, которые начнут окупаться не раньше, чем через полтора-два года.
— Много ли российских производителей, в том числе фармацевтических, сотрудничает с сетями, выпуская для них товары с private label?
— Сегодня у крупных российских розничных сетей количество собственных торговых марок исчисляется сотнями. Например, в нашей сети их 700, у продуктовых розничных операторов СТМ также исчисляются несколькими сотнями. И производит их не один большой завод-монстр, а довольно большое количество различных заводов. Обычно, это не очень крупные предприятия с небольшими возможностями по раскрутке собственного бренда.
"Аптечная сеть 36,6" сотрудничает со 100 партнерами, 70 из них – российские. Мы размещаем заказы в самых разных регионах: в Москве и московской области, в Санкт-Петербурге, Пензе, Белгороде, Ярославле, Краснодаре, Томске, Мурманске, Ижевске, Екатеринбурге и во многих других.
— Как активно сегодня используется собственная марка ритейлерами, в том числе аптечными сетями?
— К сожалению, в России СТМ еще пока развита довольно слабо. На сегодняшний день мы единственная компания, производящая товары под СТМ в фармацевтической рознице. Ранее, несколько аптечных сетей, меньше "36,6", заявляли о запуске СТМ, но успешными эти проекты не стали.
В продуктовом секторе все гораздо лучше: каждый крупная сеть имеет собственную торговую марку, исчисляющуюся сотнями наименований. Сети бытовой техники размещают заказ продукции, но под брендом не сети, а просто им принадлежащим.
Но перспектива развития огромная. Мы видим рост спроса на товары под нашей маркой – по итогам 2008 года доля СТМ в товарообороте сети составила 6% против 2,1% в 2007 году. В валовой прибыли доля собственной марки в 2008 году достигла 14,8% против 7,3% в 2007 году. При этом выручка от продаж товаров под СТМ за прошлый год выросла более, чем в четыре раза по сравнению с 2007 годом – до 918 миллионов рублей.
— Почему же среди аптечных сетей так мало практикуется развитие собственных марок?
— Есть три кита, от которых зависит успех развития СТМ. Первое — сильный положительный бренд самого ритейлера. Второе — развитая сеть аптек, что обеспечивает сбыт и возможность размещение больших заказов у производителей.. Ведь одно дело, если вы приходите размещать заказ на одну тысячу упаковок на год – в таком случае производитель связываться с вами не станет – ему дороже выйдет, а другое дело, когда сеть размещает тысяч двенадцать или сто двадцать в год. И третье – это собственная логистика, которая делает затраты сети на доставку и соответственно себестоимость его продукции на порядок ниже.
Только совокупность этих трех параметров позволяет сделать производство и продажу товаров под собственной маркой успешным. Есть сети, у которых хорошо развита своя логистика, но нет сильного бренда. А есть сети с сильным брендом, как часто бывает в регионах, но объем продаж у них небольшой, тогда запуск СТМ невозможен.
— Каковы особенности производства лекарств под брендом аптечной сети?
— В аптечном ритейле более жесткие рамки контроля товара, его сертификации и регистрации. Лекарственные средства под СТМ проходит все стадии контроля, что и обыкновенные лекарства: регистрацию, сертификацию, лицензирование производителя. Плюс к этому — наш собственный контроль – ведь мы берем на себя дополнительные гарантии за качество наших товаров.
Лекарственные средства под СТМ – это безрецептурные лекарства, как правило дженерики — препараты с одинаковой формулой, разница только в производителе. Это препараты, которые продаются без рецепта и решение о покупке принимает сам покупатель. Потенциал направления по производству таких лекарств под собственным брендом очень велик. Соотношение рецептурных лекарственных средств к безрецептурным в нашей сети составляет 49% к 51%.
— В таком случае, почему из семисот наименований под СТМ, ваша сеть продает только около десяти лекарственных средств?
— Существует сложности, неприятные для российских производителей и ритейлеров. В России сегодня действует достаточно старый федеральный закон — "О лекарственных средствах", в котором существует статья, запрещающая регистрацию одного ЛС под разными коммерческими названиями.
То есть, я, заказчик, не могу сейчас прийти на хороший, качественный завод, который имеет лицензию на производство, скажем, анальгина, и договорится, чтобы он для меня производил "Анальгин 36,6". Он на это не имеет право. В результате мне приходится обращаться на зарубежные заводы. То есть закон работает не на поддержание отечественного производителя.
— А в зарубежных странах разрешено?
— Да, разрешено. Более того, там существуют заводы, которые в принципе не производят под своим названием ничего, либо производят для себя и для кого-то.
Думаю когда у нас, в России, этот закон разрабатывался, была идея усилить контроль над тогда еще слабыми российскими предприятиями, чтобы они не производили, например каждый год один и тот же препарат под разными названиями.
Но дело в том, что со времен принятия этого закона российские фармацевтические заводы прошли долгий эволюционный путь. Сегодня в России существует как минимум 10 фармацевтических заводов, у которых претензий по качеству не наблюдалось последние лет десять.. Но мы не можем размещать у них свои заказы и вынуждены подписывать договора с Украиной, Францией, Индией на поставку лекарственных средств.
Ранее мы вели переговоры с крупнейшими фармзаводами: с "Фармстандартом", "Акрихином", "Валентой". Они были согласны на коммерческие условия, но с юридической стороны сотрудничать было невозможно.
Мы несколько раз через Российскую ассоциацию аптечных сетей (РАСС) формировали обращением к российским государственным органам с предложением внести изменения в закон, чтобы разрешить российским заводам производить лекарственные препараты под одним международным непатентованным названием (МНН), но под разными брендами. Было предложение даже конкретизировать и прописать, что предусматривается изготовление только для реализации под брендом розничной сети.
— Это единственные на сегодня ограничение развития товаров под собственной маркой в аптеках?
— Нет, есть еще одно, довольно искусственное ограничение. Аптечные сети ограничены в ассортименте, который они могут продавать. Это ограничение ассортимента была разработано еще давно, когда были только аптеки закрытого типа, с окошечком. Сегодня по-прежнему имеется узкий список на федеральном уровне (в ФЗ "О лекарственных средствах"), регламентирующий ассортимент, разрешенный к реализации в аптечных учреждениях.
Но сейчас аптеки значительно преобразовались. Аптечный ритейл во всем мире движется в сторону аптек открытого типа с расширенным ассортиментом: аптечный ассортимент плюс всевозможные товары для здоровья и красоты. Но сегодня региональные органы здравоохранения сами решают, что разрешено в аптеках продавать. И в ряде регионов сохраняются стародавние ограничения.
— А какой сегмент товаров еще могли бы развивать аптечные сети?
— В западных аптеках, например, можно купить зонтик. Ведь он, по сути, тоже связан со здоровьем – благодаря ему вы не промокните. Причем, наличие того же зонта в ассортименте аптеки ничему не противоречит — покупатель не только удовлетворяет свои потребности в плане лекарств, но и попутно может купить в этом же месте другие нужные ему товары. И это позволяет развиваться как ритейлерам, так и производителям.
В широкий ассортиментный список могут входить товары ухода за собой, медтехника (тонометры, депиляторы, весы, массажеры и т.д.). В принципе, вся розничная фарминдустрия считает, все, что связано со здоровьем, все это может продаваться в аптеках. В том числе – здоровое питание. Сейчас разрешено продавать в аптеках только продукты питания для диабетиков. А ведь здоровое питание – это и минеральные воды, и продукты с пониженным содержанием жиров, соли, а также конфеты без сахара, с содержанием дополнительных полезных вещество и т.д.
Еще пример: мы хотели продавать в аптеках сэндвичи, которые имеют пониженное содержание жиров – так называемые здоровы сэндвичи. Но столкнулись с тем, что не можем это делать, так как эти продукты питания не относятся к категории диабетических. Также есть еще один готовый проект, который нам пришлось приостановить: витаминизированные орешки и семечки. Вы едите семечки, правда, уже очищенные, которые обработаны натуральными веществами, содержащими витамины. Таким образом, когда вы едите семечки, вы заодно получаете витамины, вместо того чтобы пить таблетки.
— А были ли неудачные примеры введения новых ассортиментных позиций?
— Есть. Идет постоянно ротация ассортимента. За этот год мы убрали около 10 наименований, но это не из-за качества продукции, а потому, что российские потребители не готовы покупать именно этот товар под СТМ в аптеке. Например, сегодня мы собираемся выводить из продажи универсальные очки для чтения, которые не нуждаются в рецепте врача. Дело в том, что в России даже недорогие простые очки привыкли покупать в оптике.
— За время кризиса как изменился спрос на товары под маркой сети?
— Сейчас, когда наступил кризис, мы наблюдаем некий дрейф покупательского спроса от импортных "больших", сильных брендов и от эмоционального выбора – к рациональному принятию решения. Это как раз и есть движение к повышению спроса к собственным маркам сетей.
В последние месяцы объемы наших заказов у производителей не только не снижаются, но, наоборот, — увеличиваются. В декабре спрос на товары под СТМ в нашей сети был в два раза выше, чем праздничный спрос на весть другой ассортимент.
— Каковы планы вашей компании по развитию СТМ в 2009 году?
— Мы сделали очень хороший задел по развитию СТМ в 2008 год, увеличив количество SKU (ассортиментная позиция – прим.) под собственной торговой маркой с 360 до 700, поэтому в 2009 году мы будем заниматься развитием и углублением ассортимента.
В 2009 году мы ожидаем увеличения объема продаж товара под СТМ в 2 раза. Количество позиций так быстро расти не будет: планирует увеличить число SKU с 700 до 850. Если бы решен вопрос с заказами лекарств, то тогда можно было бы говорить даже об удвоении товарных позиций.
Мы в год продаем товаров под СТМ почти на один миллиард рублей. Если не барьеры, о которых уже мы говорили, то мы могли уже продавать за этот период в два раза больше — на два миллиарда рублей в год.
Кроме того, сейчас лекарства, а на российском рынке более 70% — это импортные лекарства, дорожают. Имеемо здесь аптечные сети могли бы предложить российским потребителям альтернативу в сегменте безрецептурных лекарств под собственными марками, которые были бы высокого качества, но по более низкой цене.
— А что касается остального ассортимента?
— Сегодня трудно дать прогноз по увеличению общего оборота сети. Рост цен и общее снижение потребительского спроса, скорее всего, скажется и на нашей сети. Но каким именно будет это влияние, будет зависеть от того, как будет меняться макроэкономическая ситуация в целом.
— Кто еще из аптечных сетей мог бы успешно развивать товары под собственной маркой?
— Есть точно 2-3 аптечных сети, которые идут по величине за нами, — они могли бы тоже успешно развить СТМ. Тут уже в "игру" вступят сила их бренда и объемы сети. С логистикой у них все в порядке. И если разрешат выпускать фармпроизводителям продукцию для сетей – это первое направление, с которым они будут строить свою private label. Догнать в парафармацевтике (пищевые добавки, средства гигиены, косметика и т.д. – прим.) нас уже невозможно. Но можно догнать в лекарствах.
— Уже сейчас и на протяжении 2009 года эксперты прогнозируют удорожание лекарств? Каковы прогнозы вашей сети?
— Что касается товаров под маркой "36,6", то мы не планируем значительного роста цен. Контракты с российскими производителями у нас рублевые, и пока производители не поставят вопрос о том, что их себестоимость стала резко расти, то и вопроса о повышении цен на товары под СТМ не встанет.
Что касается остального ассортимента, то здесь сложнее. Так как доля импорта в нашей сети достигает 70%, а они уже сейчас подорожали, и будут дорожать еще, то это, безусловно, скажется на ценах.
ОАО "Аптечная сеть 36,6" — публичная российская компания в области фармацевтического ритейла. Акции компании включены в котировальный лист "Б" РТС (тикер АРТК) и допущены к торгам на ММВБ. "Аптечная сеть 36,6" управляет более чем 1100 аптек в 90 городах России. По результатам девяти месяцев 2008 года чистый убыток группы сократился на 89% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 4,5 миллиона долларов.
