Производители бытовой химии и продуктов питания в кризис резко увеличили продажи по скидочным акциям. Так, доля продаж стиральных порошков через промо, по данным исследовательской компании Nielsen, составляет уже 67%.
Скидки на стирку
В России резко выросла доля товаров повседневного спроса (FMCG), которые продаются по промоакциям, рассказали РБК в международной исследовательской компании Nielsen. Компания составила рейтинг категорий товаров с самой высокой долей продаж по акциям (см. инфографику). Лидируют в рейтинге стиральные порошки: в этом году на спецпредложения пришлось 67% продаж порошков в натуральном выражении, в 2013 году доля таких продаж составляла только 41%. На втором месте — средства по уходу за собой для мужчин: 43% в 2015 году. Третье и четвертое места заняли соки и кофе (по 42%).
"Российский рынок FMCG все активнее подсаживается на промо, — констатирует коммерческий директор Nielsen в России Илона Лепп. — В восьми случаях из десяти промоакции в России представляют собой ценовой дискаунт". Другие случаи — это продажи формата "1+1", когда потребитель покупает один товар, а второй получает в подарок.
"Однозначно можно говорить об увеличении промоактивности в розничной торговле, — подтверждает представитель "Ленты", одного из крупнейших российских ретейлеров. — Торговые сети стараются поддерживать интерес покупателей за счет дополнительных промо".
Параллельно растет и размер скидок, отмечает Илона Лепп: "Средняя величина скидки растет из года в год: например, в 2013 году средняя скидка на зубную пасту составляла 18%, в 2014-м — уже 21%. В категории стиральных порошков средний ценовой дисконт в 2014 году достиг 30%, хотя годом ранее был на уровне 24%".
Об увеличении продаж через промоакции рассказывал в летнем интервью РБК глава Henkel Каспер Рорштед. Он говорил о покупках российских потребителей в кризис: "Они делают это более рационально, они делают это не так часто, и они, конечно же, сравнивают цены, поэтому мы очень активны, в том числе и с ценовыми предложениями, и с промоакциями". Он также отмечал, что в среднем по рынку продажи через промо в категориях FMCG составляют не менее 30%, хотя несколько лет назад было 10–15%.
Эту оценку подтверждают и данные российского производителя бытовой химии "Нэфис Косметикс". "Акционные" продукты могут занимать до 30% от товарооборота компании", — рассказал РБК директор по маркетингу ПАО "Нэфис Косметикс" Сергей Лебедев.
На европейском рынке FMCG промоакциями сейчас генерируется 24% продаж в денежном выражении, приводит данные Илона Лепп.
Рискованные акции
По наблюдениям директора Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петра Бобровского, промоакции сегодня проводят все компании, которые могут себе позволить снизить маржу. Главная причина роста количества промоакций в последнее время, по его мнению, — желание компаний удержать долю на рынке в сложной экономической ситуации: "Покупательная способность снижается, естественно, компании пытаются поддержать спрос на свою продукцию".
С Бобровским согласен гендиректор Российской ассоциации производителей чая и кофе ("Росчайкофе") Рамаз Чантурия: "Для компаний-лидеров на рынке промоакции — один из инструментов работы на рынке, а небольшие компании при помощи акций распродают свой товар для быстрого извлечения операционной прибыли".
О необходимости промоакций ради удержания доли на рынке РБК говорили и производители товаров повседневного спроса. "Промоакции являются значимым драйвером объемов и помогают компаниям удерживать долю рынка", — отметил представитель пивоваренной компании "Балтика". По данным Nielsen, через промо сейчас продается 32% объема пива в России.
По мнению Рамаза Чантурия из "Росчайкофе", промоакции на российском рынке рассчитаны в первую очередь на средний ценовой сегмент. "Потребители в этом сегменте могут легко переключиться с одного бренда на другой", — отмечает он. В этой ценовой категории идет наиболее жесткая конкуренция за покупателя, поскольку потребителей в премиальном сегменте скидки интересуют не так сильно, считает он: в этой категории люди склонны покупать один и тот же бренд, которому всегда отдавали предпочтение, вне зависимости от изменения цен.
Кроме очевидных плюсов для потребителей, промоакции несут и риски для производителей. "В ряде категорий, например в соках, промо представляется настоящей угрозой: покупатели отвыкли покупать продукт по регулярной цене", — отмечает Илона Лепп из Nielsen.
Крупнейшие производители соков в России Coca-Cola и PepsiCo не смогли оперативно ответить на вопросы РБК.
Сергей Лебедев из "Нэфис Косметикс" еще более категоричен: "Само бурное развитие промоакций, по нашему мнению, больше связано с ценовым прессингом крупнейших производителей, направленным на завоевание и удержание доли рынка. Однако в конечном итоге с прилавков исчезают товары других производителей, которые не могут предложить достаточно глубоких скидок, и возможность выбора для потребителя ограничивается двумя-тремя разновидностями от крупных брендов".
