20 лет назад Евгений Чичваркин вместе с другом детства Тимуром Артемьевым начал торговать сотовыми телефонами. К середине 2000-х их компания "Евросеть" заняла почти 40% российского рынка, но в 2008-м Чичваркина обвинили в похищении человека и вымогательстве (позже обвинения сняли), из-за чего бизнесмен сбежал в Лондон, где живет до сих пор. В британской столице Чичваркин практически не интегрируется в местную среду, носит эпатирующую одежду в стиле, который называет "клошарделюкс", и мечтает вернуться в Россию, как только сможет. Тем не менее, винный бутик Hedonism Wines, который Чичваркин вместе с Артемьевым открыли в деловом квартале Лондона Mayfair, спустя год получил престижную премию Wine Awards от отраслевого журнала Decanter и заставил конкурентов с вековой историей копировать находки эксцентричного русского бизнесмена в клиентском сервисе. Чичваркин рассказал Inc., в чем главная цель любого бизнеса, за что он не любит стартапы и почему хорошему продукту реклама не нужна.
О клиентском сервисе и туалетах для девочек
Цель любого бизнеса — набить себе бабками карман, и надо предельно честно об этом говорить. Когда люди пишут: "Миссия нашей компании: нести людям свет, добро, просвещать, нести радость", — все это лукавая ***** <фигня>. В "Евросети" я всегда говорил: "Мы здесь собрались, чтобы заработать себе на жизнь. И мы зарабатываем благородным образом, продавая связь". В Hedonism Wines мы продаем удовольствие, но наша цель — не принести удовольствие вам, а заработать самим, и это первично. Поэтому не надо лукавить и прикрываться идеологией.
Все думают: если бизнес удался — это доход на всю жизнь. Но без постоянного совершенствования и контроля это не работает. Время не стоит на месте — кто-то скопирует ваш бизнес или даже сделает лучше. Поэтому нужно продавать товар как можно лучше и обслуживать своих клиентов как можно быстрее и качественнее.
Клиентский сервис должен быть на первом месте. На втором месте должен быть он же, и на третьем — тоже. Все остальное не имеет большого значения.
Вся будущая огромная, триллионная индустрия — вокруг человека. Мы зачем-то летим в космос, хотя люди не знают мотивов своего поведения через два часа и не в состоянии даже понять, что ботинки жмут. Автоматическое оружие изобрели уже в 1720 году, а ботинки на левую и правую ногу были одинаковыми до начала 19 века. То есть люди уже научились друг друга автоматически убивать, а увидеть, что ноги разные, — они, суки, были не в состоянии.
Сервис — одно слово, но в нем двести маленьких аспектов. Правильно подобранное место, комфорт, скорость обслуживания, знающие и добродушные от природы продавцы, работа с жалобами, браком и ошибками — все это имеет значение.
Очереди — не только российское, но и британское проклятье. Конечно, можно не верить календарю и не готовиться к рождественским продажам: не нанимать дополнительных сотрудников, не ставить лишние кассы, не закупать дополнительный товар. Тогда за месяц до Рождества у тебя будет очередь, а потом — нехватка людей и товара. Здесь, в Лондоне, этим путем ходят почти все.
Другой пример: в парижской Опере Бастилии девочки в перерыве не успевают сходить в туалет. Потому что ее так построили, причем не в стародавние времена, а в 1984 году. Очередь в женский туалет — не проблема Франции, французов и конкретного архитектора. Это цивилизационный позор! Архитектор с наградами не понимает, что туалет для девочек должен быть в три раза больше? Да им просто плевать на людей с высочайшей башни! А билет, на секундочку, стоит €250.
В России исторически не принято обслуживать людей. Поэтому любой, кто создаст качественный сервис, — с легкостью достигнет успеха. Только потому, что он готов работать дольше, быть более гибким, улыбаться, не хамить, не заставлять людей долго ждать. Надо быть таким человеком самому и нанимать таких же людей.
О винном бизнесе
В 2010 году мы написали на листе А4 "Лучший винный магазин в мире". Там был описан формат: что мы делаем и как. 80% уже сделано, от чего-то — отказались.
Мы хотели сделать магазин для людей со вкусом, а не для богатых. Поэтому выкинули микро-секцию с деликатесами — это явные атрибуты роскоши (например, икра). Мы старались уйти от ассоциативного ряда: русские, мафия, матрешка, ***** <девушки с пониженной социальной ответственностью>, бриллианты, автоматы, КГБ, медведи, олигархи, Путин…
Клиенты кайфуют от нашего выбора. Представьте себе девочку, у которой десять кукол, в магазине, где их — две тысячи. Потеряется ли она там? Может на секунду растеряться, а потом станет хватать одну за другой и разглядывать, получать удовольствие, погружаться в этот прекрасный мир выбора.
Hedonism Wine — достаточно сложный джаз "не для всех". Это магазин для узкого круга людей с развитыми чувствами на разных уровнях — очень часто вкус бывает не только на еду, питье или музыку.
Секрет успеха — в понимании своих потребителей. Мы должны понимать, как принимают решения эти несколько тысяч очень богатых и очень занятых людей, которых мы считаем нашей аудиторией.
Никто не сможет воспроизвести ничего подобного нигде в мире — поэтому я не продаю франшизу. Невозможно повторить нашу комиссионную систему: каждый сотрудник получает долю от прибыли. Любой прагматичный англичанин скажет: "Зачем я буду платить в три раза больше рынка?" Если что-то не будет сделано вовремя, он станет писать длинные электронные письма и описывать, как он недоволен. Этим отличается традиционный британский сервис: всем, по большому счету, всё ***** <всё равно>, и все картонно улыбаются.
Если тебя копируют — все правильно: ты впереди, а копирующие — позади. Став точкой отсчета в системе координат этого бизнеса, мы зарабатываем больше остальных. К нам, например, приходят и говорят: "Я — Гульнара из Казахстана, работаю на очень состоятельного предпринимателя, мне сказано все у вас сфотографировать и сделать такой же магазин в Алма-Ате". Мы, конечно, ей все показали и рассказали.
Наши идеи скопировали во Франции, Испании, США, России, Украине, да и в Лондоне — полным-полно. И это очень, очень, очень смешно. Например, идеи у нас почерпнули Harrods, Selfridges, Majestic: видно, как они выглядели до нас и как — после. Магазин Berry Bros. & Rudd (ему в следующем году будет 320 лет) утащил у нас огромное количество визуальных идей, и мы этим очень гордимся. Это тешит наше тщеславие и подтверждает: наш способ продажи товара — наилучший.
Чем меньше компания — тем больше у нее коммерческая тайна. Мы не делимся данными о продажах и прибыли. Нас устраивает, когда все интересующиеся этим бизнесом в России уверены, что у нас убытки.
О работе с лучшими и несогласными
Предприниматель не должен заниматься тем, что не умеет. Если в "Евросети" я что-то умел, то в винном бизнесе — почти ничего. Любая роль в Hedonism Wines либо требует профессиональных знаний, либо это — большие e-mail на незнакомом мне языке. Поэтому практически все я доверяю людям.
Моя сверхзадача как предпринимателя — найти сотрудников. А также смотреть на стратегию и на весь бизнес с точки зрения больших финансов — чтобы не было рисков сесть между двух стульев.
Нужно брать с рынка лучших — учат их пусть другие. Люди сами должны обучаться, если они хотят сделать карьеру.
С основным закупщиком у меня разные взгляды. Мы часто спорим о каких-то достаточно серьезных вещах, и это абсолютно нормально: позволяет нам приходить к лучшим решениям. У него есть право и полномочия сказать мне "нет".
Я всегда стараюсь смотреть на вещи с точки зрения покупателя. Есть какие-то детали в магазине, которые никто не замечает, а я вижу. Так было и в "Евросети": я всегда подходил к клиентам и спрашивал их, что не так.
Главный байер Hedonism Wines — Алистер Вайнер, до этого он 16 лет занимался закупками вина для люксового универмага Harrods.
О бесполезности рекламы
Покупатели Hedonism Wines — не идиоты. Это люди со вкусом, сделавшие сами себя, и никакое "кручу-верчу, обмануть хочу" здесь не пройдет. Поэтому тратить деньги на рекламу нет смысла. Если у тебя идеальный продукт — люди сами о тебе с удовольствием расскажут. Лучше потратить все усилия на скорость и качество обслуживания. Мы заплатили £1200 за вывеску, украшаем магазин цветочными композициями и больше не потратили на маркетинг ни копейки.
Большинство существующей сейчас рекламы — это деньги ни на что. В масс-маркете многие упираются в бюджет, хотя на самом деле все дело в креативе. Акция "Разденься за телефон" обошлась "Евросети" в $1 320, а написали про нее в 60 странах (даже вышел телесюжет в Гонконге). Рекламная акция "Евросеть — цены просто о…ть" стоила около $9 тысяч, а отдача была на $9 млн. Или реклама пылесосов LG сети "Эльдорадо": "Сосу за копейки" — это очень смешно и поэтому работает.
Я никогда больше не стану заниматься масс-маркетом. Я не считаю, что я нормально образован и прочитал достаточное количество книжек. Мне хочется общаться с теми, кто достаточно образован, много может себе позволить и живет насыщенной жизнью. Денег мне хватит до старости.
О разнице между Россией и Великобританией
Предприниматель в России с первой прибыли должен обязательно купить себе оружие и спрятать его в надежном месте. Всеми силами нужно избегать общения с ментами, чекистами и прочими представителями негативного человеческого отбора.
В России все еще лучше вести бизнес, чем в Великобритании. Там нет такого регулирования и прочих глупостей, как здесь. В Британии, например, банковский сервис — полное дерьмо: банкирам совершенно плевать на большинство клиентов, потому что они еле сводят концы с концами из-за регулирования.
В Лондоне все долго и дорого. В России все так или иначе можно быстро решить за взятки. На оформление лицензии для продажи алкоголя там уходит пара недель и маленькая взятка. В Лондоне я потратил 9 месяцев на публичные слушания и десятки тысяч долларов — на юриста и кучу его помощников (лицензию на продажу алкоголя в Великобритании получают через суд — Inc.).
Из России на весь мир нужно экспортировать открытость, сервисность, возможность работать ночью, кастомизацию, гибкость, услужливость. Плюс широта взглядов, здоровый перфекционизм и смекалка, как основная русская черта.
На Западе сложился стереотип, что русские бизнесмены ни в чем не разбираются. У них шальные нефтяные деньги, они нечестные и вороватые, без вкуса и абсолютно не знают своих прав. При этом они — нахрапистые и наглые. И этот стереотип отражает реальность. Нам это мешало: когда мы открывали Hedonism Wines, соседка написала в полицию жалобу — она была уверена, что у нас будет soft porn. Не знаю, как она себе это представляла.
Благотворительность в стране может появиться естественным путем. Но для этого люди должны понимать, что все деньги, дома, заводы — их навсегда (и достанутся детям и внукам, а не государству). Тогда богатые станут заниматься поддержкой тех, кто действительно не может заработать или попал в нужду из-за болезни или возраста. Расцветет поддержка творчества, молодых дарований, интеллектуальных людей, спортивных игр. Это все костры и костерки тщеславия состоятельных людей.
Я поддерживаю Алексея Навального, как самого сильного лидера оппозиции, потому что хочу смены парадигмы в России как можно быстрее. Мне, как анархо-капиталисту, противно слушать про минимальный размер оплаты труд, который он предлагает — это гиперпопулизм. Но переводя деньги Навальному, я голосую не за МРОТ, а за перезапуск политического процесса в стране.
О бизнес-идеях и стартапах
Абсолютная глупость — делать бизнес, надеясь привнести в мир что-то новое. Чтобы продать что-то, чего никогда не было, — нужно быть гением. Если понимаешь, что ты не Илон Маск, не надо себя обманывать, используй уже проверенные другими способы.
Нет ничего плохого в том, чтобы украсть чужую идею. Идею "Евросети" я привез с Тайваня — высмотрел там сеть магазинов сотовых телефонов. Можно съездить в Канаду, США, Японию, Южную Корею, Гонконг и притащить оттуда идею в свое родное болото, чтобы построить бизнес по чужому лекалу. Это работает — мы используем мировой опыт и обогащаем себя.
Чтобы понять — сработает бизнес или нет, предприниматель должен провести многофакторный анализ его перспектив. Эта способность и является квалификацией бизнесмена, его отличием от большинства людей. Либо эта способность есть, либо ее нет.
Для старта нового бизнеса после завершения большого проекта нужна воля. Пока тебе нет 70-ти — она существует. После "Евросети" я понимал: нужно чем-то заниматься, чтобы жить. Поэтому я медленно и аккуратно, как Айдан Салахова, работающая с каррарским мрамором, отсек все лишнее и осталось то, что выглядит красиво. А вино возникло, потому что я бухал и мне никогда не могли привезти то, что нужно.
Чтобы делать бизнес с друзьями, между вами должна быть такая высокая степень доверия, какой мало кто может похвастаться. Людей разводят жадность, амбиции, зачастую — чья-нибудь жена выносит мозг: "Ты работаешь, а твой друг все тратит".
Бизнесу нужна энергия. Оптимально начинать его в 22 года. Когда в компании период бизнес-молодости — ты и жнец, и на дуде игрец, и листовки раздаешь, из тебя искрит и бьет копытом. Но может наступить момент, когда ты просто не встанешь с кровати или начнешь делать все фейковым образом — оба варианта плохи.
Твоя энергия нужна тебе. Вся прелесть человека в возрасте — научиться использовать энергию других людей и не тратить свою. "Мы научились штопать паруса и закрывать пробоины телами", — это не я, это Владимир Высоцкий.
Чем бы ты ни занимался — у тебя должна быть, как минимум, одна глубокая квалификация. Надо просто честно с собой поговорить и выбрать то, чем не противно будет долгое время заниматься.
Вынужденный мигрант
Весной 2006-го "Евросеть" пожаловалась, что МВД изъяло у нее телефоны на сумму 530 млн рублей, хотя товар, по данным компании, был растаможен по всем правилам. В интервью журналисту Юрию Дудю Чичваркин рассказывал, что с него вымогали взятку около $5 млн (30% от стоимости арестованного товара). Он был готов на $2 млн (не более 10%). Договориться так и не удалось, но телефоны вернули.
В 2008 году на нескольких сотрудников "Евросети" завели уголовное дело: они якобы похитили в 2003 году экспедитора Андрея Власкина. По версии следствия, служба безопасности поймала Власкина на краже телефонов и воздействовала на него противозаконными методами. Сам Чичваркин был объявлен в международный розыск и уехал в Лондон. В 2010 году Мосгорсуд оправдал обвиняемых, в том числе Чичваркина. Дело о контрабанде телефонов закрыли в 2012 году — соответствующая статья в УК РФ была декриминализована. Однако бизнесмен считает свое преследование политическим и не планирует возвращаться в Россию, пока в стране не сменится режим.
На халяву не проедешь. Хватит пытаться бомбить всех своими сраными IT-проектами, для которых вы ничего не сделали, — они нарисованы на воде. Таких, как вы, ровно миллионы, и от вас тошнит.
Я консервативен в отношении технологий. Но услуга частного извоза с приходом Uber действительно улучшилась. В час пик я смотрю Uber — 12 мин, затем включаю Uber Black — 8 мин, на другом телефоне запускаю GetTaxi — еще быстрее. Я прохожу два лестничных пролета — и "семерка" или "S-класс" с зарядкой, водой и конфетами уже подъезжает.
Все, что унифицировано, — не выживет. Техника, телефоны — очень скоро таких розничных магазинов просто не останется. В 2009 году интернет уничтожил несколько розничных сетей по продаже вина. Процедуру банкротства прошла сеть Oddbins, закрылась значительная часть оффлайновой сети Wine Rack, не очень дела у сети Nicolas. Растет только Majestic Wine, которая делает очень буржуазные вещи, — она сменила дизайн и ассортимент, серьезно поработала с аудиторией.
Ты можешь торговать принтерами онлайн, но невозможно продавать картины только через интернет. Так и наши бутылки вина — их нужно видеть вживую. Вчера к нам впервые пришли люди и провели в магазине 2,5 часа. И придут сегодня еще, а через неделю — еще раз, со своими друзьями. Хотя все это доступно онлайн и купить вино можно в трусах из дома. Но когда ты своими глазами видишь эти бутылки — это совсем другая история. Другой опыт, совершенно иные ощущения. Точно так же постричься или выпить кофе онлайн нельзя — как ни старайся.
Hedonism Wines в цифрах
ИСТОЧНИК: отчетность компании, СМИ
5,5 тысяч наименований вин и 3 тысячи крепких алкогольных напитков продается в магазине.
£15,1 млн — оборот в 2016 финансовом году (с июля 2015 по июль 2016).
£352,9 тысячи — прибыль Hedonism Drinks Ltd за 2016 финансовый год.
72% продаж — в 2016 финансовом году пришлось на Великобританию.
~ £1 млн — первоначальные инвестиции в магазин.
