Смена курса американского ритейлера Lands’ End закончилась бесславно: провал стратегии обновления бренда привел к увольнению этой осенью президента компании Федерики Марчионни. Экс-президент Dolce & Gabbana и Ferrari пыталась превратить классический бренд удобной одежды в фэшн-икону и чуть не убила торговую марку. Это далеко не первый случай, когда благие намерения руководства лишь усугубляют проблемы компаний.
Когда дела у бизнеса на подъеме, его руководителей называют выдающимися провидцами и новаторами. Успех отвлекает внимание от личных и профессиональных промахов. Никому не приходило в голову публично критиковать Стива Джобса за авторитарный стиль руководства на пике его карьеры, Джеффа Безоса – за взрывной характер, а Илона Маска – за увольнения сотрудников. Когда же экономический климат меняется в худшую сторону, продажи проседают или бренд начинает уступать конкурентам, недостатки руководителя рассматривают под микроскопом и обвиняют его во всех неудачах компании, вне зависимости от прежних заслуг или вины в текущем провале.
В разгар финансовых проблем American Apparel в 2014 г. совет директоров не простил президенту Дову Чарни использование денег компании в личных целях, а также бесконечные судебные дела о незаконных увольнениях и сексуальных домогательствах, существенно повысивших расходы компании на адвокатов. Хотя Чарни основал American Apparel, это не спасло его от увольнения.
К наемным менеджерам требования еще выше. Андреа Юнг, которую называли вундеркиндом маркетинга до середины 2000-х, пока она на посту президента компании Avon приносила ей баснословные прибыли, в 2012 г. поплатилась должностью за промахи (крах компьютерных систем компании в Бразилии, коррупционный скандал в Китае, невыгодную покупку производителя серебра Silpada, на которой Avon потеряла более $ 500 млн и т.д.).
Карли Фиорине, прослужившей президентом Hewlett-Packard шесть лет, поставили в вину решение о покупке Compaq в 2002 г. за $25 млрд, за которым последовало увольнение 15 000 сотрудников Hewlett-Packard, а вовсе не увеличение доли компании на IT-рынке. В 2005 г. Фиорина покинула свой пост, не дожидаясь известия об увольнении от враждебно настроенного совета директоров.
Гендиректор Mattel Брайан Стоктон был уволен в начале 2015 г., через несколько месяцев после того, как выяснилось: корпорация больше не является ведущим мировым производителем игрушек. Лидерство Mattel было долгое время основано на популярности куклы Барби, однако в последние несколько лет спрос на нее падал (продажи Барби в 2014 г. снизились на 16%, а общие мировые продажи компании просели на 7%). Брайан Стоктон, назначенный гендиректором Mattel за три года до этого, не переломил ситуацию. Когда американский производитель уступил трон короля игрушек датскому конкуренту Lego Group, и даже сезон рождественского шопинга не спас ситуацию, Стоктон попрощался с должностью главы Mattel.
Чужой среди своих
Ответственность за спасение тонущего бизнеса всегда рискованна, излишняя самонадеянность в этом случае только вредит. Наглядный пример – бывший глава розницы Apple Inc. Рон Джонсон, назначенный осенью 2011 г. генеральным директором компании JC Penney. Его воспринимали как спасителя, который вдохнет новую жизнь в классический, но старомодный бренд.
История JC Penney, одного из динозавров американской розницы, началась в 1902 г., когда менеджер торговой компании Golden Rule Джеймс Кэш Пенни, скопив немного денег, убедил свое начальство сделать его совладельцем одной из промтоварных лавок в штате Вайоминг, а через несколько лет выкупил их долю. На идее поиска заинтересованных в открытии собственного бизнеса продавцов, выкупающих до трети доли торговой точки, Пенни основал национальную сеть розничных магазинов одежды, пользующуюся таким доверием, что в 1910-х дровосеки в американской глуши спокойно оставляли в сейфе магазина свою зарплату "у человека Пенни" , отправляясь на многомесячную рабочую вахту. В 1971 г., когда Джеймс Пенни умер в возрасте 95 лет, годовой доход его компании составлял $5 млрд (эквивалент $29,3 млрд в 2016-м).
Долгожительство ритейлера всегда объяснялось классическим ассортиментом и низкими ценами, но в то же время в новом тысячелетии JC Penney, по выражению онлайн-издания The Consumerist, осталось сетью "тех же магазинов, в которые мама таскала вас в 1984 г., а вы уже тогда их ненавидели". Другими словами, покупателям младше 40 лет магазины Джеймса Пенни уже в середине 2000-х представлялись "бабушкиными". Именно с этой проблемой призвали разобраться Рона Джонсона, полагаясь на его репутацию гуру ритейла. Кроме работы в Apple, он был известен как вице-президент другой крупной американской розничной сети, Target. К тому же, именно Джонсон создал образ "доступного шика". Ему, в частности, принадлежала идея привлечения современного американского дизайнера и архитектора Майкла Грейвза к созданию коллекции кухонной утвари в конце 1990-х, которая стала хитом среди молодых покупателей Target.
За переделку JC Penney Рон Джонсон тоже взялся, мечтая завоевать расположение молодежной аудитории. Он начал с того, что в январе 2012 г. объявил войну "фальшивым скидкам" – маркетинговому ходу, при котором цены на товары специально взвинчивают, чтобы потом сбросить и заманивать клиентов якобы огромными скидками. "Мне казалось, что люди уже устали от купонов и всего этого", – объяснял Джонсон свою стратегию в интервью журналу Businessweek. В действительности же очень многие покупатели сети были в восторге от скидок и купонов, они подсели на игру в мнимую экономию. Политика "честных цен" была одной из главных ошибок нового президента компании, к лету того же года он сам это признал.
Джонсон также задумал глобальный апгрейд самого пространства магазинов, представляя корнеры с модными марками, хипстерские кафе и другие новшества внутри торгового зала, которые должны были обрадовать покупателей помоложе. Ассортимент тоже начал постепенно меняться, как и руководство компании – Джонсон начал обновлять команду специалистами Apple. Еще более революционной была идея избавиться от кассиров, заменив их автоматическими кассами, что сэкономило бы компании более 10% прибыли, уходящей на зарплату персонала. RFID, оплата смартфоном, бесплатный Wi-Fi – все это должно было быть доступно покупателям сети уже в 2014 г.
В теории идеи Джонсона обещали торговой сети успех, но новатор не учел важного фактора: целевая аудитория JC Penney разительно отличалась от фанатов Apple. В результате верные покупатели сети небезосновательно почувствовали себя лишними в этом процессе, а потенциальные – не успели оценить перемены. По итогам первого года работы Джонсона потери компании составили $985 млн (прибыль упала на 25% по сравнению с предыдущим годом), что вызвало 50-процентное снижение стоимости акций компании. Тогда совет директоров признал, что слепая вера в суперзвезду ритейла была ошибкой. Даже Билл Экман, магнат хедж-фондов, который и привел Рона Джонсона в JC Penney в 2011 г., а потом в течение нескольких месяцев поддерживал его начинания, в результате охарактеризовал влияние нового президента на старую компанию, как "нечто, близкое к катастрофе". Компания попросила Джонсона уйти в апреле 2013 г. и вернула прежнего гендиректора – Майка Ульмана.
Слишком модный приговор
Дело Федерики Марчионни во многом похоже на случай Рона Джонсона: она получила бразды правления в розничной сети повседневной одежды, обещая вывести компанию из застоя. Как и Джонсон, она хотела обновить бренд, сделав его модным в глазах молодых американцев. Обоих критиковали за то, что они не выказывали достаточного уважения доставшимся им компаниям и персоналу. Рон Джонсон во главе JC Penney продолжал жить в Калифорнии, вместо того, чтобы переехать в Даллас, в штаб-квартиру торговой сети. Марчионни отказывалась променять Нью-Йорк на Доджвил (штат Висконсин), проводя лишь неделю в месяц в офисе компании, остальное же время – в эпицентре светской жизни Америки. Как и у Джонсона, в послужном списке Марчионни есть опыт маркетинга технобренда – какое-то время она проработала в Samsung.
На этом сходство JC Penney и Lands’ End заканчивается. Происхождение последней связано с увлечением Гарри Комера, копирайтера рекламного агентства Young & Rubicam в Чикаго, яхтенным спортом. В 1963 г. он, накопив $30 000, бросил работу, чтобы полностью посвятить себя своему хобби. Вместе с парой друзей, долю которых он впоследствии выкупил, начал торговать яхтенным снаряжением по схеме "товары почтой". Через три года компания Lands’ End Yacht Stores выпустила свой первый каталог снаряжения и практичной одежды для яхтсменов, произведенных по специальному заказу Комера. Со временем компания изобрела собственный формат, который называли magalog – комбинация каталога и толстого журнала. В 1988 г., например, в каталоге был напечатан репортаж журналиста Chicago Tribune о поездке на поезде домой на рождественские каникулы через всю страну. В каталоге Гари Комера можно было прочитать о производстве шерсти в Австралии или мадрасского хлопка в Индии.
Одежда занимала все большую долю заказов, и к 1977 г. Lands’ End полностью переключилась на этот массовый ассортимент. Недорогие хлопковые рубашки, брюки-хаки, непромокаемые плащи и шерстяные свитера нашли своих покупателей в лице консервативных деревенских джентльменов и всех, кто ценил практичную одежду. К тому же, Lands’ End обещала стопроцентную гарантию качества и одной из первых в стране организовала колл-центр: восемь висконсинских домохозяек уже в 1978 г. принимали звонки и заказы. Lands’ End стала известна как бренд качественной и недорогой одежды, но, по выражению онлайн-издания Salon, в глазах молодежи эта одежда была "такой же модной, как папины джинсы".
Проблемы компании выросли еще больше после покупки ее в 2002 г. торговым конгломератом Sears, Roebuck & Co. – некогда титаном американского ритейла и, кстати, пионером каталожной торговли, которую он запустил в конце 1890-х. Но с начала 2000-х Sears, Roebuck & Co. переживал серьезные финансовые трудности. Симбиоз оказался плохой идеей, и когда в 2014 г. Lands’ End снова отделилась, первой мыслью было обновление бренда. Тут в поле зрения совета директоров Lands’ End попала Марчионни. Так 44-летняя итальянка – само воплощение элегантности и стиля – имевшая успешный опыт управления европейскими лакшери-марками – стала главой компании в феврале 2015 г.
Она сразу решила, что проблема Lands’ End – в старомодном крое, и начала продвигать облегающие силуэты и высокие каблуки как часть нового образа торговой марки, каталог которой теперь все больше напоминал глянцевые журналы с идеальными топ-моделями. Кроме того, гражданская позиция нового президента поставила компанию в неприятное положение весной этого года, когда Федерика Марчионни взяла интервью у феминистки Глории Стайнем для серии статей в рубрике "Легенды". Не все покупатели Lands’ End, однако, были согласны с оценкой деятельности Стайнем – известной в США защитницей права на аборт. Шквал возмущенных писем от консервативно настроенных покупателей и угроза католических школ бойкотировать бренд поставили компанию в положение оправдывающейся. "Марчионни подходит Lands’ End, как бокал французского бордо к сладкому сырку со Среднего Запада", – написал один из критиков новой стратегии компании. Покупатели, похоже, были с этим мнением согласны. В июле 2016 г., за два месяца до увольнения Федерики Марчионни, Lands’ End сообщила об убытках в $7,7 млн за первые полгода (за год до этого речь шла о прибыли в $9,2 млн).
