Сеть магазинов мебели и аксессуаров SWED HOUSE решила протестировать, как СМС-рассылки влияют на частоту и объем покупок. Несмотря на относительно небольшую базу клиентов, результаты превзошли ожидания: средний чек вырос на 75%, а рентабельность рассылки (ROI) достигла 252%.

В этой статье рассказываем, как с помощью системы лояльности Set Loyalty была организована кампания и почему даже простые механики при грамотном таргетинге могут положительно влиять на продажи.

Цели кампании

Целей у СМС-рассылки было две:

• Замотивировать клиентов вернуться за покупками, напомнив о существующих акциях и предложениях;
• Стимулировать аудиторию к более крупным покупкам, увеличивая средний чек.

Исходя из этих целей вывели гипотезу, которую тестировали с помощью SMS-рассылок: «Покупатели, которым мы напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше».

Аудитория и подход

Для тестирования гипотезы выделили сегменты аудитории, которые подходили под следующие критерии: 

• Совершили хотя бы одну покупку за последние 90 дней;
• Потратили от 2 000 рублей за период;
• Дали согласие на SMS-рассылки.

Такой подход позволил сфокусироваться на покупателях, которые уже проявляли интерес к сети SWED HOUSE, и оценить, как дополнительные напоминания влияют на их активность.

Далее покупателей со схожими характеристиками (средний чек, история покупок и так далее) поделили на две группы, чтобы оценить эффект от рассылок: 

• Участники тестовой группы получали SMS с акциями, которые были минимально персонализированы под их поведение. Например, клиенты, которые делали покупки в октябре-ноябре, получали сообщения с напоминанием о скидках на новогодние товары.
• Покупателям в контрольной группе не отправляли никаких сообщений. 

Все рассылки отправляли на разные тестовые группы. Для экономии бюджета тексты рассылок были лаконичными и подчеркивали выгоду покупателя – максимум 70 символов, чтобы уместиться в 1 SMS. 

Для сегментирования аудитории на основе заданных параметров, проведения рассылок и анализа полученных результатов ритейлер использовал систему Set Loyalty.

Результаты по отправленным СМС-рассылкам

В статье мы рассматриваем рассылки, отправленные в период с сентября по декабрь. Каждую из них отправляли в пятницу, чтобы покупатели могли заглянуть в магазины в выходные или сразу после работы. 

Поведение аудитории оценивали в течение 10 дней после отправки сообщения.

Посмотрим на результаты каждого сообщения – по тестовой и контрольной группам оценивались:

• Конверсия в покупку,
• Средний чек,
• Количество чеков,
• Товарооборот.

Рассылка 27 сентября

• Конверсия в покупку составила 3,9%, против 2,8% в контрольной группе
• Средний чек и количество товаров в чеке в обеих группах практически не поменялись.
• Количество чеков в тестовой группе было почти в 2 раза больше.
• Товарооборот в тестовой группе вырос в 2,25 раз.

Рассылка 15 ноября

• Конверсия в покупку составила 5,2% против 3,0% в контрольной группе – это самый высокий показатель из всех рассылок.
• Средний чек вырос на 14% в сравнении с контрольной группой.
• Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы стало больше на 0,75 позиций.
• Товарооборот увеличился в 1,7 раз.

Рассылка 6 декабря

• Конверсия в покупку составила 3% и практически не отличалась от показателя в контрольной группе.
• Средний чек в тестовой группе был на 71,6% выше, чем у контрольной.
• Среднее количество товаров в чеке в обеих группах практически не отличается.
• Товарооборот вырос в 1,8 раз.

Рассылка 13 декабря

• Конверсия в покупку в тестовой группе 4,9% против 4,7% у контрольной.
• Средний чек тестовой группы увеличился на 75,6% по сравнению с контрольной.
• Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы на 1,3 позиций больше.
• Товарооборот по тестовой группе вырос в 1,65 раз.

Общий эффект от кампании

Товарооборот (ТО)

После каждой рассылки товарооборот по тестовой группе был выше, чем у контрольной. Например, в начале декабря показатель вырос в 1,8 раз, а в сентябре – в 2,25 раза.

Конверсия в покупку

Хотя конверсия по итогам некоторых рассылок в тестовой группе не сильно отличалась от показателя контрольной группы, рост среднего чека и общего оборота позволили компенсировать этот фактор и обеспечили рост выручки.

Рентабельность (ROI)

Отдельно с каждой рассылки была посчитана рентабельность – во сколько раз дополнительная прибыль окупает расходы на кампанию. Наиболее высокие результаты дали рассылки в декабре:

• В рассылке 6 декабря ROI составил 252% – каждый потраченный рубль принес более чем в 2,5 раза больше прибыли;
• В рассылке 13 декабря ROI достиг 216%.

Выводы

Кейс еще раз доказал, что адресные SMS-рассылки – эффективный инструмент для увеличения продаж. Возвращаясь к тестируемой гипотезе «Покупатели, которым мы напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше», можно сказать, что она оправдала себя наполовину: покупки совершают не сильно чаще, однако тратят и покупают в таком случае действительно больше. 

Но даже при умеренной конверсии существенный рост среднего чека и товарооборота обеспечивает положительный ROI и компенсирует расходы на рассылку. Главное – не спамить всех покупателей неактуальной для них информацией, персонализировать сообщения и напоминать о реально полезных предложениях, чтобы сохранять доверие и лояльность.

Для SWED HOUSE эти эксперименты стали первым шагом к построению более точных коммуникаций. Ритейлер планирует масштабировать подобные кампании, тестировать новые сегменты и делать еще более персонализированные предложения.

Хотите повторить успех SWED HOUSE?

• Анализируйте базу, чтобы сегментировать покупателей;
• Персонализируйте сообщения под интересы и потребности покупателей;
• Тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.

Система Set Loyalty поможет на всех этих этапах.

Приходите на онлайн-демонстрацию Set Loyalty

Ближайшее демо — 21 марта в 11:00. В формате вебинара продемонстрируем решение, кейсы автоматизации программы лояльности в ритейле: как привлекать новых покупателей, противодействовать оттоку, увеличивать средний чек и стимулировать дополнительные покупки.

Записаться на демо

Если вас интересует тема лояльности, скачайте также 3 бесплатные полезные памятки от CSI:

Скачать

Реклама. ООО «Кристалл Сервис Интеграция», ИНН 7813230814.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.