Кризис помог интернет-торговле увеличить свою долю в рознице. Но спрос перекочевал в основном к «серым» интернет-магазинам. Легальные продавцы сохранили докризисную динамику.
По данным Росстата, реальный оборот розничной торговли за 9 месяцев 2009-го снизился на 5%. Зато интернет-магазины чувствуют себя неплохо. По оценкам Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), за первое полугодие интернет-розница выросла на 70–80% по сравнению с январем-июнем 2008 года. «Третий квартал менее удачный – рынок вырос примерно на 20%, – оценивает динамику исполнительный директор ассоциации Антон Никольский. – В целом за год прирост оборота достигнет 40%». «В 2008 году выручка Ozon.ru выросла на 15%, и в 2009-м ожидается примерно такая же динамика», – говорит Кирилл Гродинский, заместитель гендиректора Ozon.ru по операциям.
По данным НАУЭТ, сколько-нибудь значимое влияние на объемы рынка интернет-торговли оказывают только розничные сети. То есть выручка интернет-магазинов, не имеющих собственных стационарных торговых точек, гораздо меньше, чем у соответствующих подразделений «оффлайновых» операторов. «Лидируют такие компании, как “Техносила”, “М.Видео”, “Утконос”, “Евросеть”», – говорит Антон Никольский. По оценкам «Оборот.ru», интернет-продажи приносят сетям «Эльдорадо», «М.Видео», «Евросеть», «Связной», «Техносила» 1–2% оборота. Посещаемость их сайтов – 10–100 тыс. человек в день, покупателем становится каждый сотый посетитель, а сумма среднего чека колеблется в пределах 100–2000 рублей. Но, например, интернет-магазин re:Store (специализируется на продаже компьютерной техники премиум-сегмента) анонсирует величину среднего чека около 21 тыс. руб¬лей. По словам директора направления интернет-продаж компании re:Store Светланы Беззубовой, в кризис этот показатель не изменился.
Тенденция, которую подмечают в НАУЭТ, получила развитие в недавнем приобретении холдингом X5 Retail интернет-магазинов «Болеро» и «003.ru» у холдинга eHouse за $1 млн. Впрочем, у участников рынка есть сомнения насчет успехов традиционной розницы в деле интернет-продаж. Один из владельцев интернет-магазина, торгующего бытовой техникой и электроникой, считает, что к данным сетевых конкурентов нужно относиться критически. «Например, одна крупная сеть, продающая компьютеры и электронику, заявляла, что ее интернет-оборот за 2008 год составил 50 млн рублей, – рассказывает скептик. – Мой секретарь заказала компьютер, и спустя пять дней ей так никто и не позвонил. Ей пришлось самой интересоваться судьбой заказа, спустя неделю товар так и не привезли. При такой постановке работы никак не выйдет 50 млн рублей». «Интернет-магазины розничных сетей – как нелюбимые дети. Им не уделяют достаточного внимания, и потому они прозябают», – согласен генеральный директор интернет-гипермаркета Dostavka.ru Андрей Хромов. X5 учтет ошибки сетевых коллег и выделит интернет-продажи в отдельный бизнес под управлением компании «АйТи Бизнес». 49% акций предприятия останутся в руках основателя eHouse Владислава Улендеева.
Маржа. Интернет-торговля сохранила не только выручку, но и рентабельность. «Рентабельность интернет-магазинов по EBITDA в кризис не изменилась и составляет 15–20%, нижняя планка характерна для лидеров рынка», – говорит Антон Никольский. Аналогичный показатель по направлению электроники Dostavka.ru сейчас меньше 10%, в 2010 году (компания планирует выйти на плановый объем продаж) он составит 15%. По другим направлениям Dostavka.ru он не ниже 20%. Рентабельность по EBITDA интернет-магазина re:Store, который начал работу летом 2008 года, сегодня в пределах 6–9%. Соответствующие показатели классической розницы ниже: у «М.Видео» за первое полугодие – 5%, у X5 Retail за девять месяцев – 8,4%. Дело в том, что статьи расходов почти не изменились. Если традиционные сети тратятся на зарплату продавцам, аренду площадей, оборудование витрин, то интернет-магазины связаны только складскими площадями и программным обеспечением. В результате они выигрывают даже при падении выручки. «До прихода в Dostavka.ru я пять лет проработал в розничном магазине и ответственно заявляю, что издержки интернет-магазина меньше, чем торговой точки», – говорит Андрей Хромов.
Зато программное решение любого крупного интернет-магазина – know-how, стоимость которого исчисляется миллионами долларов. Дело в том, что на российском IT-рынке подобные системы бывают либо очень простыми (фронт-офис без изысков в виде учетных блоков, CRM-модуля), либо очень дорогими. Выбирая между «Битрикс» и Oracle, многие приходят к необходимости создания собственного софта. В итоге, как любой технологический бизнес, интернет-магазин не может отказаться от расходов на программистов. Потому что неработоспособность системы или утечка данных о клиентах способны привести к полному краху.
Серость. Рынок интернет-продаж техники и электроники развивается в кризис по своим законам. Казалось бы, основными конкурентами интернет-магазинов должны быть торговые сети. Однако в этой роли выступают… интернет-магазины, зарабатываю¬щие на обналичке. По оценкам Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), в 2009 году объем рынка электроники сократится на 25% до $12,4 млрд (в 2008-м был рост на 12%). При падении покупательной способности спрос перемещается в интернет, предлагающий более низкие цены. И в самом выигрышном положении оказываются его «серые» обитатели. Не секрет, что в России более 90% платежей за интернет-покупку осуществляются путем наличного расчета с курьером. Открыть магазин легко, набрать необходимый объем денежной массы тоже несложно. Например, можно предложить товар по себестоимости, и клиент, особенно в кризис, охотно примет самое выгодное предложение. Рентабельность последующего «обналичивания», по мнению участников рынка, может доходить до 40%. Кроме того, по оценкам РАТЭК, импорт электроники легален только на 90%. То есть на практике маржа «нелегалов» может быть выше с учетом закупки товара по цене ниже средней по рынку.
Объем «серого» интернет-рынка примерно равен величине «белого». «Если задать поиск товара в интернете, то три-пять магазинов будут общеизвестными, а остальные 500 – мелкие и новички. Из собеседований при наборе штата мы знаем, что такие магазины в день принимают один-три заказа. Умножаем 500 на два – получаем 1000. А известные магазины в день суммарно обслуживают не более 1000 заказов», – оценивает масштабы Андрей Хромов.
Наличность. По распространенному мнению, развитие интернет-торговли в России тормозит привычка граждан к наличным расчетам. «Мы постоянно пытаемся стимулировать использование банковских карт. Нам это выгодно, поскольку такой подход позволяет работать, не задействуя собственные деньги (многие товары Ozon.ru покупает под заказ за свой счет, а потом перепродает клиенту). Но пока мы никак не можем повлиять на ситуацию», – жалуется Кирилл Гродинский. Похоже, наметились некоторые сдвиги. «Мы рассчитывали, что платежи банковскими картами составят 2–3% от общего объема реализации, а в итоге пришли к 18%, – говорит Светлана Беззубова. – Примерно столько же составляет доля платежей через терминалы». «Мы предлагаем клиентам 25 способов оплаты. При этом безналичные платежи через Сбербанк составляют 27% от общего объема денежных поступлений магазина, 4% платежей поступает через Qiwi-терминалы», – подтверждает Феликс Мучник, основатель и генеральный директор Softkey.
Однако повышение уровня финансовой культуры россиян обходится магазинам дороговато: по словам Феликса Мучника, услуги эквайринга в России стоят минимум 3,5% от выручки крупного магазина. «При оплате заказа карточкой мы 3,5% платежа отдаем эквайреру, а когда мы кладем наличные в банк, то платим не более 0,5%», – говорит Андрей Хромов. На Западе же стоимость эквайринга сопоставима с затратами на классическое обслуживание счетов.
Общая витрина. Поскольку покупатель всегда стремится к сравнительному анализу товаров, посещаемость интернет-сервисов, позволяющих сделать это, растет. Однако совершить покупку через сайты типа market.yandex.ru нельзя, приходится заказывать товары в различных магазинах, что отнимает время. И вот недавно спрос породил предложение – в интернете стали появляться аналоги торговых центров – интернет-моллы. Это портал-витрина, сотрудничающий с множеством магазинов, сервисные возможности которого позволяют покупателю собрать товары различных категорий в одну корзину. Правда, потом корзина все равно автоматически разбивается по поставщикам, и духи «приедут» в один день, а стиральная машина – в другой. Например, подобный интернет-молл iferta открыла компания WebCreds (электронная платежная система). «Платежная система начала работать в феврале 2008 года, – говорит совладелец и генеральный директор группы компаний WebCreds Илья Абуд. – В процессе разработки стратегии ее развития стало ясно, что требуется торговая площадка, на которой можно будет расплачиваться с помощью нашей торговой системы. И в ноябре 2009 года заработал интернет-молл».
Сотрудничество с поисково-аналитическими сервисами магазины оплачивают по числу кликов, а парт¬нерство с интернет-моллом – процентом от стоимости покупки. Iferta оценивает свои услуги в 2,5–15% от стоимости товара. По словам Ильи Абуда, стоимость услуг вполне сопоставима с расходами на «клики».
