По данным СПАРК, непокрытый убыток компании "Новый импульс — 50", развивающей интернет-гипермаркет "Утконос", на конец 2012 г. составил почти 10 млрд руб. Чтобы понять, череда каких событий и управленческих решений привела к образованию этого снежного кома, Retailer.RU решил вспомнить всю историю компании.
История "Утконоса" началась в 1999 г. Тогда исполнительный директор торгового дома "Эллит", комиссионер по обслуживанию экспортно-импортных операций Северстали Сергей Разумов предложил Алексею Мордашову оригинальную бизнес-идею — создать первую в России сеть магазинов формата "стол заказов у дома". На Разумова ложилась ответственность за воплощение проекта в жизнь, Мордашов же согласился на финансовую поддержку.
В основе идеи лежали два кита: единая ИТ-система и мощная логистика. Оба кита должны были поддерживать схему "распределительный центр — комплектация заказа — доставка и реализация товара". В то время такая бизнес-модель являлась уникальной для российского рынка FMCG — перенять опыт было не у кого. Требовались время для поиска оптимального варианта взаимодействия с покупателем и значительные инвестиции в собственные ноу-хау.
В июле следующего года была зарегистрирована управляющая компания "Новый импульс".
Откуда неведома зверушка?
Одной из первых инновационных разработок "Утконоса" стал универсальный терминал комплектовщика (УТК; название сети произошло именно от этой аббревиатуры), представлявший собой небольшой переносной компьютер, который висел на шее у складского сотрудника. Специалист мог в любой момент сформировать поступивший заказ.
Чтобы получить мощную ИТ-систему, которая могла бы обеспечить выполнение больших объемов заказов и высокую скорость их обработки, ритейлеру пришлось приобрести дорогостоящее комплексное решение немецкого разработчика SAP — ERP-систему SAP R/3 4.7. (По разным оценкам, инвестиции в продукт составили порядка $0,5–1 млн.)
Систему внедрили еще до открытия первых магазинов. Она поддерживалась силами четырех программистов и помогла полностью автоматизировать процесс обработки заказов. Систему SAP "Управление складом" (SAP Warehouse Management) дополнили собственными разработками, в итоге она позволила обрабатывать до 10 тыс. заказов в день.
Еще одно ноу-хау заработало в 2002 г.: открывшиеся тогда первые два "стола заказов" были оснащены терминалами самообслуживания "Интеллект-терминалы". Покупатель мог ознакомиться с ассортиментом, выбрать товар и оформить заказ с доставкой в этот же магазин. Одно время в тестовом режиме работала так называемая "железная женщина" — специальная автоматизированная программа для общения с покупателем.
Кроме того, в компании появился call-центр и была предложена услуга "домашний терминал": пользуясь каталогом товаров (на диске) и специальной программой, заказ можно было сделать через Интернет прямо из дома, а забрать — в одном из "столов".
Доставка товаров на дом, как и интернет-магазин были еще в новинку. Домен www.utkonos.ru появился в 2005 г.: сайт-визитка рассказывал только о части ассортимента (без возможности заказа онлайн). Полноценный интернет-магазин запустили спустя два года.
С ветерком в грибное место
Доставкой на дом "Утконос" решил заняться в 2006 г. К тому времени ритейлер уже успел обзавестись собственным автопарком из грузовых и легковых автомобилей. В начале сентября на московские улицы выехали первые доставщики "Утконоса". В основном они сидели за рулем "ВАЗ-2105 ВИС 2345", называемых в простонародье "каблучками".
Со складов в магазины товар доставляли "тяжеловозы", после чего в бой вступала "легкая артиллерия" из ВИСов (маршруты движения грузовых автомобилей были автоматизированы, а легковушек — составлялись вручную). Продукты доставляли на следующий день после оформления заказа, покупатель выбирал любое удобное ему время доставки в пределах четырехчасового интервала. До 2011 г. управление грузовым транспортом осуществлялось за счет модуля SAP.
Что касается складской логистики, то первый склад площадью 6 тыс. кв. м компания приобрела еще в 2001 г. (в Зеленограде). Изначально площадка предназначалась для выращивания шампиньонов, а после покупки ритейлером подверглась значительной реконструкции — что, по различным оценкам, обошлось минимум в $3 млн. Мощности склада позволили обслуживать 30–40 магазинов. С ростом сети у компании появилась необходимость в новом распределительном центре. Местом для его строительства стал земельный участок площадью 5 га в Южном Бутове.
Строительство РЦ площадью 44 тыс. кв. м завершилось в 2005 г. Склад разместился на семи этажах с зонированием территории для хранения алкоголя, бытовой химии, замороженных и охлажденных продуктов питания и др. Количество складских сотрудников составило 2 тыс. человек, пропускная способность — до 250 большегрузных автомашин в сутки.
Одним из недостатков РЦ стала его семиэтажность: собирая заказ, нередко комплектовщик был вынужден ходить по всем этажам здания (маршрут складского работника не был автоматизирован, что усложняло его работу). Оптимальным был бы одноуровневый склад, но построить его не удалось из-за небольшой площади участка.
На благо столицы
Физические точки "Утконоса" открывались на площади в 300–400 кв. м и представляли собой "столы заказов" с минимальным ассортиментом (до 1 тыс. SKU), доступным на месте. Максимальный ассортимент (до 30 тыс. SKU) был доступен в системе терминалов (получить заказанный товар можно было здесь же, в "столе заказа", на следующий день). Трафик обеспечивали интерес потребителя к невиданному ранее терминалу и низкие цены — на 15–20% ниже, чем в среднем по рынку.
Ценовая политика и система продаж "Утконоса" заинтересовала бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова, посетившего один из магазинов в конце 2002 г. во время официального визита в Зеленоград, — столице не хватало дискаунтеров шаговой доступности.
Градоначальник пообещал выделить во всех районах столицы помещения для магазинов и складов с недорогой арендой. В следующем году правительство Москвы выпустило постановление № 86-ПП от 11.02.2003 "О развитии в Москве системы торговли по предварительным заказам населения на примере опыта г. Зеленограда".
Предполагалось, что к концу 2007 г. "Утконос" разрастется до 400 точек, а в каждом районе столицы будет по РЦ. После запуска РЦ в Южном Бутове (2005 г.) компания действительно вышла на столичный рынок, открыв первый магазин на ул. Профсоюзная.
В 2005 г. правительство Москвы выпустило постановление "О дополнительных мерах по развитию в Москве сети магазинов заказов "Утконос" в г. Москва на 2005-2007 гг.". Документом "Утконосу" был "прописан" ускоренный рост.
Однако вскоре стало ясно, что вести бизнес в помещениях, выделяемых столичными префектурами, нерентабельно: расходы на аренду росли, компания тонула в бесконечных штрафах за нарушение норм общественного порядка — из-за шума и других неудобств, доставляемых жителям домов.
В итоге к концу 2007 г. вместо запланированных 400 магазинов сеть насчитывала всего 160 точек. Непокрытый убыток компании, по данным СПАРК, на конец 2007 г. составил чуть менее 2,6 млрд руб. (при сопоставимой выручке).
"Утконос". Перезагрузка"
За поиск путей решения наметившихся проблем в 2010 г. взялся Владимир Рюмин, ставший генеральным директором "Утконоса" (до этого несколько лет он проработал в Северстали). Одним из первых решений нового топа стала перемена ценового курса: "низкому" ценовому сегменту ритейлер предпочел "средний и выше среднего". Для сокращения издержек call-центр вывели на аутсорсинг.
Но самым если не важным, то видимым решением стал отказ от физической розницы. Пытаясь восстановить прежние позиции на рынке, компания полностью отказалась от стационарных объектов: первые закрытия прошли в конце 2010 г., в 2011 г. сеть насчитывала 60 точек, а в 2013 г. ритейлер распрощался с последним физическим магазином.
Поначалу на смену физическим точкам пришли "утко-лавки": если магазин закрывали, то на этом, привычном для покупателя, месте появлялся автомобиль, где можно было получить заказанный товар. Эксперимент свернули по причине невыдающихся успехов: "утко-лавки" не пользовались спросом.
Для обеспечения прямой доставки товара потребителю, минуя пункты выдачи, "Утконос" с новой силой занялся преобразованиями в логистической и IT-инфраструктуре. Так, в 2010 г. доставщиков (курьеров) вооружили мобильным POS-терминалом, что позволило принимать от клиента оплату за товар по безналу, а также корректировать заказ в режиме онлайн.
В сентябре 2011 г. ритейлер запустил ряд проектов под "кодовым" названием "Утконос". Перезагрузка". В частности, началась установка новой версии SAP ERP 6.0 for Retail с более расширенным функционалом и новой схемой работы: "заказ — доставка — оплата". Поскольку физические точки уже закрывались, заказы комплектовали на складах. С учетом этого нововведения изменили и всю систему управления товарными запасами. Внедрение новой версии SAP завершили в 2013 г., нововведения не прошли гладко: две апрельские недели интернет-магазин и склад работали со сбоями.
В дополнение к SAP ERP 6.0 for Retail запустили аналитический модуль BI (Business Intelligence) с dashboard (панель производительности компании) для генерального, финансового и операционного директоров. Складской модуль поменяли на SAP eWM, добавили модуль управления данными о продажах SAP POS DM и аналитическое решение SAP Business Objects.
В 2012 г., вместе с переходом на прямую доставку, началась разработка решений по управлению автотранспортом (маршрутами движения и сопровождением автомобиля онлайн с учетом ситуации на дорогах), а также по ремонту и обслуживанию авто. Нововведения позволят, в частности, сократить срок доставки товара потребителю с четырех до трех часов.
Чтобы стать еще ближе к потребителю, в 2012 г. "Утконос" запустил интернет-приложения для iPhone и Android. А до конца этого года обещает еще одну новую опцию: отслеживания пути заказанного товара на сайте компании или посредством мобильного телефона.
Пошли на поправку?
Летом 2013 г. ритейлер обновил сайт, "улучшив функционал и сделав более удобной навигацию". "Мы давно работали над обновлением сайта: в прежнем виде он заработал в 2007 г. и с тех пор кардинально не менялся, — рассказывает Retailer.RU Владимир Рюмин. — Три года назад "Утконос" пытался внести изменения в эргономику, пригласив специализированное агентство. Но изменения не были полностью приняты покупателем, поэтому разработку нового сайта мы решили вести своими силами, активно привлекая потребителя — проводя регулярные опросы и собирая фокус-группы. Самое главное, чего мы добивались от сайта, — чтобы он отражал те изменения, которые произошли в компании за последние три года. Старая версия соответствовала образу дискаунтера. Но "Утконос" поменялся. Пришло время поменяться и витрине. Важно, что она наконец-то стала современной".
В течение первой же недели после обновления сайта, как рассказывает Владимир Рюмин, показатель отказа (доля посетителей, которые просмотрели одну страницу сайта и отказались от дальнейшего просмотра ресурса) снизился на треть. "Увеличился и средний чек, — подчеркивает топ-менеджер. — Так что дела пошли на поправку".
Кстати, теперь на сайте невозможно сделать заказ стоимостью менее 2 000 руб. Таким образом ритейлер надеется привлечь новую аудиторию — в полном соответствии с объявленными ранее переменами в ценовом позиционировании.
Последним же решением в обойме перемен от "Утконоса" стал ресталинг логотипа.
На этапе преобразований
"Компания "Утконос" находится на этапе серьезных операционных преобразований, — полагает старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. — Такие изменения продиктованы необходимостью подстроиться под рынок, меняющимися предпочтениями потребителя, а в чем-то — и попыткой действовать на опережение, угадывая новые тенденции. Старая модель работы, через магазины-пункты выдачи, даже несмотря на вполне рыночный показатель валовой маржи — 22–23%, была убыточной даже на уровне операционной прибыли. Вероятно, причина была в высокой нагрузке со стороны арендных платежей, высоких транспортных расходов, а также в невысокой производительности персонала. Сейчас же основной вопрос стоит в том, насколько рациональными и окупаемыми станут затраты на прямую доставку — инвестиции в расширение автопарка, рост транспортных расходов, сложности с организацией трафика в условиях мегаполиса — по сравнению с расходами на физические точки выдачи".
Поскольку бизнес "Утконоса" является высокотехнологичным и масштабируемым, то при условии надежного финансирования проект может состояться, полагает эксперт. Все-таки за плечами интернет-гипермаркета — не только непокрытый убыток в 10 млрд руб., но и почти 15-летний опыт работы на рынке.
Справка
Компания "Новый импульс-50", управляющая интернет-гипермаркетом "Утконос", основана в 2000 г. в Зеленограде. Конечным бенефициаром компании является глава Северстали Алексей Мордашов.
Специализируется на доставке конечному потребителю товаров FMCG (продукты питания, бытовая химия, товары для детей и др. — всего 30 000 SKU) на территории Москвы и Подмосковья. Выручка в 2012 г. — чуть более 6 млрд. руб.
