Братья Чуркины и Марина Коновалова купили заброшенную апельсиновую плантацию в Испании и, изначально не имея никакого опыта в сельском хозяйстве, научились выращивать апельсины премиум-класса. Спустя несколько лет они поняли, что продавать весь урожай оптовикам по низкой цене для них невыгодно.
Поэтому они решили сами заняться дистрибуцией и привезли две фуры апельсинов на пробу в Россию. С местными торговыми сетями договориться не удалось. Тогда предприниматели решили продавать товар сразу простым покупателям. Для этого им пришлось создать для безликой фруктовой компании узнаваемый бренд.
Сфера деятельности:
Сельское хозяйство
дата запуска:
2011 год
бюджет на запуск:
250 000 евро
Сайт:
archer-fresh.ru
Как всё начиналось
Каждый из нас троих пришёл в это дело из очень далёких от сельского хозяйства областей: у Романа была строительная фирма, у Марины — event-агентство, Артём занимался градостроительными проектами. Так получилось, что несколько лет назад мы случайно познакомились с испанской семьёй, которой принадлежала полузаброшенная апельсиновая плантация рядом с небольшим городом Эльче. Старшее поколение семьи уже не справлялось с уходом за плантацией, а у молодого не было желания продолжать этот бизнес. Это совершенно типичная история для современной Испании. Последние 20–30 лет в стране был бум на рынке недвижимости: строились дома, которые затем продавали французам, русским, немцам в качестве летних резиденций. Всё молодое поколение ушло работать в сферу туризма, привыкло к шальным деньгам, а традиционный для Испании аграрный сектор оказался не у дел. Преемственность прервалась: никто не хотел разбираться в тракторах и удобрениях, когда была возможность заниматься более модным и лёгким бизнесом.
Мы, в свою очередь, думали иначе. Имея определённый опыт в бизнесе, мы понимали, что самая интересная область — это та, на которую никто не смотрит. Хотя бы потому, что там нет конкуренции. Сейчас все толкаются локтями в мире финансов, IT и медиа, стремятся стать новым Стивом Джобсом, но большинство так никогда и не выбирается за пределы своего гаража. Сельское хозяйство — это более стабильный и прогнозируемый бизнес. Каждый год ты собираешь приблизительно одно и то же количество фруктов. Даже, если учитывать ежегодные изменения климата, заболевания растений, всё равно риски у этого бизнеса ниже, чем у IT-стартапа. Правда, и маржинальность намного ниже.
От фермеров к дистрибьюторам
Мы купили у этой семьи плантацию общей площадью порядка пяти гектаров на собственные средства. Нам не хотелось выстраивать бизнес по кредитной модели, хотя стоимость такого финансирования в Европе в разы дешевле, чем в России. Цена подобной плантации обычно варьируется от 200 000 до 300 000 евро — всё зависит от места, состояния почвы и деревьев. К тому же всегда можно договориться с владельцами об отсрочке платежа, не обязательно платить сразу всю сумму. В момент покупки плантация находилась в довольно плачевном состоянии: ею уже несколько лет никто внимательно не занимался, владельцы распустили команду рабочих, которые работали там десятилетиями. Поэтому, когда мы появились, нам, во-первых, все были очень рады, а во-вторых, нам пришлось восстанавливать не только землю, но и все утерянные за время её простоя связи с дистрибьюторами и другими участниками рынка. Мы наняли нового менеджера плантации, вернули рабочих, нашли профессора из Министерства сельского хозяйства, который оценил состояние растений. Все вокруг были рады помочь нам советом. Когда в первый же год у наших деревьев заболела корневая система, собрался целый консилиум из опытных людей, которые помогли нам решить проблему.
Первые два урожая мы полностью отдали на реализацию испанским дистрибьюторам. Это обычная схема: ты выращиваешь урожай, продаёшь его оптовику, тот распределяет продукт по торговым сетям, которые продают его конечным потребителям. Фермер в данной ситуации находится в самом невыгодном положении, у дистрибьюторов очень много рычагов воздействия на него, особенно в плане цены. Нам повезло чуть больше, потому что плантация находится в регионе, где урожай традиционно созревает на несколько недель раньше, а дистрибьюторам, конечно, хочется как можно быстрее запустить товар в оборот. Однако и здесь, если ты предложишь более высокую цену, они могут пригрозить тем, что купят дешёвые апельсины в Египте или Марокко. Безусловно, когда делаешь какое-то дело, ты хочешь получить максимум прибыли за свои усилия, поэтому мы решили изменить своё место в этой цепочке, попробовать себя в роли дистрибьюторов. Так пришла идея продавать апельсины в Россию.
Две фуры
У нас не самый традиционный подход к ведению бизнеса. Обычно предприниматель пишет бизнес-план, пытается всё просчитать наперёд. Мы же сначала делаем то, что считаем правильным, смотрим на реакцию людей и на основе этого понимаем, стоит ли нам продолжать. В среднем мы собираем порядка 150 тонн апельсинов. В этом сезоне большую часть урожая мы, как обычно, продали дистрибьюторам, а 40 тонн погрузили в две фуры и отправили в Россию — посмотреть, что из этого получится. Теперь у нас две компании: испанская занимается производством, а российская является импортёром. Каждая отчитывается перед налоговыми органами своей страны. Открывать здесь представительство мы не решились — это чересчур сложно с юридической точки зрения.
Чтобы решить проблемы с таможней, мы наняли таможенного брокера, который заранее сумел защитить проходную цену нашего товара. У каждой категории ввозимого товара есть своя сетка тарифов, в которой прописано, сколько должен стоить твой продукт. Часто бывает, что цены в ней завышены, поэтому нужно предоставлять дополнительные документы, объясняющие твою стоимость. Наша первая фура простояла на таможне несколько дней, вторая — прошла за несколько часов, мы считаем, что это успех.
Изначально мы планировали продать апельсины торговым сетям через систему электронных торгов, которая с первого взгляда кажется прозрачной. Оказалось, всё не так просто. Сети не привязываются к какому-либо конкретному производителю — каждый раз они покупают у того, кто даёт лучшую цену. Мы очень конкурентны по цене — просим всего 67 рублей за килограмм — и наши апельсины в несколько раз лучше, чем марокканские или египетские. Однако договориться с сетями нам так и не удалось. Однажды у нас состоялся один очень характерный для российского рынка разговор с одним закупщиком. Мы показали ему товар, он признал, что наши апельсины лучше, чем те, что он обычно покупает, и что цены у нас доступные, однако покупать отказался. Когда мы спросили причину, он ответил: "Моему потребителю наплевать на качество, он всё равно в этом ничего не понимает, поэтому лучше я возьму египетские за 40, чем твои вкусные испанские за 65. У меня маржа больше, а покупатель разницы не заметит".
Покупатели
Пока мы пытались договариваться с сетями, мы параллельно распродавали апельсины друзьям и знакомым. Они пробовали и советовали своим друзьям, и постепенно мы начали замечать, что к нам обращаются уже совсем незнакомые люди, которые заказывают сразу по 5–6 ящиков. Мы решили посмотреть на этот канал сбыта более внимательно. Разместили объявления о наших апельсинах в соцсетях и были потрясены тем, что получили в итоге. Не зная нас, не зная нашего продукта, огромное количество людей сразу захотело купить у нас апельсины. За первые два часа после размещения объявлений у нас уже было порядка 180 заказов. Идея была в том, что мы продавали товар только ящиками по 9 кг, но зато у нас была цена, равной которой нельзя было найти на рынке, — 600 рублей за ящик. Мы развозили заказы самостоятельно на своих машинах и через пару недель поняли, что не справляемся с объёмами.
Тогда мы решили организовать нечто вроде ярмарки буднего дня: сказали, что все желающие могут приехать к нам в определённый день и забрать апельсины. Кто-то покупал три ящика, через несколько дней возвращался и брал ещё пять. Мы наконец поняли, что действительно делаем что-то нужное и важное, когда начали получать безумное количество писем с благодарностями. За два месяца мы распродали порядка 40 тонн товара. Конечно, кроме частных заказов, у нас также были и корпоративные. Мы начали работать с несколькими ресторанами, кафе, йога-студиями. Хотя у нас столовые апельсины, большинство покупают их для того того, чтобы делать из них свежевыжатый сок. Сейчас мы поставляем апельсины где-то в 13 заведений.
Создание бренда
Рынок свежих овощей и фруктов заполнен безликими компаниями-производителями, потому что все они ориентируются исключительно на B2B-рынок. Так как мы начали работать напрямую с конечным покупателем, мы столкнулись с необходимостью создания собственного бренда, что совершенно нетипично для сельского хозяйства. Буквально на коленке мы придумали логотип, сделали наклейки, брендировали коробки, завели страницы в соцсетях. Бизнес-консультанты говорили нам, что брендировать сельскохозяйственную продукцию нельзя, потому что её качество сильно варьируется от урожая к урожаю. Но у нас, во-первых, очень стабильный по климатическим условиям регион, так что мы можем поддерживать постоянный уровень качества, и, во-вторых, мы считаем, что бренд не ограничивается самим товаром, но включает в себя нечто большее.
Бренд — это определённые обязательства, которые мы на себя берём. Мы гарантируем покупателю определённые вкусовые характеристики, вручную перебираем каждую коробку, чтобы в ней не попадалось "уставших в дороге" апельсинов. Если всё-таки покупателю попадётся испортившийся фрукт, мы готовы заменить ему коробку. В любых конфликтных ситуациях мы стараемся урегулировать вопрос в пользу клиента. То есть бренд в нашем случае подразумевает определённый сервис, стабильное, прогнозируемое качество обслуживания.
Планы
Во-первых, мы сейчас стараемся создавать представительства в других городах России, уже нашли партнёров в Санкт-Петребурге, которые будут забирать у нас какие-то объёмы на реализацию и продавать под нашим брендом.
Во-вторых, мы купили ещё одну плантацию в нашем же регионе — на этот раз гранатовую. Ждём первый урожай в сентябре. Сначала также основную часть урожая продадим дистрибьюторам и немного привезём на пробу в Москву. Каждый продукт имеет свою сезонность: гранаты идут с октября по январь, они долго хранятся. Апельсины — с января по май. Так мы сможем заполнить почти все пробелы. Когда распродадим наш урожай, пойдём к соседям, купим товар у них и привезём в Россию.
Наша главная мечта — когда-нибудь открыть в Москве магазинчик со свежими испанскими фруктами, качество которых мы сможем гарантировать, потому что сами будем искать хороших поставщиков.
