Сеть "Виктория" научилась делать таргетированные предложения всем своим клиентам, а не только участникам программы лояльности. В этом ей помогает система Smart Checkout
Дополнительные преимущества
В начале 2012 г. сеть магазинов "Виктория" (входит в состав ГК "Дикси") задумалась о том, как улучшить коммуникацию с покупателем. "Прежде всего, нам хотелось лучше узнать предпочтения покупателя и предложить ему скидки на тот товар или услугу, который ему интересны, — говорит Ирана Кациева, директор по маркетингу сети "Виктория". Однако система лояльности, которая действовала в
сети, позволяла делать таргетированные предложении только ее участникам. Мы же хотели дать дополнительные преимущества всем нашим клиентам".
В поисках решения "Виктория" изучила зарубежный опыт. "Нас очень заинтересовал сервис Checkout Coupon, который позволяет распечатывать на кассе торговой точки купоны со скидками и спецпредложениями. Причем купон создается для каждого покупателя индивидуально — на основе модели его покупок", — рассказывает Ирана Кациева.
Кроме того, американская компания Catalina Marketing, которая разработала сервис, агрегирует все данные о покупках и активированных купонах среди всех участников программы и автоматически формирует аналитические отчеты о покупательских предпочтениях и отправляет их компаниям, которые подключены к ее сервису. "Важно, что с помощью такой системы ритейлер получает данные о предпочтениях покупателя не только своей сети — они у нас и так есть, а дает более глобальный срез. Ритейлер, например, может спрогнозировать, что конкретный товар, который пока не представлен на наших полках, будет пользоваться популярностью", — подчеркивает Ирана Кациева.
Когда российская компания Open Retail предложила аналогичный сервис, адаптированный к отечественному рынку, руководство "Виктории" приняло решение о его установке и использовании.
Внедрение без затрат
Внедрение системы Smart Checkout не потребовало от "Виктории" никаких инвестиций. "Модель, разработанная Open Retail, предполагает, что ее участники — будь то ритейлер или поставщик — платят за размещение скидки, а само ПО и оборудование предоставляется бесплатно", — поясняет Ирана Кациева.
Прежде чем внедрять систему в магазинах, ритейлер протестировал ее в лаборатории в своем офисе. "Наш испытательный стенд представляет собой кассовый аппарат с кассовым ПО, аналогичный тем, что установлены в магазинах. На нем мы тестируем все доработки POS-системы, чтобы максимально снизить риски", — говорит топ-менеджер.
Чтобы синхронизировать новую систему с POS-системой и ERP, потребовалось несколько месяцев. В течение 2012 г. сервис SmartCheckout был подключен в 13 магазинах "Виктории", на сегодняшний день оборудование установлено в 19 магазинах, но мы рассматриваем возможность установить оборудование во всех супермаркетах "Виктория" Москвы и Московской области".
Новые возможности
Система Smart Checkout, установленная на кассовых терминалах, получает данные о составе текущего чека покупателя, ID предъявленной карты постоянного покупателя сети и сопоставляет их с правилами акций, заложенными в программе. Если покупатель соответствует определенным критериям (например, сумме чека, присутствию в нем товаров определенных категорий и т.д.), система распечатывает купон, который дает скидку при оплате покупок или просто содержит ту или иную рекламную информацию. "Все действия производятся в автоматическом режиме, никаких дополнительных действий со стороны кассира не требуется. Купон выдается покупателю кассиром вместе с кассовым чеком", — говорит Ирана Кациева.
Благодаря системе Smart Checkout "Виктория" получила возможность делать своим покупателям таргетированные предложения — например, дать ему подарок или предложить скидку на следующую покупку, если он купил товары на определенную сумму, предложить поучаствовать в лотерее, а также начислить баллы и предложить копить их, собирая серию купонов и т. д. По итогам проведенных акций компания получает отчет о выданных и активированных купонах с детализацией по географии, времени, торговым точкам.
Также система позволяет ритейлеру проводить кросс-промоакции, печатая на купонах скидки и информацию от других участников программы Smart Checkout.
Варианты акций ритейлеру предлагает разработчик решения Open Retail, а сама компания выбирает то, что считает наиболее интересным для покупателя. "Такой подход дает нам возможность делать кросс-промоакциии, например, предоставляя купон на скидку в ресторан, кинотеатр и т.д., которые находятся в том же ТЦ, что и одна из наших торговых точек. При этом не надо специально договариваться с каждым таким соседом – можно просто выбрать из списка. Таким образом, Smart Checkout позволяет избежать дополнительной волокиты, а также сокращает время на подготовку рекламной акции", — говорит Ирана Кациева.
Высокая вовлеченность
По словам Ираны Кациевой, одна из самых успешных акций, проводимых с помощью системы Smart Checkout, в сети "Виктория" — это отложенная скидка, когда покупатель получает купон на следующую покупку. Акции такого типа мы проводим 2-3 раза в год.
"В акции, которую мы проводили в последний раз, приняли участие 17% покупателей. 31% купонов был активирован. Это очень высокие показатели", — отмечает Ирана Кациева.
Другой пример успешной акции — накопительная купонная акция с промо-кодами, проведенная совместно с крупной пивоваренной компанией в мае – июне 2013 г. По ее условиям, покупатель, приобретший товар данного производителя получал тот или иной приз. В результате активированы были от 20 до 100% купонов (в зависимости от размера приза). Использование системы от Open Retail позволило компании сократить бюджет акции за счет экономии на таких издержках, как печать кода под крышкой, смена этикетки, анонс акции и т. д.
"Благодаря системе Smart Checkout мы увеличили количество инструментов для организации маркетинговой активности в нашей сети", — говорит Ирана Кациева.
*На правах рекламы
