Готовясь к Олимпийским играм в Сочи и чемпионату мира по футболу, производители и продавцы спортивных товаров увеличивают свои рекламные расходы. По оценке аналитиков OMD Media Direction, в 2012 году медиабюджеты этой товарной категории в России выросли на 40%, до 1,9 млрд руб. Рост сохранится и в 2013 году. Основные инвестиции пойдут в рекламу на ТВ и «наружку».
Аналитики медийного агентства OMD Media Direction (входит в BBDO Group) на основе данных TNS подсчитали, что в 2012 году инвестиции в рекламу категории спортивных товаров и розницы составили 1,935 млрд руб. против 1,393 млрд руб. в 2011 году.
К примеру, у компании Adidas общий рекламный бюджет в России вырос на 54%. Больше всего денег спортивный бренд в 2012 году потратил на телерекламу ― до 52% от всего рекламного бюджета. Годом ранее эта цифра равнялась 35%. Торговая сеть «Спортмастер» распределяла свои инвестиции примерно поровну между телевидением и наружной рекламой ― 30 и 25―27% соответственно.
Затраты на рекламу также увеличила торговая сеть «Декатлон». В 2012 году они выросли на 68%. Основной упор ритейлер делает на продвижение на радиостанциях ― на размещение роликов здесь «Декатлон» потратил 58% всех своих рекламных денег. Траты на наружную рекламу сократились с 50% в 2011 году до 34% в 2012 году.
По мнению авторов исследования, глобальные спортивные события не только стимулируют увеличение затрат на рекламу спортивных брендов, но и ведут к росту продаж этих товаров. «Например, после чемпионата мира по футболу хорошо распродаются мячи и бутсы, а в преддверие зимних Олимпийских игр ― лыжи и коньки», ― рассказал РБК daily генеральный директор OMD Media Direction Олег Азарьев. Он считает, что в этом году рекламодатели сделают основной упор на инвестиции в телевизионную и наружную рекламу.
Между тем не все спортивные бренды охотно тратили деньги на рекламу своих товаров в прошлом году. Компания Reеbok сократила в 2012 году свои рекламные бюджеты на 23%. При этом бренд перераспределил деньги на рекламу в пользу регионального ТВ, увеличив его долю до 36% в 2012 году с 6% в 2011 году. Реклама на национальном ТВ у Reеbok составила 46% от общих затрат, тогда как в 2011 году этот показатель составлял 72%.
Nike, в свою очередь, сократил затраты на рекламу в Интернете ― до 16% в 2012 году с 35% годом ранее. А Puma, наоборот, отдала 98% от всего маркетингового бюджета на цифровую рекламу.
Руководитель отдела маркетинга российского офиса Puma Евгения Гуслярова подтвердила, что приоритет в рекламе компания отдает Интернету и событийному маркетингу. «Потребители Puma ― молодые активные люди, для которых Интернет и мобильные устройства давно стали главными каналами получения информации», ― пояснила РБК daily г-жа Гуслярова. Она добавила, что аудитория бренда является социально активной, поэтому проведение мероприятий для компании ― эффективный способ повышения лояльности к бренду.
Всего в цифровую рекламу, по оценке Digital BBDO (также входит в BBDO Group), в 2012 году спортивные бренды вложили 730 млн руб. против 700 млн руб. в 2011 году.
