Когда в ноябре этого года американский ритейлер Amazon объявил об открытии первого магазина в офлайне, многие торжествовали: торговля возвращается в реальную жизнь. Это не совсем так. Многочисленные исследования показывают: продажи в интернете быстро растут. Рано или поздно это приведёт к сокращению числа обычных магазинов и к их кардинальному переформатированию.
Как быстро растут интернет-продажи в России и в мире
Во всём мире объёмы розничной торговли сокращаются. Особенно хорошо эта тенденция прослеживается на примере американского рынка: объём розничных продаж в магазинах США падает с каждым годом всё больше. Это касается в основном крупных торговых центров и отдельных магазинов. Поэтому одна из трёх самых популярных стратегических инвестиций для ритейлеров — расширение онлайн-присутствия. Так они пытаются спасти свой бизнес. Например, один из крупнейших американских традиционных ритейлеров Walmart, чтобы конкурировать с Amazon, потратил $1,5 млрд на развитие онлайн-направления в 2015 году.
Статистика аудиторской компании PwC подтверждает, что такие тенденции есть и на российском рынке. Правда, пока доля онлайн-покупок у нас в стране не такая уж большая — 2,4% в 2015 году. Для сравнения, в Великобритании, которая занимает первое место в мире по объёму онлайн-ритейла, она составляет 14,4%. Однако эти показатели будут расти: до 3% к 2018 году — в России, до 18% — в Великобритании. Объём нашего e-commerce-рынка к 2018 году составит $30,91 млрд.
Что сдерживает рост онлайн-ритейла
Рост онлайн-продаж сильно зависит от типа товара: люди по-прежнему хотят рассматривать, примерять или трогать вещи, которые собираются купить. Но некоторые товары уже удобнее приобретать онлайн. Доклад аналитической организации BI Intelligence сообщает, что в США более половины всех медиапродуктов и товаров для спорта и отдыха, примерно треть всей электроники и четверть мебели, одежды и аксессуаров приобретается онлайн.
Большая часть офлайн-продаж приходится на продукты питания — в этой области пока онлайн-предложений мало. Американцы тратят примерно $600 млрд в год на продовольствие, но только 1% из этих покупок совершается в интернете. При этой больше половины покупателей (и особенно миллениалы) хотели бы заказывать продукты онлайн. Проблема в том, что только 5% продовольственных супермаркетов предоставляют подобные услуги.
Самый известный онлайн-магазин продуктов в России — торговая сеть "Утконос". В последнее время и другие розничные компании проявляют интерес к развитию интернет-направления. Например, российская сеть гипермаркетов "О’кей" в начале года начала работать в формате онлайн-гипермаркета. Крупный российский ритейлер "Магнит" недавно запустил тестовые онлайн-продажи в Краснодаре. До этого в интернете среди крупных ритейлеров работали лишь X5 Retail Group, но их ассортимент состоял в основном из непродовольственных товаров. Доля онлайн-продаж в выручке X5 Retail не превышала 0,3%, поэтому в конце прошлого года компания закрыла интернет-магазин и сосредоточилась на традиционной торговле.
Производители продуктов питания Unilever, Coca Cola и Danone в следующем году планируют запустить в Санкт-Петербурге собственные интернет-магазины. Мелкие производители также открывают сайты, чтобы взаимодействовать напрямую с покупателем, минуя торговые сети: например, подмосковный мясокомбинат "Окраина" в 2014 году запустил онлайн-магазин и с тех пор успешно его развивает.
Что станет с офлайн-магазинами
По данным исследования крупной финансовой компании CIT Group, больше половины руководителей розничной торговли в США считают, что обычные магазины исчезнут в будущем. Моллы давно превратились в центры для развлечения и общения, но эксперты полагают, что в будущем все магазины, в том числе и маленькие, изменят формат и превратятся в "инструменты социализации" — места, где можно хорошо провести время, встретиться с друзьями, вкусно поесть, просто побыть в приятной обстановке. Магазины станут витринами сайтов, на которых можно будет заказать что угодно. "Сегодня поход в магазин становится для потребителя способом проведения досуга, и нужно учитывать и создавать такое пространство, которое будет вдохновлять на покупку", — говорит генеральный директор компании "Техносила" Илья Тимченко.
Чтобы конкурировать с онлайн-игроками, ритейлеры вынуждены подстраиваться под новые запросы. Люксовые марки открывают магазины рядом с достопримечательностями, помогая туристам совмещать развлечения и еду с шопингом. "Вы можете делать покупки онлайн, но есть онлайн вы не можете", — говорит автор книги "Разоблачение моды" Фредерик Годар.
Ещё один способ — магазин может предложить опыт, который нельзя получить онлайн. К примеру, в флагманской точке Tommy Hilfiger в Нью-Йорке посетителям предлагают посмотреть показ новой коллекции с помощью шлемов виртуальной реальности.
Как онлайн-продажи помогут и офлайн-торговле, и наоборот
Онлайн-ритейлеры, в свою очередь, начинают использовать офлайн как ещё один инструмент в борьбе за долю рынка. Опыт работы в интернете будет помогает им в этом. Тот же Amazon сможет успешнее развивать свой первый магазин, анализируя и впоследствии предугадывая поведение покупателей. Благодаря онлайн-рейтингам и отзывам клиентов интернет-гигант отлично понимает, какие именно книги лучше продаются и какие акции и цены привлекут внимание покупателей. Российские онлайн-магазины тоже "развиртуализируются": недавно Wikimart открыл два офлайн-магазина в Москве и Новосибирске.
Наиболее вероятный сценарий трансформации розничной торговли в будущем — партнёрство маленьких лавок и бутиков с крупными онлайн-площадками. По этому принципу уже работают и зарубежные проекты Farfetch и Etsy, и российский "Ламбада-маркет". Кроме того, скоро в России запустится торговая онлайн-площадка ToBox. Эта платформа агрегирует предложения по продаже разных товаров из маленьких дизайнерских магазинов, шоу-румов и социальных сетей. Активное развитие таких площадок позволяет быстро открыть свой сайт и продавать любые товары по всему миру. Теперь посредником между покупателем и продавцом становится не торговый центр, а онлайн-агрегатор, что, конечно же, негативно сказывается на прибыли крупных торговых площадей и розничных сетей, но положительно влияет на рост магазинов нового формата.
