Согласно отчету агентства Data Insight "Интернет-торговля в России в 2014 г.", мобильные устройства в процессе совершения интернет-покупок в прошлом году использовали 16% респондентов, сделав непосредственно с них 9% всех заказов. Подавляющее большинство покупок совершались через мобильную версию сайта, в то время как на долю мобильных приложений пришлось всего порядка 0,6% заказов. Однако ритейлеры рассчитывают на рост этого показателя до 15-30% в ближайшие два года.
Еженедельный рост
Приложения, позволяющие совершить покупки, есть у большинства интернет-ритейлеров: Enter, "Юлмарта", "Ситилинка", Biglion, Wildberries.ru, Ozon, Lamoda.ru, "220 вольт", Babadu, KupiVip, "Утконоса".
Продажи через мобильные приложения оттягивают всю большую долю, рассказывают участники рынка. Так, у фэшн-ритейлера Wildberries.ru по данным на начало июня 2015 г. на мобильное приложение приходится около 12% от совокупного объема продаж, говорит заместитель директора по аналитике департамента управления ассортиментом компании Николай Пекальн. По словам менеджера, доля мобильного приложения еще не достигла устойчивого положения: компания фиксирует еженедельный прирост продаж через данный канал. В Wildberries.ru полагают, что в течение ближайших двух лет показатель может достичь 30% за счет поступательного развития функционала сервиса.
Пятикратный рост продаж через мобильный канал в январе-мае 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. отметили в Ozon.ru. По данным руководителя проектов онлайн-ритейлера Михаила Осина, на конец мая 2015 г. на мобильный трафик в целом приходилось около 25% посещений, на само приложение – пока около 4%. В ближайшие два года ритейлер ожидает роста продаж через данный канал “в разы”. Драйверами роста станут молодая аудитория, представители которой активнее пользуются мобильными устройствами, а также увеличение доли регионов, куда приходит качественный мобильный интернет.
Мобильные приложения – это достаточно новый канал продаж, который не только дополняет онлайн, но и частично забирает его долю, говорит начальник управления корпоративных коммуникаций Enter Екатерина Белоусова. По итогам прошлого года оборот ритейлера через мобильные устройства, включая мобильную версию сайта, составил около 18% от общей выручки (1,62 млрд руб с НДС), через веб-приложение — превысил 2% (180 млн руб. с НДС). В компании полагают, что темпы роста продаж через мобильные приложения будут опережать динамику интернет-продаж в целом и варьироваться в диапазоне 30—50% в год в рублях.
С такими прогнозами согласны и в "Юлмарте". По словам руководителя отдела развития сайта компании Кирилла Рожкевича, в первом полугодии 2015 г. мобильные продажи заняли порядка 5% оборота, и к концу года показатель вырастет минимум на 50%.
Почти трехкратный рост продаж через мобильное приложение в 2015 г. отмечают в компании "220 Вольт". В январе-мае доля сервиса в продажах ритейлера достигла 4% против 1,4% годом ранее, говорит руководитель отдела маркетинга интернет-магазина "220 Вольт" Иван Кулик. Всего же доля покупок через мобильные устройства (мобильные приложения и мобильная версия сайта) составляет порядка 17-20%. До конца текущего года ритейлер ожидает увеличения показателя до 25-27%, при этом доля мобильных приложений может достичь 7%. Добиться таких показателей в "220 Вольт" намерены благодаря обновлению приложения и мобильной версии сайта и естественному приросту аудитории, покупающей через mobile.
Полная функциональность
Ритейлеры подчеркивают: залогом роста оборота через вэб-приложения станет обеспечение полного функционала сайта.
Перед "Юлмартом" сейчас стоит задача добавить возможность оплаты, оформления доставки, расширенных функций фильтрации и управления заказами в личном кабинете и пр. Следующим этапом станет перенос на мобильную платформу новых сервисов компании: продажи цифрового контента, подбор автозапчастей, travel и fashion сервисов.
В "220 Вольт" планируют осуществить более глубокую интеграцию с ERP-системой, улучшить аналитику (анализ аудитории, источников установки, продаж, рекламных кампаний, трекинг ключевых слов и т. д.), обеспечить дополнительные способы вовлечения, улучшить usability и отображение маркетинговой информации. Ритейлер намерен "более плотно работать с push-сообщениями, использовать deep linking и другие современные технологии, такие как, например, ibeacon", говорит Иван Кулик.
Больше, чем канал продаж
Стратегически функционал мобильного приложения намного шире, чем просто канал продаж, считают в сети цифровой техники "Кей". Мобильное приложение сети для iOS, Android и Windows появилось около года назад. Изначально перед ним ставили цель не продавать, а привлекать трафик в офлайн-магазины. Сейчас же на вэб-приложение, по данным компании, приходится 3,5-4% онлайн-продаж (на интернет-продажи в целом — 10% выручки ритейлера).
Мобильное приложение как дополнительный маркетинговый инструмент используют и в "Ленте". Сервис представляет собой адаптированную версию для мобильных устройств вэб-сайта компании, где можно просмотреть промоакции ритейлера, каталог товаров и найти адрес магазинов. Компания не планирует переформатировать приложение в канал продаж.
Мобильное приложение FMCG-ритейлера сегодня призвано коммуницировать с аудиторией смартфонов и планшетов, говорит директор по маркетингу компании "Лента" Андрей Сорокин. "Основная его задача – продвигать товары, представленные на полках сети", — подчеркивает топ-менеджер.
В качестве мобильной витрины приложения используют другие крупнейшие российские FMCG-ритейлеры — "Магнит", X5 Retail Group ("Зеленый Перекресток", "Карусель"), сеть алкомаркетов "Красное&белое", а также мебельные, DIY- и fashion-ритейлеры Ikea, Leroy Merlin, H&M, "ЦентрОбувь", Kari и др.
Кому разрабатывать
Инвестиции в разработку мобильных приложений ритейлеры не раскрывают. По оценке "220 Вольт", их можно полностью окупить уже через три месяца после запуска. Созданием приложения ритейлера занимались как собственные, так и привлеченные специалисты. Недавно компания создала собственный отдел разработки мобильных приложений. Причина нежелания отдавать работы на аутсорсинг — недоверие к сторонним разработчикам, желание более оперативно вносить изменения в функционал приложения, а также сильный штат собственных специалистов IT-отдела.
В среднем инвестиции ритейлеров в создание мобильных приложений для двух операционных платформ с учетом доработок IT-систем составляют 1,5—2 млн руб., рассказывает руководитель направления мобильного маркетинга i-Digital Дмитрий Морозов. В случае несложных решений (с небольшим количеством товаров и базовым функционалом) вложения начинаются от 600 тыс. руб.
Доля ритейлеров, которые предпочитают разрабатывать приложения собственными силами, по оценке аналитиков i-Digital, составляет не более 5%. Содержать отдельную команду мобильной разработки для бизнеса, где мобильные продажи не являются основным каналом, нерентабельно, говорит Дмитрий Морозов.
Затраты на разработку и поддержку приложений со временем будут увеличиваться, считают в компании. Это будет происходить за счет выхода новых устройств (например, "умные часы") и развития технологий, которые будут массово внедряться вендорами (оплата через NFC), а также за счет роста бизнеса и развития IT-инфраструктуры ритейлеров.
