Впервые за многие годы российские покупатели стали приобретать меньше люксовых товаров. Однако специалисты считают, что серьезного коллапса на этом рынке ожидать не следует.
На Западе русских недолюбливают за транжирство, показное потребление и любовь к роскоши. Но для европейских производителей и продавцов люксового товара скромные и экономные российские покупатели — это страшный сон, крушение надежд и потеря перспектив. До недавнего времени русские не давали повода в себе усомниться, спрос на люксовые товары рос, несмотря на кризисы и катаклизмы. Однако в этом году впервые за много лет зафиксировано заметное снижение продаж люксовой одежды, обуви, ювелирных изделий и аксессуаров: ожидается, что к концу года оно составит порядка 30% в натуральном выражении по сравнению с прошлым годом. Более того, из-за ослабления покупательской активности россиян серьезное падение продаж наблюдается и в таких традиционных центрах реализации люкса, как Лондон, Париж, Милан, Дубай, где продажи сократились на 20–40%: как говорят местные ритейлеры, прежде всего за счет оттока русских клиентов.
Что же случилось с русским покупателем, который с небывалым энтузиазмом вкладывал свои доходы и сбережения в предметы роскоши? Неужели скоро мы станем скромными и сдержанными потребителями, как европейцы? Исследование, проведенное недавно Esper Group — консалтинговой компанией в индустрии моды, отчасти отвечает на эти вопросы. Его результаты свидетельствуют не только о снижении активности наших покупателей на рынках люксовых товаров, но и о качественных изменениях в подходе к покупкам.
Средний класс уходит
Сокращение продаж товаров класса люкс по итогам десяти месяцев составило 18% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Есть ожидания, что по окончании года проседание рынка окажется более значительным — до 30%, притом что в стоимостном выражении рынок останется в плюсе — вырастет на 4%. В течение года динамика развивалась по нисходящей. За первое полугодие рынок сократился всего на 6% в натуральном выражении по сравнению с прошлым годом, и у игроков еще был энтузиазм: масс-маркет падает, а вот с люксом ничего катастрофического не произойдет. Однако на конец октября этот показатель утроился, и сейчас рынок полон панических ожиданий: вот и до рынка люкса докатился кризис, чего в России еще не бывало.
Участники рынка отмечают, что главная причина спада продаж — демарш среднего класса, который совершал до трети всех покупок на рынке люкса. Вполне внушительная доля, если учесть, что представители среднего класса могли позволять себе такие покупки лишь эпизодически. Основные продажи, более 70%, приходятся на так называемых традиционных покупателей люкса — обеспеченные слои населения, которые регулярно совершают покупки предметов роскоши.
Средний класс начал проявлять активность на рынке люкса в 2010–2011 годах. "До этого спрос со стороны среднего класса тоже существовал, но он реализовывался за рубежом, и можно было говорить лишь о приобщении среднего класса к люксу — покупки часто совершались в аутлетах, на распродажах, из прошлых коллекций. Начиная с 2010 года стало заметно увеличение спроса и внутри страны. Объясняется это тем, что разница в цене на товар в России и за границей становится не столь чувствительной. Кроме того, после кризиса 2008 года в России был виток роста зарплат, не было падения занятости, наблюдался бурный рост потребительского кредитования, и у среднего класса появилась возможность порадовать себя люксовым приобретением. К тому же после кризиса цены на товары были относительно либеральными, потому что курс евро на том этапе был хорошим, а люксовые компании активно боролись за клиента, отчасти утраченного в период кризиса", — говорит управляющий директор компании Esper Group Дарья Ядерная. Ритейлеры стали расширять ассортимент, предлагали хороший сервис и не самые высокие цены. "Если раньше ассортимент в люксовых магазинах был несколько урезанный, то теперь он не хуже, а зачастую даже лучше, чем в других странах, потому что многие позиции стали производиться специально для нашего рынка", — комментирует Дарья Ядерная.
В этом году настроение среднего класса резко изменилось. Он почувствовал стагнацию в экономике, перестал видеть перспективы роста, набранные кредиты легли тяжелым бременем, цены из-за роста валютного курса стали неподъемными, возросла неопределенность в экономике и в жизни вообще. Сегодняшний средний класс в своих тратах сосредоточился на базовых вещах: ипотека, кредит на машину, обучение детей, здоровье.
Однако не только средний класс, но и обеспеченные покупатели меняют стратегию поведения. Ухудшение экономической ситуации в стране привело к ухудшению материального положения многих в прошлом обеспеченных людей. В итоге они тоже начали считать деньги, стали реже совершать покупки, сократили разовое количество покупок — приобретают одну вещь, а не три, как раньше. Сегодня уже нельзя сказать, что новые коллекции сметают еще на этапе их распаковки. И даже если у таких потребителей есть деньги, в сложившихся экономических условиях они предпочитают подождать.
Дома лучше
Сегодня многие игроки люксового рынка настроены весьма скептически, ожидая, что падение продаж может затянуться на три-пять лет. Аналитики Esper Group считают этот прогноз излишне пессимистическим и ждут существенного оживления рынка уже в марте будущего года. И вот почему.
Прежде всего, как всегда в кризис, одни разоряются, другие обогащаются. И уже сегодня ритейлеры говорят, что на рынке появились новые покупатели.
Второе важное соображение связано с тем, что сейчас происходит сокращение трэвел-ритейла, то есть покупатели отказываются от шопинга за рубежом и начинают обращать больше внимания на товары, предлагаемые внутри страны. "В ходе интервью к нашему исследованию многие покупатели говорили нам, что, например, для поездки на капитальный шопинг в Милан нужно 10–15 тысяч евро. Но сейчас, говорят они, мы не готовы в принципе такую сумму потратить на шопинг. А хотим потратить две-три тысячи, и нет смысла с таким бюджетом никуда ехать — я куплю нужные мне две-три вещи в ЦУМе или в "Боско"", — комментирует Дарья Ядерная.
Отказ от покупок за границей отчасти обусловлен санкциями, запретом на выезд некоторым группам населения страны, а отчасти связан с экономией в условиях неопределенности. "Мы работаем со многим зарубежными компаниями, — говорит Дарья Ядерная. — Например, в Chanel в Лондоне говорят, что их продажи с мая упали на 40 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это падение, считают они, полностью связано с русскими, потому что со стороны британцев спрос остался прежним, арабы, японцы, китайцы как приходили, так и приходят в магазин, а вот русских практически не стало". По словам г-жи Ядерной, продажи в магазинах Dior и Chanel в Париже упали на 20%, и там тоже связывают это падение с уходом русских покупателей.
Совсем драматическая ситуация в Дубае: местные ритейлеры говорят, что русских в магазинах практически нет. Притом что многие магазины создавались именно под русских клиентов — с русскими продавцами, русским сервисом и т. д. "До недавнего времени объемы шопинга русских в Дубае были очень большие, — продолжает Дарья Ядерная. — Наши региональные клиенты — магазины в Самаре, Казани, Екатеринбурге и других городах — нам часто говорят: "У нас этот сезон просел, потому что мы получили поставку на две недели позже, чем универмаг Harvey Nichols Dubai. Представляете, где Самара и где Дубай? Но покупатели из Самары предпочитают ехать на шопинг не в Москву, где продают схожий ассортимент и где будут выше цены, чем в Самаре, а в Дубай. В Париж или Милан они ездить не любят, потому что там часто не говорят по-русски, не так хорошо обслуживают. Нашим клиентам нужен индивидуальный, "восточно-люксовый" сервис, а в Милане сервис холодно-сдержанный, недостаточно гостеприимный. Но в этом году региональные магазины отмечают, что продажи даже немного росли в отдельные периоды времени, потому что клиенты не поехали в Дубай, отказались от капитального шопинга в пользу разовых покупок в своем городе". К тому же рост курса валют в последнее время приводит к тому, что экономия от зарубежного шопинга становится все более сомнительной. Притом что, например, в России пока еще можно купить товар по старому курсу, к тому же у многих покупателей есть карты лояльности, скидки по которым доходят до 30%.
Еще один фактор, который может способствовать активизации спроса внутри страны помимо сокращения трэвел-шопинга, — меньшее количество покупок в зарубежных онлайн-магазинах. Это связано с общим недоверием люксового покупателя к таким методам покупок и с развернувшимися в этом году дебатами вокруг суммы покупки, которую можно потратить беспошлинно. Кроме того, логистика доставки товара из-за границы по-прежнему вызывает скепсис и опасения.
Безусловно, все эти факторы могут сыграть свою роль в удержании нашего люксового рынка от полного коллапса. Специалисты рассчитывают и на психологическую особенность потребителей из развивающихся стран: "На развивающихся рынках люди не могут долго себя ограничивать, — считает Дарья Ядерная. — У нас потенциал роста огромный при любом раскладе, потому что покупательная способность населения очень большая. Деньги у людей есть, накоплены. Просто сейчас у нас очень низкий индекс готовности тратить. Но на развивающихся рынках потребитель быстро адаптируется к новым условиям и продолжает жить. Сейчас плохо, сложно, неопределенно, но если эта неопределенность продлится несколько месяцев, мы привыкнем, научимся жить с евро по 55, по 60 рублей. Так всегда было. Тем более это касается потребителей люкса, потому что чаще всего это люди, которые умеют на этом зарабатывать. В кризис мы начинаем активно двигаться и что-то делать. У нас нет в стране старого богатства, нет Рокфеллеров, накопленных с девятнадцатого века капиталов. У нас рынки люкса ориентированы на новые деньги, которые быстро появляются и быстро исчезают".
Учитывая все эти соображения, Esper Group выдвигает следующий прогноз: ожидаемые в последующие годы потери рынка в физическом обороте — 10%, рост денежных доходов в связи с ростом валютного курса — порядка 4–5%. Объем рынка люкса в 2014 году составит 10 млрд долларов, а к 2025 году он удвоится.
Западные бренды выходят из-под опеки
Относительный рост выручки в деньгах позволит компаниям развиваться дальше, однако индустрия в значительной мере будет меняться, произойдет чистка рядов, слабые игроки вынуждены будут уйти с рынка.
Наиболее сильные позиции на рынке у крупных дистрибуторов, которые имеют большой портфель брендов и широкую географию продаж. Крупнейшие игроки на московском рынке люкса — компании Bosco di Сiliegi (в ее управлении находятся ГУМ, универмаг "Весна", Петровский пассаж, площади в Смоленском пассаже и др.), Mercury (ЦУМ, отделы по продаже часов и ювелирных изделий в ряде столичных торговых центров), "Джамилько". Эти три компании представляют большинство брендов на рынке. Есть еще такие заметные игроки, как Landau Fashiongroup (бутики Aizel, Agent Provocateur, Christian Louboutin и другие), петербургские компании Machiavelli Luxury Group, которая владеет несколькими бутиками и сайтом boutique.ru, и Babochka, содержащая девять монобрендовых бутиков и четыре мультибрендовых магазина, один из которых — универмаг "Бабочка", своего рода питерский ЦУМ.
В портфелях этих компаний сосредоточена львиная доля всех брендов, представленных на российском рынке. Однако в последнее время некоторые зарубежные компании — владельцы брендов предпочитают развиваться на российском рынке самостоятельно, и их число постоянно растет. Если раньше самостоятельно открывались лишь Chanel и Louis Vuitton, которые на всех рынках всегда развиваются сами, то сейчас к ним присоединились Prada, Cartier, Gucci и другие.
Многие люксовые компании присутствуют на российском рынке уже десятки лет, за это время здесь освоились и хотят быть независимыми в своем развитии. По мнению Дарьи Ядерной, эта тенденция будет усиливаться, потому что многие западные компании именно в кризис хотят сделать рывок, ускориться в развитии, занять лучшие позиции, площадки. А у дистрибуторов, представляющих их на российском рынке, зачастую нет финансов на такие авантюры, они в принципе не готовы наращивать инвестиции во время кризиса. Причем дистрибуторы прекрасно понимают, что эти бренды рано или поздно будут уходить, поэтому в них уже сейчас не стоит вкладываться, а нужно искать другие бренды. Задача поиска и привлечения в свой портфель новых брендов, в том числе малоизвестных и не самых топовых, станет одной из главных для дистрибуторов в будущем году. Уже сегодня они берут бренды второго эшелона и начинают продвигать их на российском рынке.
Крупнейшие российские дистрибуторы и дочерние компании известных модных домов контролируют львиную долю продаж в люксовом сегменте российского рынка, и позиции их в силу широты охвата рынка, большего кэш-флоу и поддержки со стороны владельцев брендов относительно устойчивы. Есть еще целая группа компаний, которые развивают мультибрендовые магазины. Эта группа игроков находится в наиболее уязвимом положении в условиях кризиса, потому что их бизнес зачастую не очень технологичен: в регионах владельцем, байером и маркетологом нередко выступает один и тот же человек, например жена какого-то местного богатого человека. В основном бизнес таких мультибрендов держится на связях и наработанной клиентуре. В кризис такой бизнес может зашататься — риски при неправильной подборке ассортимента, снижении платежеспособности ограниченного круга клиентов резко возрастают. А обеспечить приток новых клиентов невозможно. Поэтому не исключено, что бизнес многих небольших игроков может свернуться. А значит, освободятся квалифицированный персонал, привлекательные торговые площадки, что может быть интересно для брендовых компаний, которые в кризис настроены на расширение бизнеса и в связи с этим внимательно смотрят не только на Москву, но и на потенциал других городов.
Из Сочи в Казань
Несмотря на то что 77% продаж люксового товара сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге (из них 60% — в Москве), дистрибуторы и люксовые компании в последние годы проявляют большой интерес к расширению географии продаж. Исследование Esper Group показало, какие города переоценены в плане потенциала продаж люксового товара, а какие недооценены. Была также выявлена четкая зависимость емкости рынка городов от наличия в регионе успешного, динамично развивающегося бизнеса, количества чиновников и посещений города жителями других городов.
Аналитики определяют следующий ряд городов по мере убывания их привлекательности для продажи люксовых товаров: Москва, Екатеринбург, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Самара. До настоящего времени логика развития люксовых компаний была другой: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. И, по мнению специалистов Esper Group, эта логика не совсем адекватна. Весьма переоценен в плане потребления люкса Петербург: хотя это столичный город, потребителей люкса там немного, и они крайне консервативны, особенно в отношении эмоциональных, статусных покупок. Другой сильно переоцененный город — Сочи. "Обеспеченные люди в Сочи ничего не покупают — они летают в Москву или за границу. На магазины Сочи приходятся лишь эпизодические покупки. Но самое главное, город наводнен подделками, они открыто продаются, жители это знают и все равно покупают. В том числе и в люксовых магазинах-мультибрендах есть подсортировка контрафакта. Когда там открылся Louis Vuitton, они были вынуждены ходить по магазинам и отлавливать контрафакт. Но эта борьба в рамках города может быть бесконечной — главное ведь, что клиенты это покупают. При такой модели потребления в городе очень сложно развиваться", — комментирует Дарья Ядерная.
Еще одним переоцененным городом специалисты считают Екатеринбург — вроде бы мощный с точки зрения экономики регион, однако масштабы реализации люксового товара там очень невелики в силу сложившейся у населения модели умеренного потребления. Некоторые бутики ведущих брендов, которые открывались там очень масштабно, с расчетом на весь уральский регион, сегодня убыточны. Более стабильная ситуация у компаний, развивающих там мультибрендовую торговлю.
А вот, например, Самара, по мнению аналитиков, пока недооценена. "В Самаре сейчас строится большое количество недвижимости, создается промышленный кластер. А если есть заводы, то у них есть руководство, номенклатура, обслуживающие этот завод другие предприятия. Строятся поселки, где дома со своими причалами, проходят регаты. Все это показатель того, что деньги в городе есть", — говорит г-жа Ядерная.
Безусловным фаворитом для экспансии специалисты называют Казань — самый динамично развивающийся сегодня региональный центр, где власти на деле поддерживают развитие бизнеса, где развивается промышленность, туризм, строится большое количество недвижимости. "Сегодня все ритейлеры туда стремятся выйти, это мощный город", — говорит Дарья Ядерная.
Потенциально интересными с точки зрения люкса считаются Тюмень, Краснодар, Владивосток. Во Владивостоке в последнее время проходит огромное количество мероприятий, там огромный трафик туристов — японцев, корейцев и особенно туристов из Китая, где власти ввели ввозные пошлины на люксовые товары в размере 70–80%, и китайцам стало выгодно покупать в России.
Есть еще в России такие уникальные с точки зрения продаж дорогого товара города, как Южно-Сахалинск или Верхняя Ухта. "Города очень маленькие, но там много жителей с высоким уровнем доходов. Причем там совершенно особая модель потребления: в городе преимущественно живут мужчины, которые приехали зарабатывать по нефтяным контрактам. Перед тем как лететь домой к семье, они идут в люксовые магазины и покупают подарки для своих жен. То есть модель потребления там своеобразная: мужчины покупают очень много товаров для женщин", — рассказывает Дарья Ядерная.
Баланс цены и качества
Географическая экспансия отчасти должна помочь производителям и дистрибуторам решить главный для них вопрос: как сохранить маржу и устоять в кризис? На это будут направлены и все антикризисные меры. Так, в ближайшее время следует ожидать в ритейле большого количества мероприятий и идей по привлечению трафика в магазины — от открытия площадок с продукцией российских дизайнеров, презентаций лимитированных коллекций до встреч с именитыми дизайнерами и владельцами брендов (в Москве уже есть прецеденты, когда приезд владельца бренда и его личное участие в продажах изделий позволяли продать весь ассортимент в магазине).
Более взвешенно ритейлерам придется просчитывать и свою ассортиментную политику. Известно, что в люксе лучше всего продаются аксессуары и обувь (70% общего объема продаж), а одежда — намного хуже. Поэтому не исключено, что ассортимент будет пересмотрен в сторону увеличения доли более ходовых категорий товаров, особенно в городах с ограниченным спросом. Важно и то, что выручка с квадратного метра от продажи аксессуаров намного больше, чем от продажи одежды, которая занимает много места в магазине. Кроме того, аксессуары имеют большое значение для развития корпоративного сегмента продаж (подарки, фирменная канцелярия для топ-менеджеров и проч.), который более устойчив к кризисам, чем розничные продажи.
Чтобы оживить продажи, многие игроки в последнее время стали уделять больше внимания приобретению новых брендов — это касается как дистрибуторов, так и самих производителей, модных домов, чьи взоры сегодня обращены в сторону новых, молодых брендов, в том числе более демократичных.
Но самым сложным остается вопрос ценовой политики — возможностей манипулировать доходами у компаний все меньше и меньше. Средняя рентабельность у продавцов люксового товара в России составляет порядка 10–12%. Однако маржа может быстро исчезнуть из-за резкого роста расходов. Сегодня в люксе существует некий стандарт наценки — розничные цены выше закупочных в три раза. То есть валовая наценка составляет 200%. Из них 100% — это, как правило, стоимость аренды недвижимости, в оставшиеся 100% умещается все остальное: затраты на логистику, таможню, зарплату, продвижение, стоимость кредитов и прибыль.
По сравнению с началом 2000-х уровень наценки уменьшился вдвое — тогда он достигал 500–600% и цены в Москве были в два-три раза выше, чем в Лондоне. Сейчас московские цены приближаются к лондонским (Лондон — основной ценовой ориентир, поскольку это самое популярное место для шопинга русских, при этом в Лондоне более высокий уровень цен, чем в других европейских странах). Сегодня специалисты говорят, что ценовой ориентир для продавцов люкса в России — плюс 20–25% к лондонским ценам. "Эту наценку продавцы могут объяснить клиентам: доставка, таможня, НДС — это оправданная разница. Сейчас разница с лондонскими ценами составляет 30 процентов по рынку в среднем, но дальше она будет уменьшаться". В том числе за счет маржи дистрибуторов: из-за выросшего курса валют и, соответственно, резкого удорожания товаров в рублевом эквиваленте продавцы вынуждены будут искать новый баланс цен.
В ситуации кризиса у производителей есть неприятный для потребителя соблазн жертвовать качеством продукции, и, к сожалению, в последнее время эта тенденция набирает обороты, даже в люксе. Снижение качества объясняется прежде всего тем, что у компаний растет география продаж, объемы сбыта, производство товаров становится более массовым, и зачастую заказы на производство размещаются в странах третьего мира. Качество от этого, безусловно, страдает. Параллельно снижается и уровень требовательности клиентов к качеству, покупатели становятся менее образованными в плане того, что они могут требовать от производителя, на какое качество могут рассчитывать. В результате стандарты постоянно снижаются. "Основной показатель, который сегодня исследуют брендовые компании, — это так называемое воспринимаемое качество, — говорит Дарья Ядерная. — То есть люди не понимают, лучше эта ткань или хуже, что вот этот шов должен быть двойным, а не одинарным, и так далее. А если они не понимают, то зачем тогда напрягаться? Сегодня все пытаются понять, до какого уровня можно экономить на производстве товара, чтобы клиент мог считать его качественным. Выше этого уровня идти не надо".
