В рамках спецпроекта «Технологии в ритейле – 2019» мы поговорили с Заряной Солониновой, руководителем кросс-маркетинговых проектов компании «Трейдчек».
— Вы ведете в компании направление кросс-маркетинга, значит ли это что вы имеете опыт личных продаж, и как вам помогает данный опыт консолидировать продажи, маркетинг и услуги?
— Я работаю в продажах более 30 лет, следовательно, сегментация по типу продаж (сетевые, оптовые, розничные, прямые продажи) проходила у меня на глазах и не без моего участия. Опыт личных продаж позволяет мне организовать любую сделку и качественное ее сопровождение от первичных переговоров до выкладки в торговой точке. Тему синергии и эффективных взаимодействий всех торговых структур, как всегда, «надуло» нам с Запада. Когда 25 лет назад в ритейле появилось понятие (и понимание!) трейд-маркетинга и кросс-маркетинга, можно было сказать, что мы сразу шагнули от примуса к цифровой варочной панели. Большинство даже не понимало, зачем использовать весь богатый инструментарий технологий продвижения товаров и поддержки продаж. Прогнозирование продаж сводилось чаще к экспертной оценке. В торговых сетях всегда, изначально было больше динамики и драйва. Вот там мы и обкатывали все техники продаж с дополнительными сервисами, cross-sales, и экспериментировали с новыми формами продажи товаров конечным потребителям. Главное, что мы персонифицировали многие товары, люди стали узнавать и понимать товар, и свое желание обладать им.
— Большинство понятий и явлений претерпевают со временем трансформации, а понятие товара изменилось?
— Да, во-первых, это сам продукт, во-вторых, это торговое решение, которое включает в себя не только продающую упаковку, кросс-оборудование, но и целый ряд поддерживающих продажи мероприятий и сервисов.
— Кто сегодня занимается продажами? Претерпевает ли эта сфера занятости какие-то изменения?
— В структурно-иерархическом плане особых изменений нет – это типовые группы продаж с пирамидальной структурой. Есть изменения функциональных обязанностей членов группы. Техническое обслуживание, практически полностью ушло в структуру складской логистики. Весь документооборот и согласование поставок осуществляются складскими службами. Менеджеры по продажам больше не создают заказы, не оформляют документы, не планируют транспортировку поставок. Сегодняшний менеджер по продажам – переговорщик, коммуникатор и маркетолог в одном лице. Наверное, у него больше общего с коммивояжером начала 20-го века, разъезжающего с товаром от двери к двери, чем с офисным клерком конца 20-го века, просиживающим 8 рабочих часов за монитором компьютера.
— Значит ли это, что успех продаж сильно зависит от личности менеджера?
— Когда-то давно я говорила своим сотрудникам, что их потребительские предпочтения и впечатления (Customer Experience) не играют никакой роли и даже мешают процессу продаж. Время показало, что если менеджер не поверил в миссию компании, не видит цели, не полюбил продаваемый им товар, то успеха не жди. Диалога и доверительных отношений с покупателем не будет, если ты несешь ему «бесцельный хлам». Поэтому сейчас особенно ценятся менеджеры, которые умеют создавать истории товара и грамотно транслировать их покупателю.
— Звучит красиво. А какие еще инструменты использует менеджер по продажам?
— Раньше категорийный менеджмент был только инструментом закупщиков товаров, теперь без него просто не сформировать успешного торгового предложения. Какой товар на какую полку в магазине встанет, должен думать не только баер торговой сети, но и менеджер компании поставщика. Сегодня менеджер по продажам должен знать много вещей о своем покупателе (в нашем случае это сетевые магазины) – какая ассортиментная и ценовая политика, каковы формат и концепция магазинов, какая базовая ассортиментная матрица, промоактивность, ротация, оптимизация запасов, политика работы с рекламациями и много всего другого, включая анализ продаж и прогнозы потребностей.
— Вы в начале интервью сказали, что товар включает в себя и ряд поддерживающих продажи мероприятий. Ваша компания специализируется на оказании услуг мерчандайзинга? Это из этой же области?
— Наша компания является Первым оператором услуг мерчандайзинга. Наш базовый ресурс – это on-line платформа управления мерчандайзингом. Наш функционал и предложение гораздо шире, чем торговый мерчандайзинг как трейд-маркетинговое мероприятие. Это пакетное предложение, обеспечивающее 100% покрытие сети любого формата с любой локацией торговых точек, любой категории товаров, с любым количеством SKU. Рекрутинг персонала полностью автоматизирован и идет в режиме non-stop по всей территории РФ. Ежедневно более 3000 зарегистрированных мерчандайзеров готовы выйти на маршруты, получив чек-лист и техническое задание в системе. Также в режиме on-line Заказчик может отследить качество выполненного задания. Оплата услуг Заказчиком производится только по подтвержденным отчетам. Поэтому требования к скорости реагирования на выполнение заданий очень высока. Если мерчандайзер некачественно выполнил ТЗ на его маршрут через несколько часов выйдет новый специалист и закроет проблему.
— На рынке услуг достаточно предложений от агентств, оказывающих услуги мерчандайзинга. Что вас принципиально отличает от них?
— В этой сфере услуг последние 15 лет процветали рекламные агентства, имеющие доступ к POS-рекламе и промоактивностям торговых сетей (BTL, семплинги и т.д.). Раньше это казалось логичным и не вызывало никаких противоречий. Помаячить в торговом зале с флаерами, а заодно поправить товар на полке – вот все понимание и реализация «мерчандайзинга по-русски». Сегодня мерчандайзинг это не только комплекс логистических услуг, включающих документооборот, сдачу-приемку товара, отчетность во всех возможных форматах; но, главное, это сбор, процесс обработки и анализ данных с продуктовых полок. Сегодня можно не только собрать огромный массив информации, но оцифровать его и сделать доступным для аналитиков. Наша платформа полностью решает все имеющиеся и прогнозируемые запросы по сбору данных, в том числе нейросетевые методы распознавания объектов с любыми характеристиками и создание библиотек данных. Заказчики сегодня хотят на стадии первых дней реализации товара с полки, знать потребность и оборачиваемость на каждой торговой точке. Также им хочется знать, как этот же продукт «ведет» себя в других магазинах и сетях. Опять же напоминаю, что у нас простоев торговых точек не бывает, так как формат набора персонала полностью автоматизирован и ведется непрерывно. Скачать наши приложения Кандидат может в любой соцсети, на целевых сайтах или в период проведения регулярных рекламных кампаний на популярных интернет-ресурсах.
— Кто сегодня в вашей клиентской базе? Есть у вас какой-то универсальный портрет заказчика?
— В нашей базе сегодня три основные категории заказчиков, имеющих свою ярко выраженную специфику в постановке задач. Первая категория – это торговые сети FMCG, которые нуждаются в качественном обслуживании выкладки и сборе аналитики по собственным промо- и акциям лояльности. Вторая и самая большая категория – это российские производители food и non-food товаров, которые последние 4 года входят в торговые сети очень активно, так как внешнеэкономическая ситуация и запрос со стороны торговых сетей этому благоприятствуют. Третья категория – это дистрибуторы, агрегаторы, активные поставщики различных товаров, которые работают в сетях, преимущественно, в формате промо-поставок. Для них важна максимальная скорость выкладки и получения данных.
Тел.: 88005507354
sales@tradecheck.ru
http://tradecheck.ru
*материал опубликован на правах рекламы.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
