В прошлом году eBay впервые разрешил нескольким российским онлайн-магазинам продавать товары на площадке, а с сентября 2015 года любой продавец может загрузить свои товары на платформу и начать продажи. Этой возможностью уже воспользовались многие интернет-магазины и еще большее количество рассматривают эту возможность в перспективе. Что же может предложить eBay российским ритейлерам?
Shopolog поговорил с гендиректором российского представительства компании eBay Владимиром Долговым о том, зачем eBay нужен российским интернет-магазинам, каким интернет-магазинам eBay будет наиболее интересен, и о том, как идёт онлайн-торговля в России, ее перспективах и ожиданиях.
— Здравствуйте, Владимир! В преддверии Нового Года напрашивается вполне логичный вопрос. Что произошло в 2015 году на российском рынке e-commerce? Что запомнилось?
— В богатом русском языке слово «произошло» само по себе несет немного отрицательный посыл. Поэтому я бы сказал так: к счастью, в 2015 году не произошло практически ничего. Не принят ни один закон, мешающий развитию нашей отрасли. Это, наверное, совсем не означает, что их не примут в будущем, но, по крайней мере, в этом году их не приняли.
Не рухнул мир торговли и из-за изменения курса доллара. Возможно в некоторых сегментах рынок немного «просел», но никак не «рухнул». На мой взгляд, не «произошло» ничего плохого. Был достаточно не простой год, кто-то становился банкротом, кто-то уходил с рынка, но не будем упоминать тех, кого с нами уже нет. Были странные (особенно на фоне кризиса) инвестиции. Для нас как компании это был точно не самый удачный, но в тоже время точно и не самый плохой год.
— Раз мы уже заговорили об инвестициях, то, на мой личный взгляд, как раз на этом рынке и как раз в этом и прошлом году произошел некий надлом. Речь идет о нескольких крупных «уходах с рынка» или принципиальных изменениях бизнес-моделей у компаний, которые, как я это называю, сидели, на «инвестиционных дотациях». И не только. Я имею в виду ситуацию в Enter, E5, проблемы в Biglion и т.п. Каждая ситуация наверное уникальна по своему, но раньше это все поддерживалось интересом инвесторов, а теперь эта поддержка закончилась и многое сразу «посыпалось». Но, самое главное, произошел перелом в оценке компаний, мультипликаторы изменились очень существенно. Инвесторов, которые продолжают смотреть на традиционный e-commerce в России вообще стало меньше, стратеги перестали активничать.
— Ну, по правде говоря, последние несколько лет, e-commerce, не только в России, но и в мире стал воспринимается ровно также как любой другой традиционный бизнес. Причин несколько. Во-первых, Интернет аудитория перестала расти. Цифры по Интернет аудитории в России, вышли на насыщение на очень приличном уровне в около 80% и рост, не только в крупных городах, но и по России, за счет простого роста аудитории, практически прекратился. Для многих инвесторов это означает смену стратегий. Если еще несколько лет назад можно было планировать органический рост, и это было обосновано новыми пользователями сети, то сейчас так поступать, скажем, «немножко самонадеянно». Ты можешь занять и удерживать какую-то долю рынка, но просто вот так сама по себе она не будет увеличиваться.
— Ну, то есть внимание инвесторов к отрасли потеряно не из-за кризиса?
— Точно нет.
— Просто мне кажется, что если рассматривать иностранных инвесторов, которые анализируют выручку в валютном эквиваленте, плюс добавить к этому общее снижение уровня потребления, то картина выглядит достаточно «не радужно». А если учесть, что ни у кого из тех e-commerce компаний, которые хотели реализовать стратегию «выжигания рынка», типа LaModa (аналог Zalando в Германии – Shopolog), это не получилось – то и пропали ожидания возможности «абсолютного» лидерства.
— Да, реализовать такие стратегии в России ни у кого не получилось, это точно. У таких игроков получилось занять свою долю и потом им самим стало понятно, что сильно ее увеличить — чертовски сложно, т.к. требуются вложения совершенно другого масштаба.
— Возможно ли сейчас появление кого-то из крупных игроков?
— Легко! И свидетельства тому есть. Например, появление JD.com на российском рынке. И кроме него зарубежных игроков, может быть не такого масштаба, пришло значительное число. А те, кто разорялся, как мне кажется, разорялись не в силу кризиса, не потому, что во внешней среде все стало плохо, а потому, что рынок вошел в зрелую стадию, и вкладывать деньги в развитие стало совсем неразумно. На первый план вышла, как это часто бывает в непростые врема, эффективность бизнеса, а многие игроки этого не смогли добиться.
— А на какие цифры по российскому рынку смотрите вы сами, и на какие оценки по динамике 2015 года ориентируетесь.
— Ну, во-первых цифр 2015 года еще нет и неправильно делать такие оценки даже с учетом, что до конца года осталась всего неделя. Это раньше можно было достаточно четко сказать, какой процент в годовой выручке дает четвертый квартал и на основе этого давать четкие прогнозы. Сейчас ситуация совсем другая. Ты ведь помнишь, что было в прошлом году в четвертом квартале прошлого года, когда сметали все с полок. А в этом году ситуация совсем другая. Конечно, будет увеличение продаж в сравнении со средними показателями по году, но такого огромного скачка ожидать не приходится, ведь его нет. И сравнение с прошлым годом, конечно, будет не в пользу 2015-го.
Тем не менее, думаю, что в рублевой выручке российский рынок, несильно, но в плюсе. В валюте — конечно, в минусе. Если же пытаться оценивать в штуках заказов, то кажется, что рост даже больше чем в рублях, т.к. налицо падение среднего чека. Что бы ни говорили, а негативные тенденции в российской экономике имеют место и первое на что это влияет в ритейле – это именно средний чек. Но я считаю, что нужно дождаться марта, апреля и посмотреть официальную отчетность крупных игроков.
Если же говорить про источники цифр, которым мы доверяем, то мы ориентируемся на официальные данные Data Insight и РАЭК, и считаем их близкими к реальности.
— А как глобальный eBay оценивает перспективы российского рынка?
— Очень высоко оценивает в длинной перспективе. Рынок большой. Россия – это самая большая европейская страна по размеру интернет-аудитории, однако доля e-commerce в общем ритейле все еще невелика по сравнению с развитыми странами – и это тоже предоставляет возможности для роста отрасли. Очень непросто, кстати, сказать, какова эта доля должна быть. Никто не понимает почему, в Америке доля e-commerce ниже, чем, например в Англии. Но если говорить про рамочные показатели, то это 8-12% от общего ритейла. И нам еще расти, и расти до этих цифр.
— Ну вот я себе представляю «абстрактную» глобальную компанию и ее размышления на тему развития в России. Мне кажется, есть три варианта. Первый – а давайте-ка усилимся прямо сейчас на фоне кризисной ситуации. Второй – ну пересидим годик-другой, а потом посмотрим, как пойдет. Третий – ну его к черту, плохая бесперспективная ситуация – вообще будем смотреть на все это по остаточному принципу. Если посмотреть на поведение Aliexpress со стороны, то выглядит так, как будто они решили действовать по такому принципу: «Ну там все плохо, дорогие товары россияне покупать не будут, будут экономить, но при этом одеваться не перестанут. Поэтому, это отличный шанс для китайских продавцов, и самое время нам завоевать его существенную долю». И вот они наращивают команду, подключают Россию к глобальным акциям, инвестируют в маркетинг. А что eBay?
— Для глобальной компании конъюнктурные проблемы на одном из рынков некритичны. У eBay очень выгодная позиция по отношению ко всем крупным игрокам, присутствующим на российском рынке. Стопроцентным конкурентом мы почти ни для кого не являемся. Вот смотри:
Яндекс. Маркет — только внутренний рынок, только определенные товарные категории. Мы все знаем, что доля электроники на Яндекс-маркете превалирует над остальными.
Aliexpress – товары только из одного региона. Очень большого по производственным мощностям – но относительно слабым с точки зрения брендов.
eBay. Товары со всего мира, включая локальных российских продавцов. В самых разных товарных категориях. Т.е. с точки зрения ассортимента мы не являемся конкурентом никому из крупных игроков, присутствующих на российском рынке. Вот, например, интересный кейс. Когда рубль в прошлом году пошел вниз, понятно, что народ начал переключаться на более дешевые китайские товары, и в нашей палитре продаж доля товаров из США начала снижаться. Но при этом доля Европейских товаров — расти. И причина этого проста – наложенное снижение курса ЕВРО к доллару. Т.е. стихийное экономическое сознание населения отработало очень быстро. Можно дешевле покупать, а качество остается европейским. Поэтому у нас как глобальной компании и кризис переживается по-другому, мы никогда не проседаем равномерно, а просто наблюдаем за перераспределением долей, которое соответствует глобальной конъюнктуре.
— В российском e-commerce идет конкуренция не только между мерчантами, но и между экосистемами: eBay, Aliexpress, Яндекс-маркет, АВИТО. К позиционированию в качестве торговых экосистем тяготеют Юлмарт и Озон, а теперь и LaModa. Как Вы считаете, каков наиболее вероятный сценарий развития на ближайшие 3-5 лет:
- останется одна основная экосистема, аккумулирующая максимум пользовательского внимания;
- будет несколько экосистем, в каждой из которых мерчанту нужно присутствовать;
- ведущую роль все равно будет играть «открытый интернет» — поисковики, привлечение трафика из множества источников.
— Если говорить про сравнение монополии и олигополии, то мне кажется, что в интернете достижение монополистического положения встречается очень редко.
— Странно, мне наоборот казалось, что в Интернет-бизнесе это встречается гораздо чаще, чем в бизнесе традиционном, ведь, например не так важно географическое положение компании. Еще много причин.
— Ну если ты говоришь, например про Гугл, то это скорее нестандартная ситуация и некоторое стечение обстоятельств. Если говорить именно про e-commerce, то в e-commerce это точно почти нигде не встречалось. В Америке есть Амазон, есть eBay, есть Craigslist, BestBuy, да и Wal-Mart, не самая маленькая компания, которая активно работает в Интернет. Я думаю, что в России сложится олигополия нескольких крупных экосистем. Совсем не верится, что твоей терминологии «третий» вариант может быть реализован с хоть сколько-нибудь высокой вероятностью. Не бывает так, чтобы поисковик одновременно успешно выполнял и функцию поиска и товарного агрегатора. И, конечно же, не надо считать, что Яндекс и Яндекс-маркет – это одно и то же. Это совершенно разные продукты.
— Тогда для продавца это самая сложная ситуация. Если реализован сценарий «монополии», то стратегия поведения понятна – нанимаем эксперта, который разбирается в этой экосисистеме – ИТ, маркетинговых инструментах. Если говорить про ситуацию «открытого веба», то тоже все более менее понятно – с этим много лет жили, SEO, SEM, научились уже. А вот если нужно присутствовать одновременно в нескольких торговых площадках, то этот как минимум увеличивает издержки. Возникает вопрос – какова стратегия продавца? Какую площадку выбрать? Как разложить маркетинговый бюджет? И, следовательно, кому из продавцов нужно аллокировать максимальное количество усилий на eBay?
— Как продавец, ты должен идти на площадку, которая для тебя является профильной. Иными словами, если ты продавец в области высокой моды, то вряд ли ты пойдешь на Яндекс.Маркет. Вот eBay: 40% — это электроника, 42% — Fashion. Добро пожаловать.
— Я бы тут еще добавил бы пример очень эффективного использования экосистемы eBay не в разрезе товарных категорий, а в разрезе бизнес-моделей. Вот есть, например, в Германии пара интересных компаний. Первая – покупка подержанных товаров по Fix Price. Т.е. есть некоторая сеть «пунктов приема» с общим каталогом. Если ты приносишь туда смартфон Samsung Galaxy такой-то версии без особых повреждений, то у тебя его обязательно купят по фиксированной цене (не очень высокой, справедливости ради). Вторая компания – работает по модели return management – управление возвратами и остатками. Она подключилась к крупным компаниям Flash Sales, типа Группона. После проведения акций у них часто остаются непроданные остатки, которые некуда девать, и они готовы их отдавать фактически даром. То же самое и с возвратами, т.к. товар возвращается уже после того как акция закончилась.
Так вот и первая, и вторая компания, конечно, имеют собственные сайты в вебе, получают какой-то трафик из поиска, но львиная доля продаж (около 90%) идет через eBay. Т.е. придумав интересный источник закупок — они полностью закрыли вопрос продаж с помощью одной экосистемы, и не дергаются ни в какие другие.
— Абсолютно! eBay не только дает ИТ инструменты для выкладки ассортимента — витрину, но и обеспечивает продажи. Но, тем не менее, говорить про возможность монопольного положения в такой стране как Россия некорректно. Если где это и возможно, то пожалуй только в небольших странах с очень высокой плотностью населения, типа Кореи (ведущая площадка G-market была в свое время поглощена компанией eBay — Shopolog), Японии.
— А какой у вас региональный срез? Бытует мнение, что Aliexpress в России – это регионы, а eBay это Москва.
— Во-первых Aliexpress никогда не публиковал официальной статистики по российским регионам. У нас пару-тройку лет назад Москва составляла около 50% продаж, сейчас идет медленный дрейф в сторону увеличение региональной компоненты. Если Aliexpress скажет (а я повторюсь, официальных цифр я не видел), что согласно их региональному срезу Москва это например 30%, а 70% — регионы, то тут, конечно, можно будет говорить о том, что мы разные.
— А для каких продавцов у eBay больше инструментов — для крупных или небольших? Что для вас приоритетно – подключить одного крупного или несколько мелких?
— Долгое время этот вопрос вообще не стоял, так как мы не могли подключать представителей малого и среднего бизнеса. Мы запустили платформу, которая дает возможность небольшим продавцам выкладывать свои товары на eBay, буквально пару месяцев назад, и это конечно очень серьезная возможность для них. Для нас же наличие тысяч небольших продавцов стратегически выгодно. Для них существует набор стандартных (и достаточно простых) инструментов подключения и продаж. Надо открыть аккаунт на eBay, открыть акканут на PayPal, привязать один к другому и начать работу. А если мы говорим про работу с крупным магазином, то это почти всегда индивидуальные условия подключения, и ИТ-интеграция, которая занимает много времени, и которая выполняется разработчиками самого магазина. И, конечно, для нас важно формировать большой ассортимент — и тысячи небольших продавцов играют огромную роль в этом. Как мне кажется, особенно важно то, что мы сейчас не берем вообще никакой комиссии с продавцов.
— А что насчет исходящего кроссбордера? Сейчас это очень популярная тема. Александр Иванов (президент НАДТ) развивает эту тему, официальные представители Почты и Правительства про нее много говорят.
— Мы активно работаем в этом направлении, но тут есть барьеры, не зависящие от нас. Это оплата комиссии и связанный с этим валютный контроль. Если продавец умеет с этим работать, то он может получить доступ к зарубежным рынкам хоть сегодня. Но большинство продавцов либо не умеют, либо осознанно не хотят с этим связываться. Сейчас, если ты хочешь продавать через eBay за рубеж, ты будешь работать не с нами (российским представительством), а с зарубежным юрлицом, которое получает комиссию от продаж, и переводить ему деньги в валюте.
— Вот это как раз и неудобно. Если бы вы взяли на себя агентские функции, то это был бы действительно большой шаг.
— Точно! И то, что мы как раз сейчас продумываем, так это чтобы наше российское ООО брало на себя функции по работе по сбору этой комиссии. Но это оказалось не так просто уже внутри нашей компании. Мы активно работаем над этим.
— А вот если я как предприниматель сам организую такую прослойку, и буду выполнять все кроссбордерные валютные транзакции, а принимать на себя платежи на свой единый PayPal аккаунт?
— Прекрасная идея. И кто-то наверняка сделает это.
— Как вы оцениваете развитие логистики вообще и Почты России в частности?
— Я скажу, что, наверное, только в России так огромна роль личности в управлении. После смены руководства Почта стала совсем другой организацией. Как пользователь скажу, просто посмотрите на обновленные отделения. Конечно, невозможно перестроить все сразу, но те, с которыми это произошло – они совсем другие. Посмотрите на мобильное приложение, которое выдает мне пуш-сообщение, когда я нахожусь вблизи отделения, куда доставлена моя посылка. Отличная услуга – курьерская доставка от почтового отделения. А как представитель компании, которая активно работает с Почтой (альтернативный курьерские службы, SPSR, DHL сейчас составляют на eBay совсем небольшую долю), тоже не могу не отметить положительные изменения. И, самое главное, скорость их внедрения.
Посмотрите, услугу ePacket мы запустили за полгода.
(ePacket — это объединенный проект государственной Почты с крупными интернет площадками, почтовыми службами страны отправителя. Так из Китая посылку отправляют с помощью EMS China, она довольно быстро проходит по стране и отправляется на таможню, куда уже поступила информация об этой посылке в электронном виде, таким образом, процесс прохождения таможни многократно ускоряется. А дальше ее доставкой занимается Почта принимающей стороны — Shopolog). А это две огромные почтовые службы, передача информации от eBay для электронного таможенного декларирования. Сейчас уже к этой услуге подключено СМС-информирование клиентов.
— Владимир, хотелось бы услышать Ваш прогноз на то, будет ли понижен порог для входящего кроссбордера?
— Знаешь, это еще хуже, чем погоду предсказывать. Не знаю.
— Я лично считаю, что это уже сделали бы, если бы не условия таможенного союза и позиция Казахстана.
— И Армении. Согласен. И потом там нет денег, которые государство потенциально хочет заработать. Средний чек посылок из Китая очень невелик, для них факт наличия пошлины очень значителен. Количество посылок упадет и никакого положительного эффекта для бюджета не будет. Думаю, что это понимают и те, кто отвечает за решения такого рода, и поэтому это так долго и тянется.
— А каковы ваши планы на 2016 год?
— Активная работа с российской компонентой. И в исходящем кроссбордере, мы его сделаем максимально удобным с нашей стороны. Но главный приоритет — это внутренний рынок, и развитие инструментов для Российских продавцов и покупателей.
