Оператор розничной торговли X5 Retail Group заинтересовался небольшими городами. Специально для них компания разработала новый формат магазинов.
«Для нас это большое событие! Крупная розничная сеть пришла в город, что подчеркивает высокий уровень нашего развития…» — так, не скрывая своего восхищения, года два назад корреспонденты местного телеканала описывали открытие первого магазина «Магнит» в одном из небольших городков на границе Оренбургской и Самарской областей, на родине автора этих строк. Приход крупного ритейлера в райцентр воодушевил не только корреспондентов: даже сейчас в магазинах сети, которых открыто уже три, всегда людно, а в кассах очередь.
И вот интерес к городкам с населением 50–70 тыс. человек проявил лидер российского ритейла X5 Retail Group. Специально для них компания разработала новый формат торговли — гипермаркеты экономкласса cash & carry. Первый подобный магазин — «Пятерочка-макси» — открылся в Сызрани Самарской области. Главная особенность магазина заключается в том, что он ориентирован не только на розничные, но и на мелкооптовые продажи, а его покупателями станут не только местные жители, но и представители мелкого бизнеса.
Компания рассчитывает, что новый формат позволит значительно увеличить число покупателей и будет демонстрировать лучшую динамику оборота по сравнению с обычными «Пятерочками». Кроме того, это попытка составить конкуренцию «Магниту», который до сих пор был законодателем мод на рынке сетевой торговли в российской провинции.
Гонка лидеров
Долгое время главным источником роста для X5 Retail Group были сделки по слияниям и поглощениям. Так в 2006 году образовалась сама компания — в результате слияния сетей «Пятерочка» и «Перекресток», затем в 2007 году она поглотила сеть гипермаркетов «Карусель». Региональная экспансия X5 осуществлялась в основном через программы франчайзинга, но в 2008 году компания начала активно выкупать своих локальных партнеров. В 2009 году в ее состав вошла крупная сеть универсамов «Патэрсон». Такая стратегия обеспечивала компании очень высокие темпы роста — намного выше, чем у ее основного конкурента, сети «Магнит». Однако в 2010 году масштабных приобретений не было (поглощена лишь сеть «Остров» из 16 магазинов, сумма сделки 38 млн долларов), и темпы роста X5 упали, составив за 9 месяцев 20% против 36,5% у «Магнита». По прогнозам, до конца года ситуация качественно не изменится.
Между тем резкое ускорение роста «Магнита» связано с крупномасштабной инвестпрограммой строительства магазинов в формате гипермаркета в малых городах. Начав этот проект еще в 2009 году, компания построила уже 35 магазинов и до конца 2010 года должна открыть еще 19. А всего планируется довести число гипермаркетов до 100. Издержки на их строительство только в этом году составят около 450 млн долларов — это треть годовой инвестиционной программы (1,3 млрд долларов).
Капитальные затраты у X5 в 2010 году были гораздо скромнее и составили около 500 млн долларов. Чтобы сократить отставание от «Магнита», компания в следующем году намерена увеличить инвестиции в открытие собственных магазинов. «Мы предложим наблюдательному совету утвердить на будущий год существенно более агрессивную цифру по инвестициям в наше органичное развитие. По крайней мере, если мы — лидер рынка, то я лично считаю, что инвестировать в развитие мы должны не меньше, чем кто-либо из наших конкурентов, а больше», — заявил недавно на одном из инвестиционных форумов Лев Хасис, главный исполнительный директор X5.
Очевидно, часть растущего инвестиционного бюджета X5 пойдет на экспансию в малые города. «Абсолютное большинство магазинов X5 находится в крупных агломерациях с населением более 100 тыс. человек, они приносят компании более 90 процентов выручки. У “Магнита” соотношение диаметрально противоположное: магазины в крупных агломерациях приносят ему не более 30 процентов дохода, в то время как в небольших городах — 70 процентов», — говорит аналитик «Уралсиб Кэпитал» Тигран Оганесян.
Ударим новым форматом по Закону о торговле
Для покорения провинции X5 делает ставку на гипермаркеты экономкласса, выгодно отличающиеся и от обычных дискаунтеров, и от гипермаркетов. «В отличие от дискаунтеров гипермаркеты позволяют добиться эффекта от масштаба — они способны привлечь более значительную аудиторию и, как следствие, увеличить товарооборот, имея при этом меньшие удельные операционные издержки в виде расходов на персонал и управление ассортиментом. Кроме того, окупаемость экономгипермаркетов может достигаться быстрее, чем у традиционных гипермаркетов», — говорит аналитик «ТКБ Капитал» Наталья Колупаева. Последнее объясняется высокой оборачиваемостью средств благодаря низким ценам, а также относительно низкими затратами на ассортимент. «Пятерочка-макси» проводит в этом смысле очень жесткую политику, ее ассортимент достигает 5500–7000 наименований, тогда как в обычных гипермаркетах этот показатель составляет 30–65 тыс., а у «Магнита» — 10 тыс.
Еще одна новация X5 заключается в том, что «Пятерочка-макси» будет работать в формате cash & carry. До сих пор магазины такого формата открывались лишь в больших городах. В частности, Metro Group, развивающая сеть Metro Cash and Carry, предпочитает открываться в городах-миллионниках и областных центрах. Схожие критерии у сети «Лента», открывающей свои гипермаркеты cash & carry лишь в городах с населением не менее 500 тыс. человек.
Скорее всего, причиной внезапного интереса X5 к этому формату стал недавно принятый Закон о торговле, по которому доля одной розничной сети в конкретном муниципальном образовании не может превышать 25%. В соответствии с этой нормой, открывая обычные «Пятерочки» в райцентрах, компания была бы вынуждена остановиться на втором или третьем магазине в пределах одного района. Формат гипермаркета позволит ей контролировать потенциально большую долю и при этом не нарушать законодательство. Собственно, эту же антимонопольную задачу решал и «Магнит», начиная строить гипермаркеты в райцентрах. «Вот пример: муниципальный район, в котором шесть-семь поселков. Если я в трех из них открыл магазины и получил долю 25 процентов во всем районе, то еще в трех я открываться не могу. И приходит туда ”Ашан“, открывает там огромный гипермаркет и сразу получает долю 40 процентов, а я со своими 25 процентами отдыхаю», — рассуждает Сергей Галицкий, владелец «Магнита». При этом X5 пошел дальше «Магнита», привлекая в свой гипермаркет не только частных потребителей, но и мелкий бизнес — ларьки, маленькие магазинчики шаговой доступности и сельские магазины.
«Пятерочка-макси» намерена привлекать покупателей предельно низкими ценами. Руководство компании обещает еженедельно контролировать цену на каждый товар, продающийся в магазине, чтобы она не превышала самой низкой цены на аналогичный товар, найденной у всех конкурентов. Что касается бизнесменов, то они при мелкооптовых и оптовых покупках получат дополнительную 10–15-процентную скидку от розничной цены.
Чтобы подчеркнуть «b2b-составляющую» магазина, в нем предусмотрена инфраструктура, облегчающая крупные закупки: высотное хранение запасов упаковок товаров в торговом зале, просторные проемы между стеллажами и свободные подъезды к 18 кассовым узлам, от которых обеспечен удобный путь до погрузки товара в транспорт покупателей. Из-за этого гипермаркет занимает довольно большую площадь — 7–8 тыс. кв. м, не уступая по этому показателю «Магниту» (обычные гипермаркеты занимают площадь от 9,5 тыс. до 14,5 тыс. кв. м). Для оптовых покупок в магазине предусмотрен отдельный дебаркадер, а парковка магазина рассчитана на 200–250 машино-мест и имеет специально выделенную зону для коммерческого транспорта.
Судя по всему, в X5 возлагают большие надежды на «Пятерочки-макси», хотя точных планов по этой части нет. Известно, что на конец этого года запланировано открытие еще одного гипермаркета, причем речь идет не о райцентре, а о Челябинске. Учитывая, что в этом областном центре уже есть 78 обычных «Пятерочек» и три супермаркета «Перекресток», компания спешит использовать свой шанс, чтобы вежливо разойтись с антимонопольным законодательством.
