Генеральный директор сибирской сети книжных магазинов «Аристотель» Михаил Трифонов — о будущем книготорговли как бизнеса.
Так умирает книжная торговля в России как бизнес или всё-таки нет? Падает интерес к бумажной книге — или мы ошибаемся? И стоит ли вообще "заморачиваться" с цифровыми девайсами и прочими электронными игрушками приличному книготорговцу, который умеет и, главное, хочет торговать книгами? По пунктам этого непростого вопросника дискутируют главный редактор журнала Светлана Зорина и её собеседник — генеральный директор и владелец группы компаний «Аристотель» Михаил Трифонов.
– Группа компаний «Аристотель» насчитывает сегодня 13 магазинов в Новосибирске, Новокузнецке, Омске. Вероятно, такая сетка требует складской и транспортной логистики достаточно серьёзного уровня. Каковы ваши планы развития в этом направлении? Предполагает ли «Аристотель» работать как оптовик на регион?
– Наличие большого количества магазинов не является основанием для работы как оптовика на регион. И пока я не собираюсь двигаться в этом направлении. На данном этапе я всё ещё могу перевешивать затратную логистику на издателя, так как каждый отдельно взятый магазин нашей сетки получает заказ от издателя. Централизованного распределительного склада в компании «Аристотель» нет, хотя один из больших магазинов постепенно берёт на себя ряд функций. Но, думаю, в целом у нас не будет единого склада на всю сеть, скорее в каждом крупном городе присутствия компании ведущий магазин будет выполнять распределительную функцию. Впрочем, я далеко не загадываю.
– Магазины компании хорошо представлены в Новосибирске, это понятно, родной город. Но чем обусловлен выбор Омска? В марте открыли третий по счету магазин в Новокузнецке, обживаетесь?
– Мы искали помещение в ближайшем окружении Новосибирска и в конце 2008 года нашли неплохое место в Новокузнецке, открыли магазин. А раз есть некая опорная точка, то, соответственно, появилась возможность присматривать дополнительные помещения. На сегодня у нас три магазина в этом городе, два из них расположены на месте бывших магазинов «Топ-книги», и стартовали мы довольно неплохо. В Омске пока не очень получается. Это «растянутый» город, там трудно найти нормальное помещение для крупного объекта, да и в целом Омск – сложный город с точки зрения удачных книжных магазинов.
– В данный непростой период развития книжного бизнеса, продолжающийся спад продаж, как вы считаете, какой должна быть оптимальная площадь книжного магазина, его формат?
– Универсальных решений не бывает, всё зависит от места расположения магазина. В компании «Аристотель» представлено четыре формата. Первый, условно говоря, «Академический», – это большой магазин, который предлагает универсальный книжный ассортимент и требует площади не менее 400 кв. м. В нашей сети эти магазины носят имена философов – «Плиний Младший», «Плиний Старший», «Сократ», «Цицерон». Формат BOOK-LOOK – несколько уменьшенный вариант, это также универсальный по ассортименту магазин, но площадью около 300 кв. м. Я, как правило, стремлюсь открывать магазины именно этих двух форматов. Но, тем не менее, в сети на данный момент есть четыре небольших по площади магазина (около 100 кв. м) и располагаются они либо в небольшом городе типа Бердска, либо в отдельно взятом жилом массиве, допустим, Новосибирска, где просто не нужно магазинов большего объёма. Эти магазины (BOOK`ля) в данном месте наиболее оптимальны с точки зрения прибыльности и спроса как такового. Последним у нас появился формат «Иван Фёдоров» – это книжно-канцелярский супермаркет, аналог «Литеры» («Топ-книга»), в котором высокая доля присутствия канцтоваров.
– Чем обусловлено разное название «Академических» магазинов – «Плиний Младший», «Плиний Старший», «Сократ», «Цицерон»? Это связано с разным позиционированием? В целом, чем ваши магазины отличаются от других книжных магазинов?
– Не мне об этом судить, покупателям виднее, но мне кажется, что в наших магазинах создаётся более книжная атмосфера, чем во многих других, в силу того, что мы делаем упор на разнообразие книжного ассортимента. Что касается названий, то, да, люди спрашивали, кто такой Плиний Старший? Если Сократа, Цицерона знают, то Плиния Старшего не знают. Но для нас было принципиальным открыть магазин с таким названием, потому что раз он «Плиний Старший», значит – самый главный. Пусть пока люди не знают, потом узнают. Так как мы в общем-то ориентированы на книжников, то, думаю, что всё сделали правильно в этом отношении. Да и сейчас это в основном проблема экспедиторов, потому что они звонят и просят, допустим, Ивана Фёдорова позвать к телефону, или «BOOK-LOOK» пытаются прочитать по-русски и ничего не понимают. Но в остальном всё в принципе нормально.
– «Аристотель» предлагает достаточно сложный книжный ассортимент. В условиях отраслевого кризиса, снижения оборачиваемости насколько оправданно держать такой «многоаспектный» ассортимент?
– К оборачиваемости многоаспектность не имеет прямого отношения. Это скорее вопрос к издателям. На самом деле они должны понимать и нормально относиться к тому, что оборачиваемость по книжному ассортименту, особенно по «хвосту», стремится сегодня к году. Если же издатели пытаются смотреть на какие-то критерии оборачиваемости и говорить, что должно быть как-то иначе, собирать «хвосты» обратно, то это приводит только к одному – падению продаж. Еще в 2006 году «Топ-книга» стала бороться за оборачиваемость, недозаказывать книги, делать возвраты и получила в итоге очень сильное падение продаж. Сейчас на эти «грабли» пытаются наступить некоторые издатели: ну, как говорится, «грабли» им в помощь. Я считаю нормальной оборачиваемость товарных запасов до года, если мы работаем по «хвосту». А крупный книжный магазин должен работать по издательским «хвостам». В нашем «Плинии Старшем» где-то около 100 тыс. наименований, но может вместиться и больше. Конечно, это сложно, трудоёмко, ведь приходится держать огромное количество поставщиков при ограниченном количестве менеджеров. Менеджеры у нас объективно перегружены работой и никакого облегчения для них не предвидится, по крайней мере, в ближайший год. Но, тем не менее, мы выбрали такой путь и по нему идём.
– Какова ваша позиция по ценообразованию на книги, менялась ли наценка на книги в эти кризисные годы?
– Уровень наценки на книги в большей степени зависит от отдельно взятого магазина и расходов на этот магазин. Если у меня открывается преимущественно канцелярский «Иван Фёдоров» в помещении с относительно невысокой арендой, то в нём я могу делать наценку ниже 100%, да ещё и скидки в 20% предоставлять, в сумме работая с наценкой 1,6–1,7. Но если у меня тот же «Плиний Старший» или другой формат находится в центре города, то с учетом аренды наценка будет объективно выше, иногда значительно выше. Но здесь ничего не поделаешь, мы платим за место. У меня одна и та же книга может стоить в разных магазинах с разницей в полтора раза.
– Но при этом, наверное, магазины удалены друг от друга, чтобы покупатель не побежал из одного в другой?
– Да, магазины удалены друг от друга, но покупатели, как правило, и без этого не сильно «бегают».
– Распродажи в магазинах «Топ-книги» в 2011 году со скидками до 50–70% каким-то образом сказались на работе вашей сети, как вы отреагировали? И в целом, насколько разумной вы считаете политику активного дисконтирования для книжных магазинов?
– То, что делала «Топ-книга», к политике книжных магазинов отношения не имело. Им нужен был кэш, ради которого они и старались. Я не стал реагировать в прошлом году на данное мероприятие, потому что предлагать аналогичные скидки экономика не позволяет, а делать скидки меньше – бессмысленно. Уже сейчас, когда более-менее «почистилась» ситуация, я понимаю, что есть определённые наборы скидок и акций, которые дают эффект или, напротив, бесполезны. Допустим, скидки меньше 20%, как правило, не приводят к росту продаж. Скидки в районе 20% дают определённый эффект при точечном ударе, т.е. действуя ограниченное время с хорошей рекламой. Для того чтобы существенно поднять продажи, по крайней мере на какое-то время, необходимо предложить скидку в 30% и оптимально – совместить это с объявлением «ликвидации» без уточнения – чего именно. Тогда народ бежит. Мы действительно вынужденно прибегали к этому способу, когда «Сбербанк» отобрал наше помещение в Академгородке. Мы торговали 10 дней со скидкой 30% и с «ликвидацией», получив значительный прирост продаж (примерно в 5 раз). В плане экономики это был положительный ход, и, думаю, что не грех им будет воспользоваться этим летом ещё где-нибудь.
– Практикует ли «Аристотель» программы лояльности для своих клиентов?
– У нас действуют 5%-ные дисконтные карты, которые выдаются при покупке на сумму 500–1000 руб. в зависимости от магазина. При накоплении суммы до 10 тыс. руб. скидка возрастает до 10%. Есть и VIP-карты с дисконтом в 20%, которые выдаются в том числе уважаемым людям города. У нас практикуются в различных магазинах в различное время 10%-ные скидки студентам, школьникам, пенсионерам, например скидки на покупку только в интервале от 10.00 до 11.00, или скидки выходного дня. Проще говоря, каждый магазин в зависимости от своего окружения имеет возможность из некоторого набора скидок выбирать те, которые ему наилучшим образом подходят.
Кроме того, при покупке на 200 руб. мы выдаем купон «+5% к следующей покупке», который действует в течение месяца. На мой взгляд, это достаточно интересная вещь. Идёт неплохой отзыв, потому что купон в определённом смысле «принуждает» человека зайти в магазин ещё раз.
– Вы как-то мотивируете продавцов на увеличение коэффициента конверсии?
– Наши продавцы мотивированы плановыми показателями выручки и пр., но коэффициент конвертации нами в данном случае не учитывается, хотя мы планируем использовать этот инструмент более широко. Наши продавцы любят книги и работают в самых лучших книжных магазинах. Это их главная мотивация.
В настоящее время счетчик посетителей у нас стоит только в одном магазине, который показывает конверсию 30–40%, и я не могу сказать хорошо это или плохо, потому что у меня нет сравнительных данных.
– Давайте поговорим о финансовых показателях работы вашей компании: как вы «закрыли» год?
– В рублёвом обороте по итогам 2011 года у нас плюс 20% с учётом открытия новых магазинов, при том, что первую половину года мы шли в минус. Школьные учебники выросли на 123% к прошлому году, продажи канцтоваров выросли на 125%, игр – на 50%, открыток – на 45%. Продажи художественной литературы сильно упали, почти в 2 раза, большинство же книг других жанров продаётся более или менее стабильно. Я не могу сказать, что у меня существенно выросли продажи детской литературы, этот рост скорее инфляционный, и я не считаю, что детская литература – это то, что спасёт гиганта мысли.
– Присутствуют ли на данный момент в сети нерентабельные магазины, работающие за счёт более успешных?
– «Аристотель» – развивающаяся сеть, поэтому такие магазины у нас всегда присутствуют. Правда, мы стараемся, чтобы они присутствовали в сети максимум год. После этого они должны либо становиться рентабельными, либо сокращаться по площади, либо переезжать, либо закрываться. Год мы их терпим, по крайней мере, у нас нет убыточных магазинов, работающих более года. Как правило, это недавно открывшиеся магазины.
– В настоящий момент совершенно очевидно прослеживается тренд замещения книг некнижными товарными группами на торговых площадях специализированной розницы. Насколько характерно это для вас и как вы лично к этому относитесь?
– С точки зрения объёма продаж некнижные товары «отъедают» от книжных примерно по 5 пунктов в год. Если в 2009 году мы имели соотношение 70% на 30% в пользу книг, в 2010-м – 65% на 35%, то в 2011 году в суммарном объёме продаж книги занимают лишь 60%, хотя по торговой площади их доля всё-таки более значительна. Но мы не планируем радикально сокращать долю книг в своих магазинах. У нас всё-таки книжный магазин, и мы считаем принципиальным проводить политику именно книжного магазина с достаточно широким ассортиментом. Я не очень понимаю, как должен называться магазин, в котором есть много канцелярии, игрушек и в сторонке стоят книжки. Вполне допустимо, на мой взгляд, соотношение 50х50 в обороте, но по торговой площади магазин всё равно будет выглядеть именно книжным.
Мы в «Аристотеле» специально такими расчётами не занимаемся. Я просто вижу, что канцелярия растёт, ей нужно место, расширение товарных линеек… А что у нас плохо продаётся? Любовные, женские романы. Так давайте уберём стеллаж «любви», поставим стеллаж канцтоваров, что-нибудь перегруппируем. Вот такими шажками всё и происходит, причём далеко не в каждом нашем магазине.
– Я знаю, что у «Аристотеля» много своих «изюминок», «фишек» по продаже, так скажем, смежных товаров, например студии Артемия Лебедева.
– Большинство этих фишек не имеет существенных объёмов продаж, но они создают определённый интерес и атмосферу магазина, тем самым привлекая покупателя. Это относится к товарам Лебедева, к каким-то сувенирам или товарам для художника. В некоторых случаях мы даже сами этим не занимаемся, предоставляя субаренду. И нас это вполне устраивает, потому что мы всё равно на этом много не заработаем, субарендатор заработает больше, а у нас головной боли не будет и покупателей в магазине прибавится. Мне нравится, когда говорят: «в «Плинии Старшем» замечательный отдел для художников, пойдёмте туда», хотя это и не мой отдел.
– Сейчас мы не можем игнорировать развитие цифровых технологий, и электронная книга, так или иначе, развивается достаточно стремительными темпами. На ваш взгляд, как книжный магазин должен реагировать на эти изменения? И должен ли он вообще меняться?
– Не знаю, но сам по себе магазин никому ничего не должен. Он может делать это или нет, но это только его решение. Мы не торгуем ридерами или иными приборами, но не потому, что лично мы их не любим, а потому, что не видим хороших условий для закупки и хорошей маржи в данном продукте. Мы к ридерам относимся как к любому другому товару, и мне кажется, это не очень интересно. Возможно, мы ошибаемся и надо что-нибудь завести. Где-то раз в два месяца к нам приходит очередная компьютерная фирма и предлагает очередную линейку ридеров. Мы о чем-то с ними говорим, потом они уходят и на этом всё заканчивается. Те же электронные книги – их же воруют, а не продают, значит, денег здесь нет. Лет 5–7 назад много шумели про аудиокниги, как их удобно слушать за рулем и т.д. – а рынок умер, не родившись. Может быть, и мы ещё простудимся на похоронах электронной книги.
– А если говорить о print—on—demand?
– Я понимаю, слово красивое, ну и что?
– Филиал ТДК «Москва» на Воздвиженке установил дисплей с трек-листом из нескольких миллионов наименований для заказа печати по требованию. И эта услуга востребована клиентом. Мне кажется, что с учетом российской инфраструктуры доставки книжного ассортимента это направление может получить определённое развитие в регионах.
– Я не уверен. Если человеку нужно что-то редкое и это что-то есть в электронном формате, зачем это печатать? Для подарка, что ли? Ну, не знаю…
– Магазин «Москва» ввел эту услугу по результатам неоднократного мониторинга своих посетителей. Изучает ли «Аристотель» предпочтения своего клиента, проводит опросы и пр.?
– Мы только первые два года регулярно анкетировали читателей, но потом поняли, что получаемые ответы малоинформативны. То, что покупатели думают, то, что они говорят, и то, что они делают, – это три большие разницы, друг к другу не имеющие абсолютно никакого отношения.
– «Аристотель» ведёт свой блог, но не имеет официального сайта компании, не говоря уже об интернет-магазине. Вы как то планируете двигаться в этом направлении?
– Нет. Потому что мне неизвестен ни один финансово успешный книжный интернет-магазин. У нас есть партнёр, который создал интернет-магазин. Он называется «Ярлу» и работает на нашем ассортименте. Мы прекрасно понимаем, что лучше, чем наш партнёр, мы интернет-магазин не сделаем, потому что он хотел этого и специально этим занимался. С другой стороны, отгружая ему книги, мы видим, что продажи там смешные, а значит хорошо, что мы этого не сделали. Если вдруг продажи будут очень хорошие, значит, мы с ним войдём в более плотное партнёрство.
– Как вы в целом прогнозируете будущее торговли бумажной книгой? Какие группы ассортимента останутся в книжном магазине, какие будут востребованы, а какие, возможно, совсем уйдут из ассортимента?
– Мы уверены в завтрашнем дне, но не знаем, каким точно будет завтрашнее дно. Одни думают, что альбомы останутся на бумаге, другие – что, наверное, останутся детские книги, а третьи – что точно уйдёт вся художка, но остальное останется. Но это всё домыслы, предположения. Вероятно, что-то из прогнозов и сбудется, но что именно – я не знаю. В настоящее время идёт падение продаж бумажных книг, причем в разных жанрах по-разному, и когда и в каком жанре это падение остановится – неизвестно. Пока я вижу своей задачей постоянный мониторинг ситуации и быстрое реагирование на происходящие изменения. Большего я здесь не придумаю.
– Тем не менее «Аристотель» развивается, открывает новые книжные магазины, что свидетельствует об определённом оптимизме его владельцев…
– Последние открытые нами четыре магазина разместились на бывших площадках сети «Топ-книга». Я знаю обороты и возможности этих площадей, поэтому риск был всё же несколько ниже. Когда я открываю магазин в крупном торговом центре, я тоже понимаю, что он будет расти, потому что всё, что я открывал в торговых центрах, растёт. На самом деле конкурентная ситуация по книжным магазинам сейчас довольно плотная. В нашем регионе на бывших местах «Топ-книги» почти везде встаёт «Буква» либо «Топ-книга», зарегистрированная на очередное юрлицо. Да и приход «Читай-города» в Новосибирск серьёзно ужесточил конкуренцию. Да, пока мы планируем открывать магазины, но говорить о каких-то конкретных цифрах довольно сложно.
Я математик и пришёл в книжную торговлю в 1992 году после указа Гайдара «О свободе торговли», о том, что все могут идти на улицы и торговать. И я, как законопослушный гражданин, взял книги и пошёл торговать.
В Новосибирске на тот момент было много таких как я, летавших в Москву и привозивших оттуда книги. Я торговал рядом с тем местом, где торговал Гера Лямин с ребятами. Проторговав рядышком где-то полгода, Гера пришёл и сказал: «Давай объединимся, ты будешь заказывать книжки, доход как-то поделим». Я спросил: «Как будем делить доходы»? Он ответил, я посчитал и сказал: «Нет, у меня гораздо больше получается». Где-то спустя полгода мы вновь посчитали, и я понял, что, наверное, уже есть смысл объединяться. На тот момент мы объединили персонал, логистику и прочее, потом постепенно распределили роли: Гера стратегией занимается, Таня – финансами, я – закупками, Аркадий и Костя – другими вопросами. Это был конец 1992 года.
В конце 2007 года я ушёл из «Топ-книги», и с 2008-го стал открывать магазины собственной сети.
В свободное время люблю лежать на диване и читать книжки. Это основное увлечение.
Как читатель я предпочитаю фантастику, хотя одновременно обычно читаю несколько книг, в том числе и нон-фикшн. Совсем недавно дочитал книгу В.В. Познера, на середине лежат комментарии Щедровицкого к «Ветхому Завету». Лежит целая стопка старой советской фантастики 20–40-х годов, которую переиздает один пират на Урале и рассылает подпольным образом. Я эти книги с удовольствием читаю.
