Чем насыщеннее брендами и продуктами становится рынок, тем сложнее становится привлечь покупателя к продукту. Во-первых, выбор расширяется. Во-вторых, потребитель становится искушенным, в том числе разными маркетинговыми стратегиями. В результате брендам трудно стимулировать клиента к покупке, особенно в офлайн магазинах, где мало доступных цифровых инструментов. Основной способ привлечения потребителя и коммуникации с ним — витрины. Разбираемся, почему ретейлу важно искать новые форматы оформления витрин и как с этим справляются бренды в разных категориях.

Что не так с офлайн продажами

Главная проблема офлайн ретейла сейчас — то, что покупатели активно утекают в онлайн. Объем продаж через интернет-магазины растет: только в 1 полугодии 2022 года продажи непродовольственных товаров в онлайне увеличились на 51,5%. И хотя абсолютно ненужными и пустыми физические точки не стали, привлекать потребителей им все сложнее. Во многом еще и потому, что покупательское поведение меняется: спонтанные покупки становятся более редкими, люди приходят с конкретной целью — им нужен условный новый смартфон, холодильник или куртка. Это связано и с трендом на разумное потребление, и с кризисом в целом, когда бездумные траты сменяются рациональными. И все же, почти 40% россиян даже сейчас склонны к импульсивным покупкам.

Еще одна проблема для офлайн ретейла в том, что в маркетинговых стратегиях интернет-продаж стало очень много персонализации. Это один из ключевых инструментов привлечения потребителя, помогающий повысить лояльность клиента за счет того, что он начинает чувствовать себя особенным. Персонализацию использует уже практически каждый бренд, и покупатель привыкает к такому подходу, поэтому ждет его и в офлайн магазинах.

Отчасти эту проблему бренды решают через рекламные кампании, которые привлекают клиентов в физические точки: рассылки, push-уведомления по геолокации — персональные предложения для покупателей, которые находятся рядом с магазинам. Но не менее важно найти способы зацепить посетителя уже в самой торговой точке, когда он зашел и рассматривает ассортимент. И не важно, он заглянул только из-за рекламы или с конкретной целью, после нескольких дней или недель выбора конкретного продукта, с желанием протестировать и принять решение о покупке.

Как показывают исследования, на решение о покупке, особенно незапланированной, влияют не только личные факторы вроде эмоционального состояния, но и внешние. Это атмосфера в магазине в целом, маркетинговая стратегия (акции и многое другое), розничные вывески, достаточность информации о продуктах, выкладка товара. Большинство перечисленных внешних факторов — это элементы персонального потребительского опыта, эмоции от которого и заставляют человека принять решение.

Ретейлеру в сегменте бытовой техники и электроники обеспечить потребителю персональный опыт в магазине и зацепить его сложнее, чем, например, в fashion-сегменте. В магазине одежды или обуви клиент всегда может взаимодействовать с товаром, независимо от категории бренда — масс-маркет, миддл, премиум. В миддл и премиум, как в бутиках, так и в мультибрендовых точках, с высокой вероятностью он получит и персональную помощь профессионального консультанта. Это одна из причин, по которой спонтанные покупки одежды — частая ситуация. В магазинах бытовой техники или электроники ситуация более сложная, особенно когда это мультибрендовая точка. Товарных единиц тысячи, и не всегда потребителю с ними легко взаимодействовать.

Во многих магазинах мелкая бытовая техника и электроника представлена в классических закрытых витринах: дисплеях, шкафах со стеклом. Товары расставлены зачастую по категориям — здесь смартфоны, здесь роботы-пылесосы, а здесь зубные щетки. Чтобы потрогать продукт, подержать в руке или включить и протестировать, покупателю приходится позвать консультанта, который может выполнять и роль продавца, поэтому быть занят. К необходимости обратиться к кому-то добавляется ожидание. И далеко не всегда конкретный продукт за стеклом в классическом шкафу включен и готов к работе — это может быть и муляж. При такой организации выкладки очень высокий риск, что посетитель пройдет мимо витрины и уйдет.

Отдельные бренды в крупных торговых сетях вроде МВидео и Эльдорадо обеспечивают потребителю уникальный пользовательский опыт на этапе изучения ассортимента и выбора. Они организуют shop-in-shop — островки, где представлена продукция одной компании в открытой выкладке. Например, такой формат использовали Apple и Bork в сети МВидео, а сейчас активно появляются островки Xiaomi. Это выглядит так же, как в монобрендовых бутиках: столы и полки с демо-версиями гаджетов, которые готовы к тестовому использованию. В shop-in-shop часто есть эксперт бренда, помогающий с выбором, рассказывающий о продуктах, об экосистеме компании. Но и без его помощи многие потребители могут самостоятельно познакомиться с товарами и принять решение.

По словам представителя сети «МВидео — Эльдорадо», бренд-зоны повышают спрос на продукцию конкретной марки на 25-30% относительно спроса в торговых точках без бренд-зон. Однако при всех плюсах у shop-in-shop много ограничений: это очень дорогой формат, поэтому не каждая компания может его себе позволить, и очень требовательный к пространству — нужно от 20 м2 до 100 м2. При этом чаще такие бренд-зоны нужны брендам, о которых потребитель знает мало, а не гигантам и лидерам рынка вроде Apple, как считают эксперты. В то же время, у малоизвестных компаний не всегда есть ресурсы на shop-in-shop, поэтому нужны альтернативы.

Как компании повышают эффективность стандартной выкладки

Витрина — это способ бренда коммуницировать с покупателем, и здесь очень важно, чтобы эта коммуникация была двухсторонней и максимально простой. То есть, чтобы подошедший к дисплею посетитель магазина мог быстро и легко сориентироваться в ассортименте, получить первый потребительский опыт через живое взаимодействие с товаром. Если у бренда несколько продуктов, работающих в связке, в идеале покупатель должен увидеть эту возможность сам — не после того, как продавец наконец освободится и подойдет, чтобы рассказать о компании и ее экосистеме.

Грамотно разработанный и оформленный дисплей может работать если не на уровне shop-in-shop в силу меньших возможностей, то как минимум очень результативно. Как считает Наталия Чижова, Руководитель направления трейд-маркетинга в телеком партнёрах, Samsung, эффективнее всего решают задачи бизнеса дисплеи открытого типа или полуоткрытого. Когда в одной зоне или во всех товары доступны к тестированию: посетителю магазина не нужно ждать, пока освободится продавец-консультант, подойдет, достанет продукт, покажет. Тем более что каждый четвертый россиянин не любит консультантов и предпочитает знакомиться с товарами самостоятельно.

Открытый дисплей позволяет получить посетителю первый покупательский опыт и обеспечивает максимально полную коммуникацию бренда с клиентом. Но для этого важно правильно распределить товар внутри. В частности, с соблюдением базового принципа «золотой полки» — самые важные продукты, приносящие наибольшую прибыль, должны располагаться на уровне глаз и рук потребителя. Обычно это флагманские устройства. И если у компании есть экосистема, ее также стоит выстраивать там, где покупатель сразу ее обнаружит. Как показывают исследования, объединение сопутствующих продуктов повышает продажи.

Идею открытого дисплея использовала компания Samsung для представления продукции у телеком-партнеров — Связной, Билайн, Мегафон. Обычно все витрины в таких магазинах выглядят одинаково: в одном стеллаже смартфоны, в другом смарт-часы и так далее. Samsung организовал премиальный закрытый дисплей, где собрал мини-экосистему из наушников, смарт-часов и смартфонов, четко организовал пространство и навигации в нем благодаря грамотному освещению и подписям продуктов. А в некоторых точках телеком-партнеров Samsung реализовал идею открыто-закрытого дисплея, где на открытой полке собраны самые востребованные продукты, готовые к моментальному тестированию. Оба решения увеличили долю продаж Samsung в магазинах и повысили узнаваемость бренда и лояльность потребителей.

Примеры удачного мерчендайзинга со стандартными витринами есть не только в сегменте электроники. Федеральная сеть ювелирных магазинов «585*Золотой» на пристенном периметре использует принцип планшетно-объемной выкладки, чтобы максимально детально показать все группы товаров. В частности, в подвесных дисплеях на уровне глаз ретейлер располагает требующие особого внимания украшения. При этом компания разделяет товары по группам — обручальные кольца, мужские изделия, женские, унисекс и так далее. А чтобы посетитель увидел все и мог купить больше, чем запланировал, размещает витрины так, чтобы провести чего через весь зал.

Избыток рекламных материалов не идет на пользу продажам, поэтому бренды стремятся организовать внутри дисплеев минимализм: сделать больше свободного пространства, среди которого продукты сильнее выделяются, избежать цветового шума, оставить только самый важный текст — на указателях категорий и ценниках. Однако при этом внутри открытого и закрытого дисплея могут присутствовать один-два рекламных баннера, показывающих конкретные продукты, привлекающих внимание посетителя. Это может быть статичное изображение или видео.

Еще больше технологий — сейчас и в будущем

Главное в оформлении витрин — это отражение ДНК бренда, понятная навигация, возможность взаимодействия с товаром. Однако иногда этого мало, чтобы зацепить потребителя и, возможно, даже стимулировать на импульсивную покупку, поэтому в офлайн ретейл проникают технологии из онлайна.

Например, интерактивные дисплеи — когда клиент берет продукт с полки, на дисплей выводится подробная информация: модель условного смартфона, его базовые характеристики и возможности, а порой и отзывы покупателей, рейтинги различных площадок и изданий. Такие дисплеи в классические стеллажи с продукцией встраивает Johnson & Johnson и это обеспечило бренду рост продаж почти на 40%. Интерактивный дисплей отчасти заменяет консультанта, потому что дает потребителю всю основную информацию, а также снижает необходимость самостоятельно погружаться в интернет в поисках отзывов и мнений о товаре — если это что-то незнакомое для потребителя.

Подобных интерактивных элементов в оформлении витрин может стать больше, потому что это один из самых эффективных способов привлечь внимание посетителя, обеспечить ему запоминающуюся демонстрацию товара и тест-драв. А это основные способы стимулировать клиента к покупке в физической торговой точке.

Резюмируя: несмотря на кризис, все еще большой процент людей совершают импульсивные покупки в офлайн магазинах, и брендам стоит этим пользоваться. Активно создавать комплексное впечатление у клиента через звук, свет, картинку и работать над тем, чтобы он получал максимально эмоциональный первый пользовательский опыт, подойдя к витрине. Потому что эмоции и в особенности чувство восторга — главный мотиватор к совершению спонтанной покупки.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.