Кейс от компании «Интерторг» об открытии супермаркета Spar
Сроки: июнь-декабрь 2011 г.
Спикер: Олег Рыбаков, управляющий компанией «Интерторг» («Семья», «Идея»)
Петербургский ритейлер ООО «ТД Интерторг», управляющий сетью универсамов «Народная 7Я семьЯ» и супермаркетов «Идея», в июне 2011 г. заключил лицензионный договор с международным ритейлером Spar, получив эксклюзивное право на использование марки на территории Северо-Западного региона России. В середине декабря компания откроет в Санкт-Петербурге первый магазин Spar. Олег Рыбаков, управляющий компанией «Интерторг», рассказал Retailer.RU об особенностях сотрудничества с международным брендом и о том, как европейские стандарты соотносятся с российской действительностью.
Успешных нет
В России есть успешные проекты в форматах «дискаунтер» и «гипермаркет». Однако хороших супермаркетов никто делать не умеет. Наши супермаркеты — это дискаунтеры с большей площадью и увеличенным ассортиментом, но с тем же уровнем сервиса. Мы обратились к компании Spar с целью получить опыт в области магазиностроения и работы с сервисом, который она накопила за 80 лет работы, и в июне 2011 г. получили эксклюзивное право на использование марки на территории Северо-Западного региона России.
До начала сотрудничества со Spar у «Интерторга» уже был опыт работы в формате супермаркет. Сеть «Идея» сейчас состоит из 11 магазинов площадью 1000 кв.м., ассортимент которых насчитывает в среднем 6000-7000 SKU. Хотя у Spar нет четких требований по площади магазина и количеству позиций в ассортименте, мы решили не ребрендировать наши точки, а создавать магазин под международным брендом что называется «с нуля».
Наша работа со Spar строилось по следующей схеме: специалисты Spar International приезжали к нам, чтобы объяснить свои принципы работы и дать рекомендации при планировании дизайна магазина, выкладке, зонированию и собственным маркам. В свою очередь, мы посещали международные семинары Spar, где смогли обменяться опытом с лицензиатами в других странах. В любом случае, конечное решение Spar всегда оставляет за партнером, то есть за нами, так как мы лучше знаем региональную специфику и своего покупателя.
Супермаркет класса А
Чем будут отличаться наши собственные супермаркеты «Идея» от супермаркетов Spar, которые мы запустим до конца 2011 г.? Тем же, чем отличается «Мерседес» класса А от «Мицубиси Кольт». Формально то же самое — то же количество железа и те же функции, но различное позиционирование и уровень отделки.
В первую очередь, будет отличаться дизайн магазина. Появятся новые красивые вывески с логотипами Spar, торговое пространство в красно-бело-зеленых тонах, которые являются фирменными цветами голландского бренда. Во-вторых, появятся Spar-кафе, где можно будет выпить кофе и купить свежую выпечку. По-моему мнению, кафе — это одна из тех вещей, которая должна быть в супермаркете. Этот сервис делает посещение магазина более удобным и помогает нам зарабатывать дополнительные деньги, используя площади, не задействованные под торговое пространство.
Замену оборудования мы начали еще до сотрудничества со Spar, устанавливая холодильное оборудование от польской фирмы JBG-2. Кассовое оборудование для наших супермаркетов производится по индивидуальному проекту в Петербурге на Кировском заводе. Однако в одном из магазинов Spar, который мы откроем до конца 2011 г., в качестве эксперимента мы намерены установить, наряду с обычными кассами, терминалы самообслуживания, на которых покупатель сможет самостоятельно сканировать и оплачивать товар.
Стандарты vs. специфика
С точки зрения выкладки и зонирования четких правил нет, но есть рекомендации, к чему стремиться. В чем-то наш подход с голландцами совпал: например, в том, что рыбный отдел нужно ставить отдельно— иначе все пропитается запахом рыбы. Но какие-то рекомендации мы вынуждены корректировать в силу российской специфики. Например, брендбук Spar предусматривает расположение бытовой химии рядом с продуктами питания. Российские санитарные стандарты это запрещают.
Площадь зала нашего супермаркета Spar будет меньше, чем средняя торговая площадь «Идей» (800 кв. м. против 1000 кв.м.). При этом общее количество наименований товара увеличится (8 000 SKU против 6000-7000). Основные изменения в ассортименте произошли за счет добавления в портфель собственных марок Spar. В первом магазине будут продаваться марки европейского производства, которые мы закупаем у Spar International. Сначала будет 80—100 наименований в таких категориях как пасты, соусы, кондитерские изделия. Впоследствии мы будем расширять импорт, а также возможно начнем работу с российскими производителями. Также мы намерены расширять собственное производство: фабрики-кухни появятся в каждом магазине Spar.
В целом в ассортиментной политике мы намерены следовать за предпочтениями наших покупателей и ориентироваться, в первую очередь, на них. Перенять продуктовую матрицу с европейского формата в чистом виде невозможно. Например, в европейских магазинах почти нет рыбных консервов — от силы пять позиций, тогда как у нас это весомая доля в категории консервированной продукции.
Совместные закупки
Мы сотрудничаем со Spar меньше года и пока не участвуем в общих закупках. Дело в том, что, будучи крупным ритейлером в своем регионе, мы получаем хорошие преференции от северо-западных поставщиков. С федеральными и глобальными игроками у нас также есть уже сложившиеся отношения. К примеру, у нас эксклюзивный контракт c PepsiCo, хотя Spar руководствуется политикой по продвижению всех основных брендов.
Однако мы не отрицаем идею совместных закупок в принципе. Например, по нашему мнению, имеет смысл закупать централизовано бакалейную группу — соки, консервацию, крупы. Сейчас работаем со Spar в этом направлении.
Борьба за лояльность
Так как супермаркет — это сервисный формат, в магазинах Spar будет работать в среднем на 25% больше сотрудников, чем в супермаркете «Идея». Увеличение произойдет, прежде всего, за счет персонала торгового зала. Также в отличие от прежней схемы работы, мы намерены более тщательно обучать наших сотрудников, устраивая для них различные семинары и мастер-классы. Система оплаты труда не изменится.
В первое время акций будет больше, так как нужно раскручивать новый формат. Главным отличием маркетинговой стратегии новых магазинов от той, которой мы придерживаемся в «Идее», будет ее направленность на продвижение собственных марок Spar, которых в «Идее» нет. Возможно, у наших магазинов Spar будет собственная программа лояльности. Сейчас мы обсуждаем эту тему, но я не сторонник этого решения— у всех должна быть возможность покупать товары за честную цену.
Хочу подчеркнуть, что наша работа с наценкой не изменится. Санкт-Петербург— город с самым высоким уровнем конкуренции среди продуктовых розничных сетей. Мы не можем предлагать менее выгодные условия, нежели наши конкуренты.
Время покажет
Четких обязательств по количеству точек под брендом Spar у нас нет. Если формат будет показывать лучший товарооборот и прибыль, чем «Идея», мы продолжим его развивать. Нам бы хотелось выручку с кв. м. на 30% больше, чем в нашем собственном магазине, но что будет в реальности покажет время.
Материал о новой странице в истории бренда Spar в России читайте в новом номере Retailer Magazine
