В минувший уикенд владелец ТД "Европа" Вадим Быкасов выступил на семинаре "Новое в управлении бизнесом", организованном совместно Калининградской школой международного бизнеса и банком "Европейский". RUGRAD.EU записал основные тезисы выступления.
О дефиците кадров. Наша компания развивает сеть магазинов Mango. Сама компания Mango имеет российскую "дочку" и открывает магазины в России. Средняя зарплата продавца в их собственных магазинах составляет даже в регионах, я не говорю про Москву, порядка 30-40 тыс. руб. в месяц. Директор магазина получает 120-150 тыс. руб. при полном социальном пакете и белой схеме. Поэтому у них никогда нет проблем с персоналом.
О структуре рынка. В 2013 году рынок одежды в России оценивался в 57-60 млрд долларов. Если поделить эту цифру на 143 млн человек, живущих в нашей стране, то получится примерно 13,2 тыс. руб., что совсем немного. 60% рынка — это одежда, 36% — это обувь и 4% — это аксессуары. 60% рынка приходится на женщин, 23% на мужчин и 17% на детей.
В 2010 году была довольно велика доля неорганизованной торговли — 48% одежды в России продавалось на рынках. К счастью, эта цифра стала уменьшаться. Очень многие сети и бренды увидели для себя в этом шанс и рванули в Россию. Сейчас доля неорганизованной торговли одеждой составляет уже около 25%. Считается, что в российской торговле 47% рынка работает на франшизе.
О преимуществах франшизы. Одно из главных преимуществ в использовании франшизы, это то, что вы получаете доступ к использованию торговой марки, и не нужно тратиться на раскручивание собственного бренда. Также вы можете использовать технологию и бизнес- процессы. При этом исследования 2008 года показали, что для российских покупателей одежды является либо цена, либо соотношение цена/качество. Значение бренда отмечают только 2% опрошенных. С другой стороны, понятно, что когда вы находитесь в плотной конкурентной среде, когда товар однотипный или схожий, то значение торговой марки возрастает.
О недостатках франшизы. Мы работаем по принципу вертикальной франшизы, когда владелец товара полностью контролирует его движение. Наша роль — быть оператором, работать с клиентом. Это означает, что все проблемы, связанные с оперативным управлением, лежат на нас. Дилерские договоры, как правило, очень жесткие, это 100-200 страничный документ, где прописано все, вплоть до таких мелочей, как изготовление визиток. Например, я не могу изготовить визитку Mango сам — должен согласовать все письменно.
Все требования договора франшизы трактуются в пользу франчайзера. Исключений я вспомнить не могу. Если вы решили работать на основании франшизы, то знайте: все негативные вещи будут происходить за ваш счет, в том числе и любые эксперименты владельцев брендов.
Один из негативных моментов, которые обязательно нужно учитывать, работая на основании франшизы, — это так называемые "навязанные" арендные отношения. Большинство франчайзеров, известные международные бренды, сами предлагают площадки с уже согласованными ставками по аренде. Вы можете только согласится или нет.
Расходы на открытие магазина — это отдельная проблема при работе по франшизе. Я недавно был в Италии и в приватной беде один из топ-менеджеров мне подтвердил, что торговое оборудование — это отдельный бизнес. Раньше считалось, что одежный бизнес — это сфера с очень низким входным барьером, сейчас это совершенно не так. Чтобы открыть магазин требуется 1 тыс. евро на квадратный метр магазина без учета стоимости товара. Если вы работаете с такими брендами как Armani, то 3 тыс. евро.
Для всех в России Inditex является и раздражителелем, и пионером, и флагманом. Все стараются равняться на волшебное слово "Zara". Поэтому бренды пытаются навязывать своим партнерам открытие магазинов площадью 1,5-2 тыс. кв. м. Сами понимаете, что это за инвестиции. Российские бренды идут по такому же пути. Группа "Модис" и "Глория Джинс" сейчас открывают магазины площадью 1 тыс. и более кв. м.
В скором времени мы будем приходить в торговые центры, где все магазины будут площадью более 1 тыс. кв. м.
Зачастую возникает ситуация, когда сам владелец бренда или франчайзер начинает открывать магазины в том городе, где вы уже работаете. Подобная ситуация была с компанией, владеющей известным брендом. Владельцы бренда не выкупали бизнес, а просто дожидались срока истечения арендного договора и открывали собственный магазин на этом же месте, где его бывший франчайзи, без компенсаций в пользу российского партнера. С другой стороны Zara начала свой бизнес в России, выкупив магазины у компании Stockmann. Сейчас они продолжают выкупать магазины на Украине и в Польше. Когда компания имеет собственный магазин, у нее совершенно другая экономика, совершенно иная себестоимость товара и ассортимент.
Работая по франшизе на качество, на ассортимент и модность товара вы влиять не можете. Вы получаете тот товар, который для вас произвели и привезли. И это не всегда тот товар, который бы вы хотели продавать. Один из наших партнеров за прошлый год поднял нам цену на 26%, и мы ничего с этим сделать не можем, поэтому имеем проблемы со своими покупателями. Причем все это происходит на фоне непонятной ситуации с курсом евро.
Об американцах. В Россию пока не могут или не хотят приходить американские компании. Когда придут американцы, будет плохо всем, включая Inditex и H&M. На Елисейских полях в Париже открыт единственный магазин Abercrombie & Fitch. Это отдельно стоящее здание, перед которым в течение 1,5 лет после открытия стояла очередь 100-150 метров только чтобы попасть в магазин. Причем Abercrombie & Fitch это не самый глобальный игрок на рынке американской одежды.
О рекламе. Два года назад Mango начала рекламу на молодежных каналах ТНТ и СТС. Наши продажи выросли на 60%. Мы просто такого не ожидали. Для нас до сих пор это не понятно. Самые большие темпы роста продаж показывают российские бренды Ostin и Zola. Они часто присутствуют на телевидении.
О глобализации. Все торговые центры становятся одинаковыми. Везде стоит Inditex (Zara, Oysho, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius и другие) со своими 7-9 брендами и LРР (Reserved, House, Cropp, Mohito) с 3-4 брендами. Различаются торговые центры только локацией и размером.
Если в центре Калининграда откроется торговый центр, который будет превосходить "Европу" по размеру в 2 раза, то он заберет себе всех клиентов и покупателей.
О российских девелоперах. Мы идем по пути строительства торговых центров какими-то бешеными темпами. По итогам первого полугодия 2013 года на долю России и Турции пришлась половина всех торговых площадей в Европе. Как ни удивительно, но самый заполненный торговыми центрами город — это Краснодар. Там на тысячу жителей приходится 1500 кв. м торговых площадей, против Москвы, в которой количество торговых площадей на душу населения в три раза меньше.
В Калининграде золотые времена для ритейлеров одежды уже прошли. В Калининграде — переизбыток торговых площадей. Если бы их количество уменьшить раза в два, мы бы жили лучше.
Непонятно, куда смотрят владельцы торговых центров, принимая решение об открытии. Покупательский пирог начинает размазываться тонким слоем по большому количеству торговых площадок, однако кое-где есть есть и утолщение.
В Москве в этом году будет открыт самый большой торговый центр под названием "Авиапарк". Также два торговых центра откроет Vegas — в "Крокус сити" и Кунцево. Могу сказать с каких ставок они начинают — 3,5 тыс. евро на квадратный метр в год без учета НДС и эксплуатации. У меня был магазин в Манеже площадью 330 кв. м. За него я платил 5000 долларов в день. Это все печально, потому что компания Fin Flare объявила, что она прекращает развитие в России по причине неадекватных арендных ставок. Компания Stockmann объявила, что закрывает 20 магазинов. "Джинсовая симфония" закрывает 80 магазинов Camaieu. В Европе ставок выше, чем 500 евро за кв. м просто нет.
Что касается соотношения стоимости аренды и оборота магазина, то по массовым сегментам хорошо, когда соотношение не превышает 12%. Есть бренды, где можно сказать о 25%, но это предел.
Показатель одежного бизнеса снижается и постепенно будет происходить вытеснение участников рынка компаниями международного масштаба. Нужно понимать, что в любом торговом центре если вы работаете не под известным брендом, вам будут предлагать такие арендные ставки, которые сведут ваш бизнес к нулю. Inditex же практически навязывает свои условия торговому центру. Очень часто они работают практически с нулевой процентной ставкой. Кроме того, они заставляют владельца торгового центра компенсировать все расходы по открытию магазинов.
О таможне и эффекте масштаба. Глобальные игроки давно уже поставляют таможенно очищенный товар на Россию в рублях. Работая с ними нет никаких проблем с выводом денег за границу и растаможкой. Не открою большой секрет, если скажу, что порядка 80% одежды растамаживается в России по так называемым серым схемам, то есть по весу, а не по цене. Крупнейшие игроки с такими брендами как Zara, Mango и Terranova на правительственном уровне пробили подтверждение своей цены. То есть, российская таможня принимает от Zara документы, подтверждающие, что изделие стоит столько, сколько заявляет Zara. Для других существует таможенный реестр, и какие бы документы вы ни предоставляли, если вы купили ботинки за 3 евро, а в реестре написано, что они не могут стоить дешевле 10 евро, вы будете платить пошлину с 10 евро.
Для справки могу сказать, что однажды мне предложили купить полмиллиона пар кожаных кроссовок, произведенных в Бангладеше, по 15 рублей за штуку.
