Сегодня ночью казанцев ждали две суперновости. Во-первых, обещанный синоптиками 37-градусный мороз. Во-вторых, в ТЦ «Детский мир» на ул.Петербургская на 4 тыс. кв. метрах открывается магазин бытовой техники и электроники Media Markt. Первый в Казани, двадцатый в России и 570-й в мире. Приход немецкого ритэйлера в Казань – это серьезный вызов для конкурентов – Media Markt имеет репутацию сети с очень низкими ценами, которые мало кому под силу побить. Сегодня в первой половине дня корреспондент «БИЗНЕС Online» прогулялся по залам, заваленным бытовой техникой (одних телевизоров – 300 моделей), и расспрашивал иностранных топ-менеджеров о кризисе, конкурентах и планах в Татарстане.
Педантичные немцы
Планы о приходе Media Markt (входит в Media Saturn Holding GmbHA и является торговым подразделением МЕТРО Group) в Казань стали известны «БИЗНЕС Online» летом этого года. Тогда в закрытом здании ТЦ «Детский мир» закипела работа по переделке внутренних помещений в соответствии с требованиями нового торгового оператора. В планах Media Markt было занять полтора-два этажа четырехэтажного торгового центра. Эксперты тогда скептически отнеслись к планам немецкого дискаунтера. Во-первых, кризис – его никуда не выкинешь: за первое полугодие 2009 года продажи бытовой техники и электроники в стране упали на 43%! Неудачным называлось также выбранное место расположения магазина: лишено удобных подъездных путей и парковки. Высказывались также сомнения о качестве товара, продаваемого по сверхнизким ценам.
Несмотря на прогнозы конкурентов о том, что Media Markt может в кризис еще и передумать, немцы с присущей им педантичностью выполнили задачу по открытию магазина перед новым годом. Сегодня днем в магазине компания провела пресс-конференцию. Поскольку журналистов пригласили за час до ее начала, пишущей и снимающей братии дали возможность прогуляться по торговому залу. Товары с ценниками — полностью расставлены, но рабочие продолжают что-то привинчивать-прикручивать (пронзительный звук дрели едва не сорвал начало пресс-конференции), то тут, то там слышится иностранная речь.
Крупные малиновые ценники красноречиво указывают на то, за чем сегодня ночью казанцы будут ломиться в пока закрытые двери: ЖК-телевизоры за 13,3 тыс. рублей, холодильники за 11,1 тыс. рублей, стиральные машины – за 8,8 тыс. рублей, телефоны – за 699 рублей. Самая большая зона – телевизоры (наверное, около четверти всей площади магазина, более 300 моделей) – выставлены каскадом, есть уникальные новинки. Любопытные ходы: игровые компьютеры с возможностью играть по сети прямо в торговом зале, прослушивание дисков, распечатывание фотографий. На этаже бытовой техники – морозно, как в холодильниках, продаваемых в этом отделе. Вряд ли это – часть особой немецкой концепции, скорее всего, чисто по-русски — не успели дать тепло. На одной из колонн обращаю внимание на надпись: «Воровать – это глупо. У нас не только хорошие цены, но и системы видеонаблюдения!»
«Наши конкуренты оказались менее готовы к кризису»
На вопросы журналистов отвечал лично гендиректор ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» Бернд Гуральчик на смеси английского и русского языков (он семь лет в России, до этого работал в OBI). Представители деловых СМИ, которых, в первую очередь, интересовали планы компании по завоеванию казанского рынка во время кризиса, к сожалению, остались без конкретных ответов на свои вопросы. Гуральчик заявил, компания стремиться стать лидером на рынке (а кто к этому не стремится?). Особенность сети – в том, что она не берет кредиты на свое развитие, открывая магазины за счет собственных средств. Еще один момент — децентрализованная система управления: директор магазина может сам принимать решение по ценам, маркетинговой политике. Ну, а секрет «фантастических цен» — в договорах с производителями техники.
— Мы не любим кризис, кто любит кризис? — говорит Гуральчик. — Но если вы хорошо готовы, то тогда кризис – это возможности для вас. В 2009 году мы открыли больше магазинов, чем в 2008 году, и я полагаю, что в следующем году откроем еще больше магазинов, чем в этом. Мы с уважением глядим на конкурентов, но, может быть, они были не так готовы к кризису, как мы.
Гуральчик отметил, что дела у Media Marktа в 2009 году шли «лучше, чем у конкурентов». Ну, а заработавший недавно магазин в Омске и вовсе, по его словам, побил все мировые рекорды сети по продажам в день открытия.
— Продолжится ли эта эйфория в дальнейшем, ведь надежды, IКЕА, например, не оправдались? — поинтересовались журналисты.
— Мы не IКЕА, у нас своя концепция работы, — ответил Гуральчик. — Наши магазины сами создают трафик. Мы уверены в том, что у нас будет тот клиент, на которого мы рассчитываем, и мы сможем его привести в данный магазин и в те магазины, которые мы откроем еще.
Кстати, расположение ТЦ «Детский мир» в отдалении от удобных парковок и стоянок, ничуть не смущает Гуральчика.
Глава Медиа-Маркт-Сатурн сообщил также, что до конца 2010 года в Казани будет открыто еще два магазина сети. Первый площадью 8 тыс. кв. метров (торговая – 5 тыс. кв. метров) будет располагаться в ТЦ «Южный». Второй – площадью 5,5 тыс. кв. метров (торговая – 3,7 тыс. кв. метров) — в молле «Парк Хаус».
Ночь неоткрытых дверей
Уже работающие на казанском рынке бытовой техники и электроники, торговые операторы тщательно подготовились к приходу дискаунтера. Так, на улицах города можно заметить щитовую рекламу компании «МЭЛТ», по цветовому решению и стилю оформления весьма напоминающую рекламу Media Markt. Сразу две торговые сети – «М.Видео» и DOMO — заявили о том, что их казанские магазины также будут работать с 16 на 17 декабря всю ночь. Почтовые ящики завалены рекламой торговых компаний, предлагающих солидные скидки на бытовую технику и электронику. Уже давно, пожалуй, еще ни одно открытие магазина в городе не вызывало такого ажиотажа среди конкурентов. Последний раз подобное наблюдалось в 2003 году, когда в Казань пришел «Мир» (кстати, где он сейчас?).
Впрочем, практика открытия магазина в полночь в Казани не нова. Этот ход ранее (в апреле 2009 года) уже использовала сеть DOMO во время открытия своего крупнейшего магазина на Оренбургском тракте. Кстати, его торговая площадь превышает 5 тыс. кв. метров – так что казанская компания пока удерживает пальму первенства в соревновании, у кого больше магазин бытовой техники.
Надо отметить, что буквально несколько дней назад – 10 декабря этого года — ночное открытие аналогичного магазина Media Markt в Екатеринбурге было грандиознейшим образом… сорвано. У дверей магазина собралось несколько сот человек, но компания оказалась не готова к открытию нового магазина. По версии Media Markt, причиной инцидента стали некие технические обстоятельства, а решение об отмене открытия было принято руководством местного торгового центра. Ситуацией не преминули воспользоваться конкуренты — Эльдорадо и Техносила — раздававшие собравшимся у дверей магазина горожанам свои рекламные материалы.
Рекламой почему-то не «задушили»
Не совсем понятна рекламная политика нового торгового оператора. Предсказания экспертов о том, что город будут «задушен» рекламой Media Markt, оправдались с точностью до наоборот. Ролики на ТВ и радио выходят весьма дозировано и в гораздо меньшем объеме, чем у прямых конкурентов – М.Видео, DOMO, Кey. Та же умеренность видна в наружной рекламе.
— Обычно, когда брэнд заходит на рынок, все пестрит в его рекламе: телек, радио, «наружка», — высказал «БИЗНЕС Online» свое мнение коммерческий директор одной из казанских телекомпаний. — В данном случае такого нет. Но, с другой стороны, может быть, удивить всех должен сам магазин. Кстати, мне понравилась растяжка на здании самого торгового центра «Детский мир».
Рекламы в печатной прессе не видно вовсе. Как сообщил «БИЗНЕС Online» pr-менеджер одного из казанских журналов, рекламный агент издания, обратившийся в Media Markt с предложением о сотрудничестве, получил такой ответ: «Бюджета на газеты и журналы нет, про нас и так бесплатно напишут».
Что это – самоуверенность гигантской сети или экономия в кризис?
Жареный поросенок как средство антирекламы
С самого прихода Media Markt в Россию компания встречала бурную и довольно агрессивную реакцию конкурентов. Так, в конце 2006 года, ритэйлеру пришлось специально для российского рынка сменить корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые. Причина — незадолго до этого крупнейший российский электронный ритэйлер «Эльдорадо» перекрасил свои магазины в аналогичные Media Markt цвета. Тогда гендиректор компании «Эльдорадо» Александр Шифрин рассказывал, что «в мире всего семь основных цветов, и любой из них совпадает с корпоративным цветом одного из наших конкурентов».
Следующей атакой Эльдорадо на «чужаков» в апреле 2007 стал ответ на рекламную кампанию Media Markt. На улицах Санкт -Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt с изображением имиджевого живого поросенка, стремящегося сэкономить, появились постеры компании «Эльдорадо», на которых под портретом жаренного поросенка стояла подпись: «Мы побьем любые цены».
Комментарий
Павел Комаров — коммерческий директор компании DOMO:
— Мы считаем Media Markt серьезным конкурентом и готовы достойно его встретить. Media Markt откроется с демпинговыми ценами на некоторые позиции. Но это лишь стандартная маркетинговая акция, рассчитанная на краткосрочный период, и обусловленная выходом на новый потребительский рынок. В этом нет ничего нового, известный прием. В дальнейшем цены выровняются. Чтобы привлечь массового покупателя у них не остается другого выхода, поскольку отечественный рынок бытовой техники и электроники уже занят. Только такими демпинговыми акциями можно добиться хоть какого-то внимания к себе. Конечно, в Казани он займет определенную долю рынка, но какую, судить пока сложно.
Не секрет, что рынок бытовой техники в Казани перенасыщен. И приход Media Markta, несомненно, заставит всех игроков этого рынка поделиться своим «куском пирога». Компания DOMO на данный момент занимает лидирующую позицию, и мы собираемся ее удержать. В DOMO готовы бороться за покупателя. В день открытия Media Markta наши магазины также будут работать всю ночь. В настоящее в магазинах компании действует социальная рассрочка для всех категорий граждан. Такой рассрочки нет ни у одной сети.
Несмотря на то, что наши магазины находятся в 18 регионах Российской Федерации, DOMO — казанская компания, наш центральный офис находится в Казани. Мы хорошо знаем местные особенности и потребности покупателей и стараемся им соответствовать. Ну, а что может значить отдельный российский покупатель со своей покупкой для огромного европейского гиганта? Жалобы некоторых покупателей в интернете в других городах как раз подтверждают это:
Также место они выбрали далеко не самое удачное место. Торговый центр на улице Петербургской уже был закрыт из-за плохой посещаемости. Чтобы он заработал в полную силу и люди привыкли туда ездить, нужна необходимая инфраструктура: подъездные пути, удобная парковка.
Марат Ахунов — руководитель розничной сети компании «МЭЛТ»:
— Media Markt будет конкурировать, прежде всего, с торговыми сетями бытовой техники, компьютеры (основное направление продаж МЭЛТА – ред.) – это только часть их ассортимента. По поводу «дискаунтерства» — какие-то позиции продаются по очень низким ценам, но таким же образом работают все компании. Что касается расположения торгового центра, место, конечно, не очень проходное, но думаю, в день открытия подъехать к нему будет довольно сложно, морозы только подпортят дело. А в дальнейшем это будет обычный магазин – один из многих, никого он не «убъет». Нас открытие Media Marktа, надеюсь, затронет в еще меньше степени, потому что, как я уже сказал, компьютеры для него – это только одно из направлений, но здесь у нас есть преимущество в том, что наши продавцы – настоящие профессионалы в компьютерной технике. А цены везде примерно одинаковые.
