Вчера курсы основных валют достигли исторического максимума, 2016 г. прогнозируется еще более тяжелым периодом, чем уже наломавший дров 2015-й. По фэшн-сегменту, специализирующемуся на вещах не самой первой необходимости, кризис ударяет больше всех. Обувные торговые сети рассказали Retailer.RU, что такое для их бизнеса 2016 г. и как работать, чтобы дождаться роста экономики с открытыми магазинами.
Падать больше некуда — будем расти
"Основные тенденции, которые уже сейчас влияют на нашу деятельность, и, скорее всего, на весь обувной ретейл — это изменение бизнес-конъюнктуры. Она сильно зависит от изменений потребительского поведения, резких скачков курса валют, которые приводят к неизбежному росту цен. Увеличение себестоимости продукции, увеличение арендных ставок, зафиксированных в валюте, а также падение трафика в торговых точках, несомненно, оказывают негативное влияние на деятельность ретейлеров, — описывает воздействие кризиса на рынок Ирина Зуева, представитель обувной сети "Эконика". — Отсюда очень высокая, иногда даже агрессивная активность конкурентов, а также уход некоторых игроков с рынка".
В своей оценке ситуации позитив сохраняет Дарья Ядерная, генеральный директор Y-Consulting. По ее мнению, индекс настроений покупателей впервые стабилизировался. И хотя большинство покупателей настроено на негативный сценарий развития экономики в 2016 г., готовность тратить не уменьшилась и находится сегодня в среднем на уровне лета 2015 г., не худшего, по мнению эксперта, периода для нашего ретейла.
"Обувь России" ситуацию на обувном рынке считает не критичной. Один из лидеров отрасли прогнозирует, что в 2016 г. обувной рынок все-таки покажет небольшую положительную динамику в парах, спрос немного вырастет. В прошлом году падение составляло 18–20% в парах, и на обувном рынке спрос (2,2 пары на человека в год) приблизился к уровню физического износа. "Падать рынку дальше некуда," — объясняют в "Обуви России".
Рост произойдет прежде всего за счет эффекта отложенного спроса. "У обуви ограниченный срок службы, который составляет 1,5–2 года, она изнашивается, ее необходимо периодически обновлять, а с учетом климатических особенностей России босиком ходить не будешь. По пессимистичным прогнозам, рост в парах в 2016 г. может составить 2–3%, по оптимистичным — 5–7%",— считает Наталья Паули, представитель ГК "Обувь России".
Стратегия новых реалий
Пока рост еще только ожидается, поведение покупателей обуви в кризис заставило ретейлеров активно адаптировать свои коллекции под новые потребности. Так, по оценке Натальи Паули, покупатели, ориентируясь на более дешевую обувь, предпочитают классические модели универсальных цветов, которые подойдут для любой одежды.
"Мы еще в 2015 г. в два раза уменьшили долю более дорогой модельной обуви, которую раньше покупатели брали "на выход" в качестве второй пары в сезон. Увеличили количество классических моделей. Увеличиваем долю обуви из искусственной кожи — в структуре среднеценового сегмента доля кожзама может вырасти с 5% до 30%, а в летнем ассортименте может достичь и 50%", — говорят в "Обуви России".
Ретейлер активно вводит новые ассортиментные линейки из синтетических материалов. В зимней коллекции сети из Новосибирска были представлены сапоги-дутики, показатели их продаж в два раза превысили плановые. "Эконика" тоже делает ставку на новые материалы, а также на технологии, проработку всех параметров впорности (размер и полнота обуви), качества, удобства моделей, а также на новые коллаборации с дизайнерами.
Антикризисные решения по маркетинговой составляющей — большинство компаний отказывается от скидок. "Ретейлеры понимают их неэффективность в долгосрочной перспективе и переходят к повышению добавленной стоимости за счет сервиса и дополнительных бонусов для клиента, изменяют ассортиментную матрицу и подход к управлению стоками, и др.", — отмечает Дарья Ядерная.
Скидками делу не поможешь, говорят и в "Эконике". В 2016 г. компания продолжит работать с соотношением цена/качество и работой с лояльными клиентами. "Так как обувь не является товаром первой необходимости, есть две перспективных стратегии: демпинг (если позволяет себестоимость) или уникальный продукт (бренд). Победителями из кризиса выйдут те, кто даст лучшее предложение цене/качеству. А также те бренды, которые предложат что-то уникальное: продукт, концепт, коммуникации", — объясняет Ирина Зуева.
"Эконика" кризисный год встретила ребрендингом и пожинает его плоды и в новом году — по ребрендированным салонам компания наблюдает значительный прирост трафика, конверсии, среднего чека, времени нахождения в салоне, оборотов.
Обувные тенденции на год
Основными тенденциями рынка обувного ретейла образца 2016 г. станет продолжение перетекания покупателей из офлайна в онлайн и консолидация рынка. Крупные игроки будут наращивать свою долю, в том числе и за счет ухода с рынка небольших локальных розничных сетей, считает Наталья Паули.
Обувные сети развивают направление сопутствующих товаров — товары для дома, текстиль и т.п., которые поддерживали продажи в прошлом году, когда спрос на обувь сокращался. Кроме того, с большим интересом обувной ретейл в кризис присматривается к производству. Например, "Обувь России" в ноябре 2015 г. приобрела фабрику в Новосибирской области, с прицелом на увеличение производственных мощностей в два раза — до 1 млн пар обуви в год — и выхода на новые рынки сбыта: обувь стиля casual, для активного отдыха, туризма. Другой игрок, Zenden, в кризис тоже обзавелся производственной площадкой в Евпатории за 302,2 млн руб. и планом производства 1 млн пар в год.
