Российские магазины, торговые центры, рестораны и клубы стремительно пустеют. В начале года спрос на потребительские товары и услуги по сравнению с докризисными временами упал в среднем на 20–30%. Новые рыночные условия заставляют компании менять стратегии развития. Более всего бизнес сегодня одержим сокращением издержек: на многих предприятиях это, по сути, основная антикризисная программа. Однако уменьшение расходной части — мера хотя и необходимая, но все же половинчатая. Более важная задача — найти возможности заработать в новых условиях. Эти возможности появятся только вместе с осознанием новых потребительских предпочтений.
Трудность в том, что четкой картины рыночных изменений пока нет. Спрос в стране ведет себя очень прихотливо и разнится от региона к региону. Кое-где люди начинают сметать с полок все товары вне зависимости от цены, а кое-где уже экономят на необходимом. Все это ― симптомы паники, вполне понятной в период катаклизмов.
Однако некоторые отраслевые лидеры уже чувствуют направления развития рынка на долгосрочную перспективу.
Рациональность вместо эмоций
Ненасытность, стремление к постоянной смене впечатлений, легкость расставания с деньгами и приоритет эмоций — вот атрибуты потребления до кризиса. Потребительский бум стимулировал производителей к постоянному выпуску новинок. Правда, зачастую новое оказывалось весьма формальным: авангардность многих продуктов исчерпывалась сменой упаковки или дизайна да, может, новым эмоциональным мессиджем. В силу этого затраты на упаковку и продвижение составляли львиную долю себестоимости продукции. На волне потребительского ажиотажа появилось понятие fast fashion. «Быстрая мода» стала главным трендом не только одежной индустрии, где, собственно, она и зародилась, но и таких инновационных отраслей, как автопром, телекоммуникации, производство косметики и т. д. Так, производителям автомобилей достаточно было изменить форму фар или радиатора, или вмонтировать в боковые зеркала сигнал поворота, или освежить приборную панель и кресла, или в гамму двигателей добавить еще один — и машина продвигалась на рынок как обновленная. Техническая разница между товарами одной группы оказывалась минимальной, но потребитель словно и не замечал этого в погоне за новыми впечатлениями. «Характерный для постиндустриальной культуры приоритет эмоций, а не реальных потребностей заставлял маркетологов строить коммуникации с потребителями как с существами иррациональными. В этом можно было убедиться, отследив рекламные посылы», — считает Анатолий Овсянников, социолог, доктор экономических наук. Конечно, в большей степени это относится к развитым рынкам, однако в последние годы ажиотаж докатился и до России. Потребление одежды, обуви, мебели и проч. росло в последние годы невиданными темпами — на десятки процентов в год. Не говоря уже о том, что к 2008 году наша страна стала одним из мировых лидеров по продажам товаров роскоши.
Этот тренд мог измениться только с падением доходов населения — что сейчас и происходит. На смену ажиотажу приходят рациональность и осторожность. Вот как смотрит отечественный бизнес на это явление. «Нынешний покупатель две-три недели выбирает нужный ему шкаф, тогда как до кризиса он принимал решение о покупке в течение часа-двух», — рассказывает Игорь Подстольный, директор по маркетингу мебельного концерна «Дятьково». Этот тренд характерен даже для одежного рынка, где покупатели руководствовались исключительно эмоциями. «Если до кризиса каждая новая коллекция одежды сметалась в момент, то сегодня сроки ее реализации удлинились в несколько раз», — говорит Ксения Рясова, президент одежной компании Finn Flare. Та же рациональность подвигает нашего человека планировать бюджет подобно европейцу, совершать более предсказуемые покупки. «Траты европейцев, как правило, планомерны. Они рассуждают так: в следующий сезон я куплю куртку, потом — ботинки, а сегодня отложу деньги на учебу. Доля спонтанных продаж на Западе гораздо меньше, чем в развивающихся странах», — говорит Ксения Рясова.
Отечественный потребитель очевидно становится более экономными. Он уже не желает переплачивать за «финтифлюшки»: остромодный изогнутый каблук или необычная картинка на обшлаге рукава сегодня не стимулы для траты денег. Надо думать о витальных нуждах, а не об эмоциях. Однако стремясь к предельной функциональности, нынешний россиянин не желает расставаться с качеством, поэтому компаниям не стоит смешивать модность, дизайнерскую вычурность с реальными свойствами продукта. Мы не хотим менять одну привычную вещь на десять более дешевых — такова едва ли не главная особенность российского потребления в кризис. Рациональность вкупе с привычкой к качеству тоже придает отечественному потребительскому рынку сходство с западным, где люди могут годами копить на нужную им вещь, не размениваясь на дешевки. «Несмотря на то что частота покупок мебели уменьшилась, покупатели предпочитают брать комплект подороже», — констатирует Игорь Подстольный.
Эпоха точечного маркетинга
Передовые компании российского потребительского рынка уже реагируют на его трансформацию в сторону рациональности. Прежде всего ― сменой политики в области производства и продвижения продуктов. «Как потребитель стал в три раза дольше выбирать нужную ему мебель, так и мы в три раза дольше должны думать, какой именно нужен ему продукт и как нам его предложить. Время выведения новинок неизбежно удлиняется, но эти новинки должны бить в цель», — говорит Игорь Подстольный. Необходимость скрупулезного изучения рынка увеличивает роль маркетинга. «У нас нет права на ошибку на падающем рынке, — считает Ксения Рясова. — Мы сегодня старательно изучаем потребности — не ежеквартально, как раньше, но ежемесячно, еженедельно. И предлагаем потребителю ровно тот продукт, который ему нужен, и только в необходимом количестве. Если раньше мы могли пофантазировать с дизайном — предложить необычные лекала или цвет модели, то сегодня это риск. Мы отказались от остромодного ассортимента в пользу проверенного, функционального». Похожая ситуация в компании «Обувь России», где ее владельцы увеличили ассортимент комфортной обуви темных тонов, уменьшив предложение каблучных моделей. «В кризис не нужно пытаться сразить рынок инновациями, а нужно сразу определять, какие продукты хорошо пошли, а с какими мы переумничали», — отмечает Алексей Нечаев, владелец косметического бренда «Фаберлик». Отсюда сужение ассортимента: к осени многие игроки намерены сократить его вдвое, но оставить структуру или ввести новые позиции, которые смогут оживить спрос. До кризиса ходовые позиции даже у самых продвинутых игроков занимали не более половины ассортимента. Сегодня компании стремятся к тому, чтобы на них приходилось не менее 80–90% ассортимента. Специалисты уже назвали нынешнее время эпохой маркетинга, который становится все более прицельным, более точечным. Характерный пример такого маркетинга — создание продуктов под узкий рынок, чем занимается, к примеру, Волжская текстильная компания. «Этой весной у нас стартует проект RR — “Регионы России”, особенностью которого будет создание брендов одежды, рассчитанных на конкретный регион, под слоганом “Мой регион — мой стиль”. Мы уже запустили casual марку трикотажа R16 для Казани с принтами — видами этого города, и марку R21 для Чебоксар. Спрос на такую одежду сегодня очень высокий: людям приятно носить футболки и кардиганы с символикой родного города, это оригинально и патриотично. В ближайшее время мы планируем вывести бренды одежды еще для нескольких региональных рынков», — говорит генеральный директор компании Владислав Дудин.
Точечный маркетинг затронул и продвижение. «Мы значительно сократили рекламу в прессе, на билбордах и отказались от ее размещения на телевидении, — рассказывает г-н Нечаев из “Фаберлика”, — но зато усилили работу с продавцами-консультантами. По итогам года около трехсот лидеров продаж получат автомобиль Peugeot 207. Такой подход эффективнее прямой рекламы, мы реально поддерживаем тех, кто работает».
Потребность экономить сегодня учитывают почти все потребительские компании, предлагая суперсейлы на 50 и более процентов. Однако возникает вопрос эффективности подобной стратегии, поскольку большие скидки могут привести к обесцениванию бренда. Более безопасная стратегия — играть с ассортиментом, создавая позиции для разных покупателей. Этот метод сегодня лучше всего освоили рестораторы, предлагающие смешанные виды меню. «Наряду с привычными, достаточно дорогими блюдами мы вводим и более бюджетные блюда, которые остаются качественными и позволят удержать лояльных клиентов», — говорит ресторатор Андрей Деллос. В этой связи производители товаров создают более дешевые продукты, но с прежним качеством. Чаще всего за счет снижения затрат на упаковку. «В кризис любители современных офисных перегородок стали проявлять интерес к так называемым экранам, отгораживающим одно рабочее место от другого. Это дешевле целых перегородок, но при этом экраны сделаны из тех же современных материалов. Покупатели могли перейти, например, на дешевый гипсокартон и делать перегородки полностью, но они уже привыкли к определенному качеству», — говорит Алексей Вышкварко, коммерческий директор компании «Юнитекс», торгующей офисной мебелью.
Впрочем, компании вводят в ассортимент не только дешевые позиции, но и продукты с большей добавленной стоимостью, которые во многом сегодня отвечают лозунгу «Больше функциональности». Характерный пример показывает американский McDonalds, предложивший в кризис наряду с дешевыми блюдами и новые, более дорогие — например, гамбургер «биг тейсти». По тому же пути идут и отечественные российские производители самых разных потребительских товаров. «Мы добавляем в ассортимент инновационные продукты по уходу за кожей, потому что они обладают большей функциональностью, что сегодня особенно важно», — говорит Алексей Нечаев.
Нет стимула к шедеврам
Ясно, что нынешние потребительские тренды гораздо здоровее тех, что были в докризисную эпоху. Гонка за новинками изматывала производителей, заставляла их снижать качество, отказываться от функциональных инноваций — потому что они требуют вдумчивого подхода и времени. Кроме того, ажиотаж, нездоровое увлечение вещами никогда не шли на пользу душевному здоровью человека, уводя его с дороги созидания. Теперь же есть вероятность, что в ближайшее время в некоторых отраслях произойдет всплеск новых идей и производители перестанут на разные лады перепевать достижения середины прошлого века.
Однако новая эпоха потребления таит в себе и весьма серьезные риски. «Во время кризиса люди предпочитают довольствоваться малым. Это не является стимулом для создания шедевров», — считает Андрей Деллос. Наибольшие испытания ждут дизайн: потребительский рационализм заставит производителей двигаться в сторону минимализма. «В производстве мебели мы всегда существовали в рамках строгого функционального стиля, причина тому ― наша ориентация на немецких мебельщиков, — рассказывает Игорь Подстольный. — С наступлением кризиса мы еще больше усилили стилевой минимализм, убрали яркие дизайнерские изделия».
Есть опасность излишне увлечься рационализмом, совершенно убрать из производства эмоции и фантазию. Это может привести к критическому доминированию функциональности над художественной стороной дизайна, ведь подчиненность творчества жесткой конъюнктуре не дает возможности создавать высокохудожественные произведения. «Это трагедия. Больше не будет Версаля, Саграды Фамилия. Потому что строить их невыгодно, — говорит г-н Деллос. — Однажды в одном флорентийском дворце среди полотен эпохи Ренессанса я увидел пластмассовый минималистский стул Старка. Это словно метафора нашего времени — к чему мы идем».
