Кролики, горшки, пиво, вобла, земля и цветы — Павел Ершов постарался собрать под крышей одного магазина все, что нужно дачникам. Заманить самих дачников оказалось сложнее.
Свои отпуска владелец ГК "Ростком" Павел Ершов проводит в ботанических экспедициях. Первая состоялась 15 лет назад, на Камчатку. С тех пор Ершов побывал в Новой Зеландии, Аргентине, Чили, Тибете и еще десятке мест. Везде он ищет орхидеи.
Найденные цветы предприниматель разводит на подмосковном участке. Орхидеи растут прямо в открытом грунте. "Мне нравится естественная природа",— подчеркивает Ершов.
Орхидеи — это хобби. Деньги на собственный участок площадью 1 га и на дорогостоящие поездки Павел Ершов заработал на фасованных грунтах и удобрениях. Входящая в ГК "Ростком" компания "Фаско" является крупнейшим производителем в России, выпуская около 40 млн упаковок ежегодно. Учитывая оборот оптового подразделения — "Гарден ритейл сервис", совокупная выручка группы превышает 1 млрд руб. в год. 45% продаж приходится на Москву, где компания присутствует в 80% специализированной розницы, остальное — на регионы. В июле прошлого года Ершов открыл собственный магазин площадью 6 тыс. кв. м в подмосковном Солнечногорске.
Высокая стеклянная крыша делает дачный супермаркет "Дарвин" похожим на большую оранжерею. На парковке стоит машин десять: будний день, не сезон, да и находится супермаркет на 67-м километре Ленинградского шоссе. Ближе к Москве Ершов строить поостерегся из-за OBI, расположенного в Химках: в строительном гипермаркете тоже есть отдел товаров для дачи. Но оказалось, что прямой конкуренции между форматами нет.
В ближайшие семь лет Ершов планирует построить в Подмосковье сеть из 20 дачных супермаркетов, которые напоминают гибрид garden-ритейла (в этом формате работают OBI и "Ашан сад") с премиальным супермаркетом, специализированным растительным питомником и зоомагазином.
Ангар изобилия
Павел Ершов — большой почитатель Чарльза Дарвина, в честь которого и назвал розничный проект. Будучи последовательным дарвинистом, Ершов и свой бизнес воспринимает как часть глобального эволюционного процесса, который начался задолго до рождения самого бизнесмена: "Часто история успеха заложена предыдущими поколениями. Это глубокие корни, о которых обычно не задумываются. Например, у кого-то в роду были хорошие военачальники. Наверное, есть в этом смысл".
В роду Ершова были хорошие земледельцы. У прапрадеда даже в неурожай водился хлеб, а бабушка в одиночку вырастила в войну семерых детей. Впоследствии она же пристрастила Павла к огородным работам. Правда, крестьянином он себя не видел. Вернувшись из армии в конце 1980-х, Ершов занялся оптовой торговлей, открыл вместе с партнерами маленькую пивоварню, а затем кафе. "Когда вам 20 лет, вы еще плохо представляете свои ценности",— оправдывается Ершов. Спустя несколько лет он продал партнерам долю в бизнесе.
"Сила рода" настигла его в 1993 году. Для Дарвина поворотным моментом в жизни стало кругосветное путешествие, для Ершова — поездка с отцом с дачи в Калужской области. По дороге Ершовы увидели заброшенный ангар с минеральными удобрениями. Отец и сын набрали несколько мешков. "Это был шанс. Очень часто, когда вам выпадает шанс, вы начинаете рефлексировать: "А с чего бы он мне пришел, не испытание ли мне посылает дьявол?" Тогда вы не получите историю успеха",— говорит Ершов. Он не рефлексировал, а расфасовал удобрения в упаковки поменьше и развез на "Москвиче" по окрестным магазинам. Такого предложения на рынке не было, и товар буквально смели с полок.
Тогда Ершовы договорились с производителями удобрений, которые обслуживали совхозы и колхозы в советские времена, и стали перепродавать их продукцию под маркой "Фаско" в более удобной для потребителя фасовке со 100-процентной наценкой. К делу подключилась вся семья. Впоследствии родители вышли из бизнеса, а вот сестра Павла — Евгения — сейчас директор "Дарвина". По данным "СПАРК-Интерфакс", Павлу принадлежит 100% ООО "Ростком" и по 75% ООО "Фаско плюс" и ООО "Гарден ритейл сервис". У Евгении — по 25% в двух последних компаниях.
Вскоре вместо "Москвича" появился уазик, вместо гаража сняли помещение побольше. В 1998 году Ершовы купили зарубежную упаковочную машину.
Реформы в Снопово
""Фаско" закупает чужое сырье, перемешивает и фасует в красивые пакетики,— говорит управляющий партнер компании "Мосгрунт" Родион Борзенков. — Это чистый маркетинг". Сегодня таким "маркетингом" занимаются сотни компаний. В основном это небольшие "дочки" предприятий, которые ведут разработку карьеров. Продают они недорогой грунт. "Фаско" пошла по другому пути.
Еще в конце 1990-х Ершов пришел к выводу, что ему, как садоводу, было бы удобно покупать не отдельные удобрения (селитру, нитрофоску и т. п.), а продукты для конкретных видов растений. Затем Ершов захотел производить жидкие удобрения: "Это сейчас они везде есть, а тогда не было". Для этого требовались серьезное оборудование, профессиональные агрономы и химики.
Оценить общий объем инвестиций в производство Ершов затрудняется: эволюция шла постепенно. Но в 2004 году "Фаско" купила 4 га земли в селе Снопово под Солнечногорском и построила там завод. Сегодня Ершов оценивает его стоимость вместе с землей в 250-300 млн руб.
В самый первый построенный цех директор завода Денис Кевченков ведет немного стесняясь. Там темно и пахнет гарью. "Это из-за печи. Чем выше температура, тем продуктивнее линия",— поясняет Денис, зачерпывая из ведра черные гранулы удобрений. Рабочий говорит, что гранулы бракованные, и протягивает те, которые прошли контроль качества. Внешне они неразличимы.
Земельный цех по соседству выглядит более капитально. По конвейеру едут россыпи песка и торфа, они перемешиваются в огромном котле. Под ногами тоже песок и торф. Людей нет. После того как в прошлом году линию доукомплектовали, все делается автоматически.
В соседнем зале к песку и торфу добавляются удобрения, и получается грунт. Раньше здесь работали восемь кладовщиц, которые готовили нужные компоненты перед каждой сменой. Теперь процесс распланирован на три смены вперед, а кладовщиц осталось две. Несколько работников укладывают готовые мешки на паллеты. К лету их тоже заменят машины: завод докупит оборудование.
"За полтора года мы увеличили эффективность производства почти в два раза",— гордится Денис Кевченков. На доске в переговорной, которая также заменяет ему кабинет, расписан весь цикл производства. По схеме сейчас в смену выходят 47 человек. Раньше было около 80.
Загружено производство в среднем на 80%. Начиная с ноября завод работает на пиковый сезон — апрель—май. По всему двору лежат покрытые черной пленкой паллеты с готовой продукцией. Дистрибуторы постепенно забирают их, но рассчитываться начнут только через два-три месяца.
10% посетителей не нравится название "Дарвин", потому что ассоциируется с теорией эволюции. Павел Ершов не видит в родстве человека с обезьяной ничего предосудительного
Брэндинг от химиков
Раз в квартал Павел Ершов выделяет день, чтобы объехать магазины, продающие продукцию "Фаско", и пообщаться с их директорами и персоналом. Результатом встреч стало то, что около пяти лет назад Ершов захотел превратить свою компанию из производителя удобрений в поставщика, который закрывал бы все потребности огородников и садоводов.
Завод в Снопово выпускает примерно 300 различных видов продукции. Еще 100 позиций изготавливаются под марками и по заказу "Фаско" на сторонних площадках. Например, салфетки для протирки листьев делает производитель гигиенической продукции, а аэрозольные удобрения — производитель аэрозолей.
Торговых марок Ершов придумал много, около 40. "Мы все точнее сегментируем потребителей",— объясняет он свой креатив. Например, марка Green Boom предназначена для ухода за газонами, хвойными и декоративно цветущими растениями, "Крепыш" — для рассады, Aquantida — для водных растений. Под маркой "Фаско" выпускаются универсальные минеральные удобрения и смеси.
В пестром портфеле "Фаско" есть марки, которые пересекаются между собой, допускает Александр Еременко, управляющий директор агентства BrandLab. В прошлом году оно провело редизайн упаковки "Фаско" и разработало для компании брэнд органических удобрений Robin Green. "С точки зрения маркетинга рынок удобрений находится во вчерашнем дне. Это бизнес химиков. Новые марки появляются просто в зависимости от возможности создать новый продукт",— считает Еременко. По его словам, на общем фоне маркетинг "Фаско" выглядит более чем прогрессивно.
Параллельно с заводом Ершов стал развивать дистрибуторскую компанию "Гарден ритейл сервис". Ее ассортимент насчитывает 3 тыс. наименований. Для сравнения: другой крупный подмосковный производитель грунтов и удобрений — "Гера" — предлагает около 1 тыс. товаров, из которых 100 — под своей маркой.
Кризис 2008-2009 годов на бизнес Ершова повлиял незначительно, впрочем, как и на рынок грунтов и удобрений в целом. Уменьшились объемы загородного строительства, но люди не перестали копаться в земле. "Кризис кризисом, но я не видел, что люди выбрасывают горшки,— рассуждает Родион Борзенков.— У меня у самого дома цветы. Почему не купить два-три пакета удобрений, чтобы подпитать друзей?"
По данным "СПАРК-Интерфакс", с 2007-го по 2010 год (сведения за прошлый год не опубликованы) выручка "Гарден ритейл сервиса" выросла в 3,5 раза, до 319,1 млн руб. Выручка "Фаско" увеличилась вдвое, до 494,3 млн руб. Обе компании ни разу не работали в убыток. В 2010 году их чистая прибыль составила 13,8 млн и 78 млн руб.
"У нас есть правило: вся прибыль реинвестируется в развитие",— говорит Ершов. В 2011 году он рискнул пустить ее на розничный проект. Кроме того, "Ростком" прибегла к банковским кредитам. Если раньше долговая нагрузка по группе составляла 1:1 EBITDA, то в прошлом году она выросла до уровня 1:2,5.
На старте проекта инвестиции в "Дарвин" оценивались в 150-200 млн руб.
Сейчас Ершов говорит о 250 млн руб. — формат пришлось дорабатывать.
Пиво с елкой
"Салюты, фейерверки, петарды",— висит объявление на дверях супермаркета "Дарвин". Пространство у входа оккупировали елки, шары, декоративные светильники и прочие рождественские аксессуары. И если одна стена супермаркета завешена пакетиками с семенами, то в отделе товаров для бани продаются пиво, сидр и фасованная вобла.
Изначально торговать продуктами питания не предполагалось, равно как домашним текстилем и игрушками. "У нас оказался другой клиент, более богатый и требовательный,— объясняет Павел Ершов.— Соответственно, зал надо делать удобнее, навигацию — информативнее. Это уже не DIY". Скорее это гибрид разных форматов.
Ассортимент "Дарвина" насчитывает около 12 тыс. позиций. Половина приходится на растения. В соседнем OBI в Химках в этой товарной категории примерно 3 тыс. наименований. Еще 15-20% занимают товары по уходу за растениями: грунты, удобрения, инструмент. 5% — животные. Категорийный менеджер "Дарвина" Виктория Кирпа с гордостью показывает огромные аквариумы с рыбами для пруда, стеклянные боксы с курами-несушками, кроликами, хомячками и морскими свинками.
— Мы думали: кроликов 10. Недавно на инвентаризации выяснилось, что уже 19,— улыбается Кирпа.
— Кроликов на мясо продаете?
— Что вы. Только в живой уголок.
Управляющий партнер компании Serviceman Training and Consulting Андрей Ничипоренко находит формат интересным: "Основная проблема обеспеченных людей, которые живут в городе,— это недостаток времени. Поэтому идея "человек едет на дачу, давайте продадим ему все, что нужно" правильная".
Кроме того, таким образом "Дарвин" борется с извечной проблемой garden-ритейла — сезонностью. В среднем объем продаж в несезон падает на порядок. По словам Ершова, в "Дарвине" разница составляет пять-шесть раз, а средний чек больше, чем в аналогичных садовых супермаркетах в Европе,— 1,2 тыс. руб. против 20 евро.
Правда, за первый год работы прогнозируемая выручка "Дарвина" составит всего 150 млн руб., или 25 тыс. руб. с квадратного метра. В 2011 году агентство INFOline подсчитало, что ритейлеры DIY и household зарабатывали с "квадрата" в среднем 127,2 тыс. руб.
Едва ли супермаркет в Солнечногорске окупится за три года, как предполагалось изначально. Однако пока средства у "Фаско" есть. В 2011 году выручка производственного подразделения выросла на 27% по сравнению с 2010-м. В ближайшие три года Ершов надеется сохранить темп и ведет переговоры о покупке участка под второй "Дарвин". Он должен открыться в конце нынешнего года на Дмитровском шоссе, ближе к Москве, где трафик посетителей значительно выше, чем в Солнечногорске. Второй "Дарвин" будет на 1-2 тыс. кв. м больше. В нем, например, станут продавать срезанные цветы, появится полноценный продуктовый отдел с упором на органическую еду.
Первый магазин является экспериментальной площадкой, не скрывает Ершов. В дальнейшем развивать ритейл станет проще — на то она и эволюция.
