После принятия поправок к закону о рекламе единственный доступный канал продвижения для производителей алкоголя — это реклама в местах продаж.
Новые правила действуют меньше месяца, но изменения маркетинговой политики поставщиков алкогольных напитков уже налицо — все свободные площади в магазинах и гипермаркетах, торгующих алкоголем, заклеены постерами с рекламой водки и пива. Со следующего года, когда производители сверстают новые рекламные бюджеты, алкогольной рекламы и промоакций в местах продаж станет еще больше, ожидают ретейлеры и рекламисты.
По данным TNS, в 2011 году поставщики алкоголя купили 1,8% от общего объема рекламы, размещаемой на телевидении, радио, в прессе и на наружных конструкциях.
Объем рекламного рынка Петербурга без учета интернет-площадок составил 14,3 млрд рублей, подсчитал АКАР. Таким образом, за прошлый год алкогольные компании потратили около 260 млн рублей на рекламные каналы, более недоступные для них. Теперь на эти деньги рассчитывают специалисты по ивент-маркетингу и промоакциям, а также владельцы магазинов, ресторанов и кафе.
"Из общего объема заказчиков рекламы в магазинах нашей группы на поставщиков алкоголя приходится большая часть", — комментирует Владимир Русанов, и.о. начальника управления по связям с общественностью X5.
"Мы тоже рассчитываем на большое количество заявок от пивоваренных компаний после формирования их бюджетов на следующий год", — говорит Петр Алешин, управляющий партнер ООО "Бирпродакшн" (пивной ресторан Baltika brew).
Входной билет на проведение ивент-акции в сегменте HoReCa (рестораны и кафе) стоит от 100 тыс. рублей до нескольких миллионов в зависимости от масштаба звезды, приглашенной продвигать тот или иной напиток, оценивают эксперты рекламного рынка.
Расценки магазинов скромнее. За проведение акции на территории магазина торговым сетям нужно заплатить от 3 до 15 тыс. рублей в день, говорит Юлия Созыкина, руководитель BTL-направления в коммуникационном агентстве Modul Pro. Стоимость одного промоместа в день, по оценке ВСА, составит 3-5 тыс. рублей, а в сети "Карусель" — от 8 тыс. рублей и выше.
"Цена зависит от сезонности и категории продукции, реклама крепкого алкоголя обходится дороже", — говорит Артур Явный, руководитель отдела событийного маркетинга Business Communication Agency (BCA).
Однако самой затратной статьей расходов для производителей и поставщиков алкоголя может стать работа с выкладкой товара. "Наибольшую прибыль от размещения рекламы приносит именно выделение товара на полках, палетная выкладка", — признаются в Х5. Расценки на такого рода услуги обычно оговариваются с производителями алкоголя в индивидуальном порядке.
Рекламисты ожидают, что толчок к развитию получат нестандартные формы маркетинга. "По нашей оценке, сейчас BTL-мероприятия: стимулирование сбыта среди потребителей, специальные мероприятия, трейд-маркетинг — занимают около 30% рекламного рынка, в будущем на долю BTL будет приходиться свыше 60%", — убеждена Юлия Созыкина. Производители алкоголя в BTL-сегменте — крупнейшие клиенты. Например, около трети оборота агентства ВСА приходится на алкогольных производителей. По данным Modul Pro (работает с "Балтикой", Diageo), доля BTL в рекламных бюджетах крупных компаний составляет сегодня около 25%, а в алкогольных — 40%, но будет увеличиваться.
