Третий не лишний?

Перенос на российскую почву популярного за границей формата торговли не обошелся без национальных особенностей – в московском регионе будет работать несколько аутлет-центров, что недопустимо по европейским меркам. Мы решили сравнить объекты, чтобы выяснить, кто из них будет наиболее конкурентоспособен.

Национальные особенности формата

Открытие первых аутлет-центров в России было анонсировано довольно давно – около 5 лет назад. За прошедшее время аналитики сломали немало копий в спорах о жизнеспособности формата на русской почве.

Тем не менее, девелоперы оказались смелее теоретиков, и в августе в Подмосковье открылся первый представитель формата — Outlet Village Белая Дача. В самое ближайшее время в Москве рядом с аэропортом «Внуково» откроется Vnukovo Outlet Village, а в середине 2013 года девелоперы обещают открыть Fashion House Outlet рядом с аэропортом «Шереметьево».

Аутлеты московского региона*

*По информации консалтинговых компаний, а также данным из открытых источников

***Собственные прямые инвестиции в проект

Все проекты в московском регионе разместились на расстоянии около 10 км от МКАД. И аудитория, на которую они рассчитаны – по сути одна и та же, что совершенно не допустимо в европейской практике размещения аутлет-центров, где за стандарт принято размещение outlet-village на расстоянии 80-100 км. друг от друга. Кстати, нормальной европейской практикой считается указание в договоре с арендатором запрета на открытие outlet-магазина в этом радиусе.

При этом, по данным GVA Sawyer, принятый в Европе показатель — 3 млн. человек в радиусе 60 минут езды на машине от аутлетцентра. Наша целевая аудитория намного больше! В компании, реализующей проект Vnukovo Outlet Village считают, что зона охвата их проекта – не менее 15 млн. чел в радиусе 90 минут езды на автомобиле. При этом стоит учесть, что из-за особенностей формата и локации в Outlet Village конвертация посетителей в покупателей близка к 100%.

Можно подумать, что покупателей хватит на всех и количество народа просто нивелирует конкуренцию. Но не все так просто. Надо обеспечить посещаемость за счет качественных брендов и низких цен.

Тут на сцене появляется еще одна наша национальная особенность. Дело в том, у нас есть ритейлеры, но нет производителей: одежда и обувь в основном экспортируются. Соответственно, обеспечить такие же низкие цены, как в Европе у нас будет невозможно из-за транспортных и таможенных расходов, сопряженных с импортом брендовой продукции, напоминают в Jones Lang LaSalle. Но участники рынка в один голос подчеркивают, что российские аутлеты не конкурируют с европейскими. Сравнивать цены в аутлетах стоит с ценами в обычных российских магазинах и торговых центрах – в таком случае выгода для покупателя будет очевидна.

В то же время, предложения одежды известных марок в России может оказаться недостаточно для заполнения всех аутлет-центров. «Многие арендаторы, даже обладающие достаточным объемом стока, с опаской рассматривают участие во всех трех проектах одновременно», — подтвердила ведущий консультант компании «Магазин Магазинов», куратор направления аутлет-центров Нармина Горина.

Для того, чтобы привлечь арендатора, собственникам, естественно, придется предложить им максимально комфортные финансовые условия работы. По данным Jones Lang LaSalle, средняя ставка аренды в аутлет-центрах Московского региона составляет $500-650 за кв. м, однако есть отступления как меньшую, так и в большую сторону. Например, во Vnukovo Outlet Village она составляет $550 за кв.м./в год. Кроме того, арендаторы платят процент с оборота, а значит собственник крайне заинтересован в успехе каждой торговой точки аутлет-центра.

Окупаемость представленных аутлет-центров подсчитать, казалось бы, несложно. Но явно бросается в глаза разница в объемах инвестиций. И если Vnukovo Outlet Village указывает сумму в $60 млн., то два остальных девелопера декларируют гораздо большие затраты. Как выяснилось, объясняется это разницей в методологии, а окупаемость торгового объекта такого формата составляет 5-7 лет. «Указанная нами сумма в $60 млн. – это собственные прямые инвестиции в проект, — отмечает совладелец Vnukovo Outlet Village Дмитрий Кульков. – Хотя существует практика суммировать к ней и затраты арендаторов на отделку помещений, товарные запасы и прочее. В таком случае сумма может вырасти и вдвое и втрое».

Не деревенский village

По сути, сравнивать конкурентоспособность проектов аутлет-центров московского региона друг с другом несколько преждевременно – работает пока всего один объект. Но некоторые особенности концепта, которые позволяют сравнить параметры, а соответственно и стартовые условия, все-таки уже обрисованы.

Так в формате village реализованы только Vnukovo Outlet Village и Outlet Village Belaya Dacha. (Fashion House Moscow скорее будет можно отнести к категории крытых торговый центров наподобие обычных молов).

При этом, 95% от общего числа всех аутлетов в мире составляют outlet villages и самые успешные – в их числе. Это одна из важных составляющих успеха, поскольку такой формат очень популярен у потребителей: он позволяет совместить шопинг и отдых.

Единственный проект аутлет-центра из всех представленных на нашем рынке, который заявил реализацию беспрецедентной зоны развлечений — это Vnukovo Outlet Village. Этим он будет сильно отличаться не только от отечественных, но и от западных аналогов, делая упор не только на шопинг, но и на семейный отдых. Это классическая «деревня» с парковыми зонами, а также 4 тематических ресторана. Есть и другие уникальные особенности: на прилегающей к Vnukovo Outlet Village территории также будет размещен продовольственный супермаркет площадью 1400 кв.м. Отдельно также стоит отметить первый в России детский парк Angry Birds. Это развлекательный проект, успешно функционирующий в ряде европейских городов. Любопытно, что при этом аутлет составит конкуренцию и классическим ТЦ, ведь крупные торговые комплексы, которые окажутся в зоне охвата аутлет-центра, могут оставаться успешными в основном за счет развлекательной составляющей. А с учетом того, что в Подмосковье существует серьезная проблема с досугово-развлекательными объектами, такой акцент несет очевидные плюсы.

Outlet Village Belaya Dacha – первопроходцы формата в России. Несмотря на опытность команды, им не удалось избежать некоторых ошибок, которые отметили посетители за первые два месяца работы объекта. Первая – концептуальная. Площадка, на которой реализован проект, не обладает настолько хорошей транспортной доступностью, как хотелось бы – по этому направлению постоянные пробки. Впрочем, для Москвы это почти нормально. Менеджмент старается учесть это и планирует организовать дополнительный транспорт не только от ближайшего метро, но и от других районов.

Проект Vnukovo Outlet Village расположился наиболее удачно – по Киевскому шоссе. На этом престижном направлении находится «правительственный» аэропорт, значит трасса всегда будет в хорошем состоянии. Кроме того, транспортная доступность направления будет развиваться вместе с городом – проект оказался в центре «новой Москвы. «Это большой плюс для нас: аудитория будет увеличиваться с каждым годом. К тому же, в планах властей дотянуть ветку метро до района Румянцево, значит транспортная доступность нашего объекта станет еще лучше», — прокомментировал Дмитрий Кульков. По признанию девелопера, аэропорт «Внуково» — серьезный транспортный узел, на посетителей которого будут распространяться рекламно-маркетинговые акции Vnukovo Outlet Village. «Мы будем размещать наружную рекламу в районе аэропорта, парковках, а также в зонах вылета и прилета, — добавляет Дмитрий Кульков. – Также нами запланированы адресные рекламные акции на бортах, прилетающих во «Внуково», например, распространение фирменной газеты на всех рейсах аэропорта.

Не менее важный для аутлета фактор — уровень скидок. Опять же, судить об этом можно чисто теоретически, поскольку реально что-то купить можно пока только в «Белой даче». Но посетители «Белой Дачи» уже отметили, что уровень цен на товары здесь примерно тот же, что и в обычных магазинах в период распродаж. Возможно, это болезнь роста — первым быть всегда сложно.

Если скидки заявлены – они должны быть, отмечают участники рынка, ведь покупателя нельзя обманывать – вернуть его будет крайне сложно. «У нас в договоре в арендаторами прописано, что они обязаны торговать дешевле, чем в магазинах полных цен как минимум на 30%. Понимая всю важность правильного воплощения концепта Outlet Village, наш департамент ритейла будет тщательно следить за ассортиментом и ценовой политикой всех арендаторов, входящих в проект, в этом мы видим основную задачу концепта», — заверила управляющий партнер Vnukovo Outlet Village Сабрина Касерта.

Нельзя не отметить и некоторых незначительных, на первый взгляд, ошибок девелопмента в проекте «Белая дача», которые можно было и не допускать: посетители жалуются на отсутствие навесов, которые могли бы защитить их от непогоды. При этом генеральный менеджер Outlet Village Белая Дача Энтони Гаскон утверждает, что климатические условия учтены — все дорожки Outlet Village Белая Дача подогреваются, что позволит избежать слякоти и гололедицы в зимнее время. Но другие девелоперы считают, что подогрев дорожек – неоправданно дорогой прием, сказывающийся на арендных ставках и, соответственно, конечных ценах, а принцип функционирования аутлета – простота и экономия.

Голосуем рублем

Как уже было сказано выше, каждый аутлет-центр московского региона обладает огромной зоной охвата, которая и не снилась зарубежным коллегам. И за успешность того или иного проекта покупатель проголосует рублем. Наши люди к этому готовы, ведь именно аудитория соотечественников занимает прочное второе место среди посетителей европейских аутлетов. По статистике, средний чек европейского аутлет-центра составляет 60-80 евро, в зависимости от сезона. Российские операторы формата Outlet Village предполагают примерно 20-процентное увеличение этого показателя на своих объектах. Так что, с учетом российской любви к брендовым маркам, развивать это направление и расширять долю россиян, вовлеченных в brand-shopping, вполне логично.

Если самые успешные зарубежные аутлет-центры могут похвастаться посещаемостью на уровне 3-4,5 млн. человек в год, российские проекты рассчитывают на большее. Во Vnukovo Outlet Village намерены привлечь 2-2,5 млн чел. в течение первого года работы и увеличить эту цифру вдвое к 2015 году. «Да, мы понимаем сложности, которые нас ожидают в первые пару лет работы, — отмечает Дмитрий Кульков. – Арендаторам и покупателям надо привыкнуть к особенностям нового для России формата. Но так было везде: и в европейских странах, и в Турции, и в Китае. Важно сделать все максимально правильно, в соответствии с принятыми во всем мире стандартами, и тогда успех не заставит себя долго ждать». Девелопер считает, что наиболее частыми посетителями его объекта станут жители обеспеченного Юго-Западного округа столицы, из любой точки которого можно за 30 минут добраться до Vnukovo Outlet Village.

Готовы работать и ритейлеры – их интерес к формату очевиден. Процесс сдачи в аренду помещений в Outlet Village Белая Дача показал высочайший интерес арендаторов — на момент выхода на строительную площадку 70% площадей имели предварительные договоры аренды, говорят в GVA Soyer. С показателями на уровне около 70% подписанных договоров открывается первая очередь Vnukovo Outlet Village. Кстати, аналитики рынка торговой недвижимости отмечают, что в успешных зарубежных аутлетах существует лист ожидания для арендаторов. Через некоторое время он наверняка появится и в российских проектах.

Одним из главных критериев успешности аутлет-центра специалисты рынка назвали наличие профессионального оператора, обладающий опытом реализации подобных проектов на западе. Президент GVA Sawyer Вера Сецкая даже назвала это фактором, на 100% решающим успех любого аутлета. Это совершенно справедливо для всех проектов, которые реализуются в московском (да и не только) регионе. Так Fashion House Development планирует развивать целую сеть аутлетов в России (правда сроки выхода первого проекта в Москве постоянно переносятся). У компании Hines International пока один реализованный проект в Московском регионе – Village Belaya Dacha. На этом фоне проект Vnukovo Outlet Village на первый взгляд проигрывает, но это поверхностное впечатление. Дело в том, что управляющим партнером Vnukovo Outlet Village является Сабрина Касерта — высококвалифицированный специалист в области международной розничной торговли и максимизации продаж. Последние семь лет она занимала пост директора розничной торговли в ведущем аутлете McArthurGlen в Риме Castel Romano Designer Outlet в Италии, площадью 24 тыс. кв. м., включающим более ста бутиков. Стоит отметить, что McArthurGlen – безусловный лидер в Европе по количеству luxury-аутлетов и привлечение специалиста такого уровня является серьезной заявкой на лидерство.

По мнению г-жи Касерта, аутлет является одним из самых перспективных направлений бизнеса даже в условиях экономических спадов и кризисов, а Россия обладает исключительными возможностями для развития этого формата шопинга. «Несмотря на то, что outlet-village – это новый для России формат, можно рассматривать его как разновидность торговых центров, — считает Сабрина Касерта. – А успех любого торгового центра определяется двумя важнейшими факторами: логистика и исскуство девелопера и управляющего. Должны решаться задачи правильного мерчендайзинга и ценообразования, успешного микширования регулярного и стокового товара, оформления витрин и мастерства персонала. Посещение аутлет-центра должно создавать у покупателя впечатление, что он находится в точно таком же магазине полных цен в городе». С этим согласны и другие профессионалы. Так Энтони Гаскон уверен, что уже через год Россия вполне сможет составить конкуренцию Европе по основным показателям рынка аутлетов.

Время покажет, смогут ли аутлеты стать столь же популярными в России, как в Европе. Во многом это будет зависеть от способности девелоперов как можно лучше соблюсти европейские каноны, провести популяризацию формата среди населения, а главное – обеспечить высокий уровень скидок. Но одно понятно твердо – те проекты, где эти условия будут выполнены, окажутся безусловными лидерами рынка. При этом, несмотря на то, что зона охвата формата Outlet Village в столичном регионе достаточно велика, а качественная торгово-развлекательная составляющая в дефиците, таких «деревень» не может быть больше двух-трех.