Новость о появлении первой в стране male-free кофейни взорвала сеть. Меню заведения, в котором вместо привычных названий использованы феминитивы, провоцирует на жаркие споры. Разбираемся, пойдет ли агрессивный маркетинг на пользу заведению с непривычным форматом и есть ли на рынке перспективы у ниши «только для женщин».

Male-free кофейня «Симона» открылась 3 февраля 2018 года в Фонарном переулке – в центре Санкт-Петербурга, но не на туристических маршрутах. Попасть в заведение смогут лишь те, кто точно знает о том, что оно есть: привлекательной вывески над входом нет, да и сама кофейня находится во дворе, закрытом воротами с кодовым замком.

Однако о существовании сугубо женского пространства уже на следующий день стало известно едва ли не всем пользователям Рунета: издание The Village посвятило ему статью, подробно описывающую принципы работы кофейни. Материал произвел эффект разорвавшейся бомбы. В комментариях к нему, а позже в соцсетях, разгорелась дискуссия на тему сексизма: создательницы кофейни утверждают, что борются с ним, но как быть с ущемление прав мужчин – ведь им в кафе вход воспрещен?

«У нас как в бане»

Основательницы заведения утверждают, что никакого противоречия здесь нет. Кофейня «Симона» (в честь Симоны де Бовуар) – проект феминистской площадки «Ребра Евы», главная задача которой сформулирована как «борьба с гендерной дискриминацией». На этой площадке проводятся мастер-классы и лекции для женщин, организованы группы поддержки для переживших насилие.

Некоторое время проект финансировался за счет полученного гранта. Но деньги кончились – и пришлось думать о том, как заработать их самостоятельно. Так и родилась концепция пространства «без мужчин»: кофейни и коворкинга, где будут собираться только женщины, пить кофе и заниматься своими делами. Правда, режим гендерных ограничений действует лишь с 11 до 19: после этого времени вход в заведение открыт для всех.

«У нас – как в бане, — поясняет соосновательница «Симоны» Леда Гарина. – В бане же нет дискриминации: есть женские дни и мужские. А у нас есть женские мероприятия — и есть общие».

Этот принцип вызвал бурный протест, когда речь зашла о женском кафе. Накал страстей достиг пика, когда один из пользователей Twitter сообщил, что направил в прокуратуру Санкт-Петербурга жалобу. Согласно ей, «действия администраторов кафе нарушают ряд положений действующего законодательства Российской Федерации». В частности, жалоба апеллирует к Конституции РФ и Гражданскому кодексу, обязывающему заведения общественного питания «оказать услугу любому потребителю, обратившемуся к нему с намерением заказать услугу».

Кафе для «обсуждения борща»

Высказался на спорную тему и депутат Госдумы Виталий Милонов. По его мнению, жалобу в прокуратуру инициировали хозяйки заведения, чтобы привлечь к нему дополнительное внимание, поскольку в «обычном женском клубе» нет ничего предосудительного. Правда, с одной оговоркой.

«Если есть заведения, где женщины могут собраться, чтобы обсудить технологию приготовления борща, заняться вышивкой или шитьем – что же в этом плохого? – цитирует слова депутата «Петербургский дневник». – Но если это сборище полусумасшедших воинствующих феминисток, так называемый «клуб небритых подмышек», то такое кафе может быть только при психбольнице».

Милонов уверен, что статус кофейни как «зоны, свободной от домогательств» также не имеет смысла: ведь на феминисток «никто не обращает внимания – внимание обращают на нормальных женщин, и если комплимент сделан в рамках приличия и не переходит границы этики, то милым дамам и в голову не придет на это жаловаться».

Скандал и прибыль

Казалось бы, что эта история должна была остаться известной лишь тем, кто следит за темой гендерной дискриминации – а на сегодняшний день это все же довольно узкий сегмент аудитории. Однако практически одновременно со статьей в инстаграм-аккаунте площадки «Ребра Евы» появилась фотография меню заведения (на сегодняшний день она удалена). В нем привычные всем названия напитков эспрессо, латте, какао, чай заменили феминитивы – «эспресска», «латесса», «какаиня», «чайка»… Скандал в соцсетях превзошел все мыслимые ожидания – хотя, по утверждению основательниц кафе, их задачей была лишь попытка популяризовать феминитивы в забавной форме.

Обсуждать благозвучие и уместность такого нейминга взялись все: от обычных пользователей до профессионалов, например, редакторов в профильных рабочих сообществах. Пошла ли на пользу кофейне столь неоднозначная раскрутка?

Цифры:
Максимальная вместимость – 90 человек (комфортная – втрое меньше).
Стоимость чашки кофе – 150 рублей.
Стоимость 8 часов работы в коворкинге – 150 рублей.
Стоимость аренды в здании – 65 000 р/м².

Очевидно, что высокодоходным заведением «Симона» не станет – даже после такой мощной рекламной кампании. Но основательницы, похоже, и не рассматривают его как основной источник дохода. На одной из краудфандиновых платформ идет постоянный сбор средств на нужды организации, и для того, чтобы о нем узнало как можно больше потенциальных жертвователей, скандал вокруг male-free пространства оказался очень полезен.

Мировой опыт

Хотя в России формат «только для женщин» стал шокирующей новинкой, в мире подобные заведения существуют уже не один год – и на Западе, и на Востоке.

Хозяйкой одного из таких кафе одно время была звезда «Отчаянных домохозяек» Ева Лонгория – ее стейкхаус She в Лас-Вегасе был предназначен исключительно для женщин, а особенностью заведения были показы мод и маленькие «женские» порции.

Владельцы лондонского женского кафе Grace Belgravia, напротив, ввели градацию порций от S до XXL – чтобы женщины могли есть столько, сколько захотят, не стесняясь мужских взглядов.

Сеть клубов Wing в США предлагает своим клиенткам спортклуб, душевые, библиотеку, пространство для лекций и мероприятий, арт-галерею и комнату для кормления. Членство в этом клубе недешевое – месячный абонемент стоит там $215. А в кафе клуба представлены коктейли, названные в честь известных женщин-феминисток.

Меню с блюдами под названием «Йоко Оно» и «Саманта Ратнем» есть в веганском кафе Handsome Her в пригороде Мельбурна. Хозяйка заведения объявила, что у женщин есть приоритет выбора мест в заведении, а мужчины должны вносить дополнительную плату в размере 18% от суммы счета. Но, поскольку дискриминация по половому признаку в Австралии незаконна, вынуждена была смягчить правила: по ее словам, наценка является необязательной и действует один день в месяц.

В Японии женские кафе существуют для «отаку» — поклонниц аниме и манги. Например, при входе в кафе Ataraxia существует фейс-контроль: охрана допускает внутрь только тех женщин, которые проходят визуальный гик-тест.

Что думают эксперты

Однако перспективы гендерно-ориентированного сегмента в сфере общественного питания большинство экспертов оценивает как сомнительные. По их мнению, эта ниша недостаточно велика, чтобы построить финансово устойчивый бизнес.

«Я не вижу, как кафе, предназначенное только для женщин, могло бы генерировать достаточный оборот, чтобы быть финансово устойчивым в типичных местах на центральной улице, — считает владелец нескольких кафе, автор книги FAQ Basic Accounting Concepts Питер Баскервиль. – Понятно, почему этот формат успешен в Японии – там есть ниша «отаку». Но в Европе и США такие сообщества не представлены значительно. Кроме того, многие кафе, которыми я управлял, были местом, где мужчинам и женщинам было удобно встречаться по различным поводам. Исключение одного пола сделало бы невозможным привлечение другого, и поэтому оба пола пошли бы в другое место. Утренний кофе, кофе на рабочих встречах, кофе для снятия стресса, «социальный» кофе, кофе «с собой» — все это было в моих кафе и по своей природе не предполагало гендерного разделения».

«Бизнес, ориентированный на определенный пол – это, скорее, новинка и эксклюзив, но не финансовый успех, — уверен Пол Уильямс, эксперт по маркетингу с 24-летним стажем. – Вероятнее всего, его владелец отступит от своих строгих правил и введет исключения для «другого» пола – даже если это будут специальные мероприятия – из-за того, что этот «другой» пол относит свои деньги в другие заведения».

Ирина Громаковская | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.