С 1 января все классические каналы коммуникации закрыты для любых алкогольных марок: вступил в силу последний запрет в череде ограничений их рекламных возможностей — табу на рекламу в печатных СМИ. Теперь спиртные напитки нельзя продвигать ни в секторе outdoor-рекламы, ни в электронных медиа, ни в Интернете, ни в печати. Алтайские производители и ритейлеры не считают, что это плохо скажется на продажах спиртной продукции, однако рекламные бюджеты уже перераспределяют. Эксперты рекламной отрасли предсказывают, что схемы продвижения алкоголя на местном рынке изменятся. Однако отработанные методы, адаптированные к новым условиям, появятся в регионе не раньше чем через пару лет.
Ограничения на продвижение напитков с содержанием спирта вводились в рамках общего ужесточения правил игры на рынке. Согласно последним поправкам в законы "О рекламе", а также "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", единственный легальный способ рекламирования, который теперь остался алкогольным напиткам крепостью 5% и более от объема, — indoor-продвижение в местах продаж. Большинство последних изменений в законодательстве были оценены экспертами отрасли как направленные в основном против некрепких напитков. Особенно пива.
С лета 2012 года пиво в стране официально приравняли к алкогольной продукции. Это распространило на пенный напиток все табу на продвижение, ранее относившиеся к более крепкому спиртному: полный запрет на рекламу по телевидению, в Интернете и на уличных конструкциях. Также запретили рекламу на общественном транспорте.
Вячеслав Мерлушкин, начальник отдела маркетинга "Барнаульского пивоваренного завода":
"Сегодня у нас остался один вариант — реклама в торговых точках. У нашего предприятия, правда, есть еще один козырь — грузовые автомобили, которые развозят продукцию по городу. Они не являются общественным транспортом, поэтому на них мы продолжаем размещать нашу рекламу. Продажи нашей алкогольной продукции уменьшились за последние полгода разве что на 10%, и то в связи с запретом на реализацию пива в киосках. Но я считаю, что и этот объем скоро возместится, потребитель просто переключится на другие точки сбыта. Ведь от того, что киоски закрыли для пива, люди не стали меньше пить. Тем более они не стали меньше пить от запретов в части рекламирования".
В целом крупнейшие местные производители пива заявляют о том, что у них на протяжении последних нескольких лет идет диверсификация производства в пользу безалкогольных напитков. Как сообщила Наталья Бехтерева, руководитель службы маркетинга и рекламы "Бочкаревского пивоваренного завода", около половины объема производства на предприятии составляют напитки, не содержащие спирта. Реклама таковых и заменила информацию о пивных марках на билбордах.
Директор барнаульского филиала Gallery Роман Кубраков уточнил, что до введения летнего запрета алкогольные марки в Барнауле занимали в его компании лишь 5,2% общего количества проданных поверхностей. Из них только 1,4% — региональные брэнды. Они в последнее время и делают упор на продвижение безалкогольных продуктов, в то время как федеральные алкогольные марки от Gallery ушли.
По мнению участников рекламного рынка, смена акцентов на пивном производстве не является случайностью. "Для предприятий не было секретом, к чему идет законодательство. Многие начали предпринимать меры и менять стратегию развития в соответствии с этим загодя: нельзя сказать, что "закручивание гаек" застало всех врасплох", — прокомментировал маркетолог одного из алтайских алкогольных ритейлеров.
По кафе и магазинам
Как отмечают алтайские рекламные компании разного профиля, бюджеты на пиар у местных производителей пива не были настолько велики, чтобы считать их серьезной потерей. На весь маркетинг они тратили не больше 3–4% от конечной цены за бутылку. То же отмечают и алтайские производители других видов спиртного. Их продукция представлена в основном в низком ценовом сегменте, ее продажа зависит от рекламы в меньшей степени.
Максим Клягин, аналитик компании "Финам Менеджмент":
"Полагаю, что объем медиарекламных расходов локальных компаний такого профиля в совокупности вряд ли превышает несколько десятков миллионов рублей. Аналогичные показатели крупнейших федеральных компаний на порядок выше".
Основные проблемы, по мнению участников рынка, теперь будут связаны с выводом на рынок новых видов продукции — уже известным брэндам медиаканалы не столь важны. Для крепких напитков в этих целях ранее использовали в основном деловую и глянцевую прессу. Объем российского рекламного рынка алкогольной продукции в печатных СМИ и Интернете в 2012 году, по данным компании "Видео Интернешнл", составил около 1,2 млрд. рублей.
Максим Байкалов, директор винно-водочного завода "Тейси":
"У алтайских производителей не было серьезной активности в плане рекламирования. Поэтому в большей степени изменения в рекламном законодательстве коснутся федеральных компаний, чьи рекламные бюджеты исчисляются миллионами долларов. Рекламный бюджет нашего предприятия ранее составлял около 500 тыс. рублей в год, почти все они уходили на рекламу в прессе. Сейчас остаются разве что специализированные издания на алкогольную тематику. Плюс такие вещи, как выставки: например, крупнейшая продовольственная выставка в России "Продэкспо", которая в том числе является самой большой алкогольной".
Размещал информацию в печатных СМИ о своих магазинах и Сергей Примин, руководитель сети "Винотека". Что делать с освободившимся бюджетом теперь, он еще не решил. Однако предполагает, что начнет сотрудничать с кафе и ресторанами. В целом алтайские алкогольные производители и ритейлеры пока не имеют четкого представления, как перераспределят свои бюджеты в связи с вступившим в силу запретом на рекламу в печати. Но согласны, что сегмент HoReCa станет вторым каналом для продвижения алкогольной продукции после точек продаж.
BTL средней крепости
Одно очевидно всем: чтобы успешно продвигаться дальше, алкогольным маркам придется развивать маркетинг в области BTL (от англ. below-the-line, "под чертой" — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя рекламные буклеты, мерчандайзинг, выставки, промоакции и другое). По мнению экспертов, пока он в крае находится на уровне становления.
Алексей Клоц, соучредитель барнаульского коммуникационного агентства Brands-Up:
"У нас считается, что BTL — это раздача листовок и реклама в местах продажи. Неклассическую рекламу у нас пока давать не хотят и не умеют".
По наблюдениям Дениса Белоусова, стратега агентства PUNK YOU, количество брошюр и листовок в крупных и мелких торговых точках Барнаула уже увеличилось.
Денис Белоусов, стратег агентства PUNK YOU:
"В дальнейшем эта тенденция будет усиливаться, ведь, по сути, это единственный шанс рекламировать продукцию традиционным способом — новым медиа доверяют еще не все. Хотя некоторые брэнды уже начали активно их осваивать Так, известный брэнд Olmeca разрабатывает приложение для iPhone, которое является преемником закрытого ранее портала Nightspirit о ночной жизни и тусовках Москвы. Как нетрудно догадаться, сайт был брэндированным и отчасти направлен на продвижения текилы. До мобильной рекламы закон еще не добрался, а сфера мобильных приложений активно развивается, поэтому можно прогнозировать усиление присутствия рекламы алкоголя в этом направлении".
Владельцы сильных брэндов также уже давно начали продвигать ценности и стиль жизни, закрепленные за торговой маркой в головах потребителей (например, для лейбла "Клинское" запустили видеоблог "Клинические удоты"). Однако у алтайских производителей такого рода примеры косвенной рекламы популярностью не пользуются. У некоторых есть разве что страницы в соцсетях, но ведутся они неактивно. Например, у "Барнаульского пивоваренного завода" в соцсети "ВКонтакте" существует две страницы. У одной 21, у другой 141 подписчик.
Егор Зернес, руководитель отдела маркетинга сети магазинов "Винотека":
"Сегодня идет разработка методов нестандартной рекламы алкогольной продукции, которая бы эффективно несла информацию о продукте, но в то же время не противоречила законодательству. Если раньше одними из самых затратных статей расходов являлась наружная и медиареклама, то сегодня бюджеты будут перенаправлены на рекламу в торговых точках. Данное поле предусматривает большой спектр реализации идей, которые в первую очередь будут направлены на покупателей внутри магазина. Различные выделения на ценниках, аудио- и видеомониторы… Плюс различные акции. В нашем регионе какую-то сформировавшуюся модель подобного продвижения мы сможем увидеть не раньше чем через пару лет. При этом некоторые передовые торговые сети запустят такие вещи ранее".
По его мнению, ничего нового алтайскому алкогольному рынку тут придумывать не нужно, достаточно взять известные европейские приемы. Сама сеть "Винотека" уже использует один такой: единственная в Барнауле, она в течение полугода развивает направление "Гурмэ-баров", где предлагает вина и правильные закуски к ним. Бары призваны подчеркнуть политику правильной виноторговли компании и дополнительно указать направленность на вино. По словам г-на Зернеса, "Гурмэ" — просто отдельное направление предприятия. По мнению алтайских рекламистов — еще и хорошая имиджевая вещь.
Ограничения по нарастающей
С 1993 по 1995 год рекламе спиртных напитков в России не препятствовали. В 1995 году принят ФЗ "О рекламе", который запретил рекламировать крепкий алкоголь в радио- и телеэфире с 7 до 22 часов местного времени, в социальных учреждениях и ближе 100 метров от них, в печатных СМИ для несовершеннолетних, а также на первой и последней полосах и обложках. В 2004-м эти ограничения распространили на рекламу пива и пивных напитков; также стало нельзя использовать в рекламной информации образы людей и животных. В 2006 году вводится запрет на рекламу алкогольной продукции на общественном транспорте и в наружной рекламе, в культурных учреждениях и на спортивно-оздоровительных сооружениях. В 2012 году все напитки крепостью выше 0,5% приравнены к алкоголю, запрещена реклама алкоголя в Интернете, транспортных узлах, в рекламе нельзя использовать образы людей и животных (в том числе в мультипликации).
УФАС не дремлет
В 2011 году УФАС по Алтайскому краю рассмотрел 31 дело по факту нарушения Закона "О рекламе", устанавливающему запрет к месту размещения рекламы алкогольной продукции. Среди них 13 фактов незаконного размещения крепкой алкогольной продукции с использованием рекламных конструкций наружной рекламы, а также ближе 100 метров от зданий, занимаемых социальными учреждениями. А также 17 фактов нарушения требования о наличии в рекламе пива предупреждения о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе; девять фактов нарушения запрета к месту размещения рекламы пива; одно нарушение требования к содержанию рекламы пива. В 2012 году УФАС выявил 21 нарушение Закона "О рекламе" касательно алкогольной отрасли (среди них семь по пиву).
