Еще вчера эти потребители мало кого интересовали, а сегодня заставляют обращать на себя внимание. Ведь именно они завтра будут диктовать условия игры производителям.
Говоря о потребителях своих товаров, многие компании используют понятие "средний класс", ориентируясь главным образом на доход. "В сфере товаров длительного пользования основные деньги все-таки дает условный "средний класс", поэтому производители FMCG смотрят на потребителей относительно широко, — поясняет руководитель исследовательской компании "О+К" Олег Дембо. — Ориентация на небольшие специфические сегменты может быть рискованной". "Для многих товарных групп (крупная бытовая техника, автомобили, брендовая одежда и прочее) необходимое условие — определенный уровень дохода. Отсюда — ориентация на средний класс", — говорит руководитель службы рекламы и PR компании — производителя обуви RALF RINGER Александр Греб. По его мнению, детальным сегментированием в России практически никто не занимается, потому что в этом нет необходимости. "На Западе уже лет пятнадцать говорят про то, что маркетинг движется к целевой аудитории в размере одного человека, — говорит он, — но российский рынок отличается от, например, немецкого или американского. В России в большинстве товарных категорий нет избытка предложения. Есть избыточность торговых точек, но не предложений. И покупатель пока не так избалован, не так пресыщен, чтобы возникла необходимость тонких настроек". "Чем более зрелым становятся общество и рынки, тем больше можно выделить социальных и потребительских групп, — добавляет директор по маркетингу ГК Wagner, долгое время проработавший в исследовательской компании, Михаил Подушко.
— Но на этапе становления общества и рынков компаниям нет смысла делать очень детальную сегментацию".
Иные
Похоже, сегодня ситуация меняется. Некоторые специфические группы потребителей настолько окрепли, что заставляют бизнес прислушиваться к себе. Так, недавно одна туристическая компания, взявшись изучать своих потребителей, обнаружила, что среди них растет доля так называемых новых пенсионеров — людей, кому в начале 1990-х было 40-45 лет и кто сумел адаптироваться к рыночным отношениям. Так как эти потребители влияли на доход компании, маркетологи взялись за детальное изучение их запросов.
Специалисты говорят, что если сегодня к интересам этой группы пока достаточно только прислушаться, то уже через пару лет не считаться с ней будет нельзя. Ведь "новые пенсионеры" будут составлять значительную часть потребителей, учитывая проблемы демографии. И как потребители они будут вести себя совсем иначе, нежели те, кто ушел на пенсию лет пять назад.
"Они не будут жить только на пенсию и надеяться на помощь родственников, соответственно, модели их поведения будут ближе к известным нам западным вариантам", — поясняет Михаил Подушко. Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании "ГфК-Русь", согласна с этим: "Многие тренды мы заимствуем у западных стран, а там сегмент "после 60" является аудиторией с хорошей платежеспособностью. В России уже сейчас есть категории похожих тетушек, которые тратят деньги на различные путешествия, например автобусные туры и т. д. Хотя данная аудитория действительно пока мало изучена".
Гости из будущего
"Новые пенсионеры" — не единственная группа темных лошадок. "Набирает силу сегмент "профессионалов как потребителей", — говорит Марина Тевлина. — Лет семь назад его еще не было. Стоит также отметить и группу "фан-консьюмерс". "Думаю, внимания заслуживают также региональные целевые аудитории, — уверен Александр Греб. — Например, мы столкнулись с тем, что в Карелии не востребованы большие размеры обуви. В Новосибирске дамы даже в пургу и мороз предпочитают обувь на высоком каблуке. Казань — это вообще бермудский треугольник обувного рынка. Там не покупают то, что в других регионах идет на ура. Петербург предпочитает существенно более стильную обувь, чем Москва, и т.д.".
Олег Дембо согласен с тем, что некоторые перспективные аудитории пока недооценены производителями, но глобального характера проблема все-таки не носит. "В сфере сотовой связи сегодня довольно активно изучаются "синие воротнички". Есть интерес к "поколению 2000", — в свою очередь подтверждает Марина Тевлина.
