Panasonic ожидает, что уже к 2013 г. развивающиеся страны станут для компании крупнейшими рынками сбыта. Но многие жители Бразилии, Индии, Китая, Вьетнама или России не могут позволить себе плазменный телевизор за $1200 или холодильник за $3000. Для них производитель разрабатывает специальную линейку товаров, которые будут продаваться по минимальным ценам. Таким образом компания встанет в один ряд с локальными производителями дешевой техники, которые жестко сокращают расходы, чтобы достичь едва заметной рентабельности.
Panasonic хочет сэкономить за счет переноса производства в развивающиеся страны, а также максимального упрощения товаров. Для этого производителю предстоит решить, какие детали и функции являются действительно важными, а от каких можно отказаться. Но это не такая простая задача, какой кажется на первый взгляд. Например, холодильник с одной дверцей может стоить дешевле, чем с несколькими. Но 4-6 дверец необходимы для успешных продаж на японском рынке: потребители привыкли к большому количеству обособленных отсеков и даже готовы ради них пожертвовать полезным пространством.
Выходом может стать доработка дизайна моделей в той стране, где они будут продаваться. Подобный опыт у Panasonic уже есть: во Вьетнаме, например, компания продает холодильники с большим морозильником и формой для изготовления ледяных кубиков — это нравится местным потребителям. Чтобы выпускать дешевые, но «подходящие» для рынка модели, маркетологи в разных странах будут исследовать стиль жизни их граждан. Выпускаться эти товары будут на локальных заводах Panasonic, а в отдельных случаях — на площадках контрактных производителей.
Ожидается, что первые партии дешевых товаров от Panasonic появятся в магазинах развивающихся стран уже в октябре.
Идея выпускать супердешевые товары для развивающихся рынков не нова. Индийская Tata Motors продает свой автомобиль Nano всего за $2500: у него узкие шины, один «дворник» вместо двух, нет кондиционера и радио. Nokia Corp. и другие производители мобильных телефонов представили удешевленные модели телефонов для развивающихся стран. Правда, из-за низкой рентабельности Motorola Corp., например, от этой идеи уже отказалась.
Для Panasonic низкая цена на продукцию — это возвращение к истокам. В 1932 г. основатель компании Коносукэ Мацусита убеждал своих сотрудников выпускать товары, напоминающие воду из крана: настолько же недорогие и распространенные и поэтому доступные для любого потребителя.
Panasonic ожидает, что годовые продажи товаров (не включая стоимости комплектующих и оборудования для заводов) на развивающихся рынках вырастут примерно на 20% до 500 млрд иен (или примерно $5 млрд) по итогам года, заканчивающегося 31 марта. Это станет светлым пятном для компании, ожидающей, что ее оборот снизится на 10% до 7 трлн иен.
Новая схема работы поможет быстро увеличить продажи Panasonic, но вопрос в том, какой эффект она окажет на продажи и репутацию компании, рассуждают аналитики. «Компания может стать неприбыльной еще до того, как вы достигнете цели», — говорит Дэвид Гибсон, заместитель руководителя аналитического отдела Macquarie Securities.
Panasonic заявляет в ответ, что станет придерживаться этой стратегии, только если она будет для компании прибыльной.
Справка:
Panasonic
Производитель электроники и бытовой техники
Акционеры: все акции – в свободном обращении.
Капитализация: $32,5 млрд.
Финансовые показатели (финансовый год, завершившийся 31 марта 2009 г.):
выручка – $78,6 млрд,
чистый убыток – $3,8 млрд.
Компания основана в 1918 г. под названием Matsushita Electric Devices Manufacturing Company.
WSJ, 9.07.2009, Юлия Шмидт
