Витрины, разговаривающие с покупателем, или билборды, показывающие разную рекламу мужчинам и женщинам, уже перестали быть чем-то фантастическим. Современные digital-решения все активнее проникают в стрит-ритейл. Цифровые технологии помогают совершенствовать сервис, обеспечивать персонализированный подход и увеличивать продажи.

С каждым годом технологии все глубже проникают в сегмент розничной торговли. На рынке появляются новые решения, позволяющие ритейлерам привлекать внимание к собственным магазинам, увеличивать поток покупателей и продажи. Среди технологий, уже доступных для бизнеса, таких как Big Data, нейросети, искусственный интеллект, интернет вещей или распознавание лиц, большинство может успешно применяться в стрит-ритейле.

«Технологический прогресс дал новый скачок в развитии ритейла, но сегодня многие решения сконцентрированы в области программного обеспечения, а не взаимодействия с клиентами, – считает генеральный директор компании «Рент-Инвест» Дмитрий Караваев. – Уже все магазины и бутики оборудованы счетчиками входа-выхода, системами борьбы с грабителями, а некоторые и камерами с возможностью идентификации личности».

Внедрять инновации продавцов заставляет не только конкуренция, но и меняющиеся запросы потребителей. Уже сейчас миллениалы составляют значительную часть покупателей, а через два года на долю «поколения Z» будет приходиться около 50% продаж в розничной торговле, – полагают аналитики.

Миллениалы – поколение, которое взрослело в период активного развития цифровых технологий. Это повлияло на их потребительское поведение.

«Меняется поведенческая модель потребителя, и ритейлу приходится следовать за своими клиентами, – отмечает Светлана Врублевская, заместить директора департамента телекоммуникаций компании «КРОК». – Современный покупатель стал технологически продвинутым. Он ценит не только личное время и комфорт, но и персонализированное отношение: предложения товаров и услуг, актуальных именно для него. Сегодня с помощью определенных ИТ-инструментов можно быстро и относительно недорого выяснить предпочтения клиентов и, как результат, повысить продажи».

Wi-Fi аналитика

Когда покупатель заходит в магазин, от него не требуется никаких действий, достаточно иметь с собой мобильный телефон с включенным Wi-Fi. Телефон пользователя имеет уникальный идентификатор (mac-адрес), который точка доступа Wi-Fi считывает и передает в систему аналитики. На основании полученной информации в онлайн-режиме формируется статистика: частота посещений магазина клиентами, наиболее популярные торговые зоны и так далее.

С помощью Wi-Fi аналитики можно визуализировать потоки движения посетителей в режиме реального времени. Это позволяет мерчандайзерам определить самые популярные зоны в магазине и обеспечить менее популярным дополнительную проходимость. Инструмент также помогает грамотно распределять продавцов-консультантов по территории магазина. Получая статистику о количестве посетителей в конкретное время суток, можно более эффективно использовать человеко-ресурсы, увеличивая число продавцов-консультантов в пиковые часы.

Также Wi-Fi аналитика позволяет оценить конверсию рекламных кампаний и маркетинговых акций: число посетителей, их время пребывания в розничной точке и повторные визиты. С использованием данного IT-решения ритейлер может отправлять на смартфоны пользователей информацию о скидках или специальных предложениях.

«Wi-Fi аналитика, в первую очередь, актуальна крупным сетевым магазинам, – комментирует Светлана Врублевская, «КРОК». – Инструмент позволяет анализировать поведение покупателей, формировать персонализированные коммуникации с клиентами, повышать уровень их лояльности, обеспечивать высокую отдачу от маркетинговых акций и повышать уровень продаж».

Интерактивные витрины

Интерактивная витрина представляет собой рекламный экран с интерактивным контентом. Основные типы управления – мультитач (сенсорное) и бесконтактное (с помощью жестов). Для стрит-ритейла больше подходят витрины с бесконтактным управлением. Клиенту не нужно прикасаться к экрану, а система распознает не одного, а несколько пользователей одновременно.

Главная цель такой витрины – не просто показать рекламу бренда, а вовлечь посетителя во взаимодействие. Человеку сложно пройти мимо, оказавшись перед интерактивным экраном, который приглашает его поиграть, посмотреть каталог с новой коллекцией одежды, посетить виртуальную примерочную, сделать стилизованное фото и сразу же отправить его в соцсети.

Данная технология обеспечивает не только высокую запоминаемость рекламы и распространение информации по «сарафанному радио» благодаря необычности рекламоносителя. Интерактивные витрины позволяют получить информацию о потенциальных клиентах: узнать, что конкретно вызывает наибольший интерес, и предложить максимально персонализированный подход.

«Интерактивные витрины достаточно широко используются в европейском и американском стрит-ритейле, – говорит Михаил Смирнов, технический директор компании «Системы компьютерного зрения». – В России применять этот инструмент пока не торопятся. Основные причины: ритейлеры неохотно вкладывают деньги в нестандартную рекламу; опасаются за целостность витрины в часы, когда магазин закрыт; не могут сделать выбор в пользу той или иной технологии».

По мнению Михаила Смирнова, как маркетинговый инструмент интерактивные витрины эффективны как для магазинов одежды и обуви, так и для кафе, салонов красоты, магазинов электроники и ритейлеров других сегментов.

«Умные» рекламоносители

Впервые о рекламных щитах, способных определять пол и возраст проходящих людей, заговорили несколько лет назад. Например, проходя мимо «умного» билборда магазина спортивной одежды, мужчина среднего возраста и молодая девушка увидят предложения разных моделей кроссовок. Технически это реализуется при помощи системы видеоаналитики с распознаванием лиц.

«Современные технологии видеоаналитики позволяют настраивать рекламу торговой точки в соответствии с полом и возрастом аудитории, – рассказывает Дарья Абрамова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Orange Business Services в России и СНГ. – Дополнить эффект можно с помощью специализированной Wi-Fi-точки связи, сканирующей радиоэфир, чтобы определить наличие гаджетов с включенным Wi-Fi-модулем. Камера запечатлевает лицо пользователя, а точка связи получает данные о MAC-адресе его смартфона. В результате соотнесения полученной информации с используемыми посетителями программами лояльности формируется база данных, на основе которой можно довольно точно идентифицировать отдельных покупателей и их предпочтения для создания персонализированных предложений».

В Европе в числе первых подобный билборд стала использовать немецкая пивоварня Holsten-Brauerei. Компания разместила в центре Гамбурга щит, который транслировал видеоролик с предложением попробовать пиво в раскованной атмосфере. Правда, контент показывался исключительно женщинам. Если рядом с рекламой появлялся представитель сильного пола, на экране высвечивалась надпись: «Для мужчин сегодня ничего нет».

Сейчас «умные» рекламные щиты используют продавцы в различных сегментах: одежды и обуви, продуктов и бытовой электроники. Использование технологии положительно сказывается на продажах, поскольку таргетированная реклама более эффективна.

Распознавание эмоций

Современные системы видеоаналитики способны определять не только пол и возраст посетителей, но также эмоции, которые испытывают клиенты. Digital-билборды нового поколения могут распознавать, насколько человек заинтересован в показываемом ему контенте, а маркетологи на основе этих данных корректировать рекламную кампанию.

Технология распознавания эмоций может также использоваться для оценки уровня сервиса в торговой точке. Фиксируется момент начала обслуживания, после этого закрепляется кривая изменения эмоций покупателя и продавца в процессе. Все данные собираются в единой системе и анализируются с помощью искусственного интеллекта.

По результатам анализа можно делать выводы, например, влияет ли конец смены или вечернее время суток на уровень обслуживания конкретного продавца или всей смены. Или – с каким настроением пришел покупатель, а с каким покинул магазин, сколько при этом совершил покупок. Сегодня технология активно тестируется ритейлерами по всему миру. С ее помощью можно оценивать настроение покупателя и продавца, анализировать, как это влияет на выручку, и на какие факторы следует обратить внимание, чтобы улучшить качество сервиса и объем продаж.

«В том, что технология будет широко использоваться в ритейле, мы не сомневаемся, – комментирует Андрей Горяйнов, заместитель генерального директора SAP CIS. – Согласно исследованиям, 73% ритейлеров понимают, что важно предоставить клиенту тот уровень обслуживания, который будет наиболее соответствовать его потребностям, но только 10% это в той или иной мере удается».

Технология распознавания эмоций ценна тем, что позволяет охватить работу каждого сотрудника, который общается с клиентом, отследить эмоции покупателей и уровень удовлетворенности сервисом. «Технология позволит гораздо точнее выстраивать процесс обслуживания клиентов и корректировать его в реальном времени», – добавляет Андрей Горяйнов.

Классические инструменты не исчерпаны

«Если посмотреть глобально, то в нашей стране уровень развития ритейла еще не достиг той планки, когда классические инструменты будут исчерпаны, – считает Дмитрий Караваев, «Рент Инвест». – В крупных городах проникновение современных технологий идет гораздо быстрее, чем в регионах. Здесь можно привести пример AR-шоурумов, которые презентуют продукцию с помощью систем дополненной реальности и возможностью заказать понравившийся товар в необходимой комплектации. Пока это единичные решения, но общий тренд уже задан».

Говорить о появлении в России полностью роботизированных магазинов, как это сделал Amazon, пока преждевременно, – полагает эксперт. Технологический рывок для ритейла заключается, скорее, в возможности применения Big Data для оценки потребительских предпочтений и дальнейшего применения полученной информации для корректировки бизнес-решений.

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.