Табачники верят в Россию

В 2009 году емкость российского сигаретного рынка незначительно снизилась. Такое уже было, да и само падение не велико, но табачные гиганты прогнозируют: это лишь начало устойчивой тенденции.
Последние несколько лет на сигаретном рынке явно наблюдалась стагнация, переход которой в сокращение рано или поздно был неизбежен. Примерно с 2005 года рынок демонстрировал стабильность: показатели из года в год почти не менялись. Зато до этого объемы производства сигарет в России в течение десяти лет, начиная с середины 1990-х, выросли втрое. И вот, по данным Росстата, объем отечественного производства сигарет в 2009 году сократился на 1%, кроме того, примерно на 15% упал импорт (таблицы 1 и 2). Эта цифра может показаться незначительной – небольшие колебания на сигаретном рынке наблюдались и раньше. Например, в 2007-м, когда он по объемам производства потерял даже больше после первого повышения акцизов. И уже в следующем году отыграл все обратно.

Однако в то, что та ситуация повторится, верят немногие. Так Japan Tobacco International (JTI) уже спрогнозировала снижение в 2010 году объемов продаж в РФ на 2-2,5%, а согласно прогнозам аналитиков, общее падение рынка составит около 5%. Конечно, во всем можно обвинить кризис, который является переменным фактором, но здесь вряд ли виноват он один. «Сегодня рынок перенасыщен предложениями практически во всех ценовых сегментах, – говорит Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия». – В ближайшее время его объем будет снижаться, что обусловлено изменением покупательской способности потребителей, изменением стиля жизни большинства из них, а также оттоком трудовых мигрантов из России. Возможно, с улучшением экономической ситуации рынок табачных изделий прекратит снижение в объемном выражении и будет увеличиваться в стоимостном».

Удешевление пристрастий. Даже больше, чем, в общем-то, прогнозируемое сокращение объемов потребления, производителей табака может расстраивать другое: с начала кризиса существенно изменилась структура спроса. После постепенного и многолетнего перехода с дешевого на более дорогой продукт начался обратный процесс. Соответственно, премиальные марки, в развитие которых лидеры рынка вкладывались до рецессии, сегодня демонстрируют далеко не лучшие результаты. Например, по данным агентства по исследованию рынка AC Nielsen, на сегодня самый быстрорастущий сигаретный брэнд на российском рынке – Bond Street, который относится как раз к низкоценовому сегменту. «Объемы премиального и среднеценового сегментов снижаются, низкоценового – растут, – рассказывает представитель «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Елена Барсукова. – Например, объем отгрузок марок в составе нашего премиального портфеля в первом квартале 2010 года сократился на 10,4%, в основном из-за Marlboro. Объемы отгрузки сигарет в среднеценовом сегменте марки Chesterfield увеличились на 5,5%, а у марок низкоценового сегмента Bond Street, Next и Оптима – выросли на 29,3, 12,1 и 10,1% соответственно».
Другие игроки рынка отмечают, что у них лучшие результаты демонстрируют и более высокие в ценовом плане сегменты, но здесь многое зависит от портфеля брэндов каждой конкретной компании. Например, JTI наиболее высокие темпы роста продаж отметила даже в субпремиальном сегменте (сигареты стоимостью 23–35 рублей за пачку). Впрочем, стоит учитывать, что в нем она представлена брэндом Winston, который по-прежнему является самой популярной маркой сигарет в России. Рост продаж премиальных марок в любом случае не отмечает никто.

Участники рынка считают, что тенденция переключения потребителей на более дешевые марки в 2010 году сохранится, однако это не мешает им верить в силу премиума. По словам директора по коммуникациям JTI Анатолия Верещагина, компании по-прежнему рассматривают верхние ценовые сегменты как наиболее перспективные с точки зрения долгосрочной стратегии. Этим обусловлены последние запуски обновленной линейки Sobranie, марки Mild Seven LSS и инвестиции в развитие брэнда Camel Natural Flavour.

Конкуренты явно разделяют это мнение. Например, несмотря на падение продаж марки Marlboro, Philip Morris International в прошлом году инвестировал в запуск Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch около $12 млн, которые ушли на установку нового оборудования. Еще $7 млн компания вложила в запуск опять же далеко не низкоценовой марки Parliament Reserve 100 Superslims. «Часть курильщиков все равно будет переходить на премиальные брэнды, – считает Александр Лютый. – Мы уверены, что будущее табачного рынка в России именно за этим сегментом, поэтому, инвестируя в свои премиальные брэнды, мы инвестируем в наше будущее».

Устойчивость и борьба. Российский рынок уже стал для табачных компаний одним из ключевых. К примеру суммарная мощность местных фаб­рик «Филипп Моррис» составляет около 100 млрд сигарет в год. При этом за прошлый год международная компания суммарно выпустила около 850 млрд сигарет. Судя по поведению лидеров российского табачного рынка, ни одна из нынешних тенденций их особо не пугает – они продолжают увеличивать ассортимент и инвестировать в оборудование. Только BAT в 2009 году вложил в развитие своих российских фабрик более $80 млн. Отсюда вывод: какими бы ни были колебания на сигаретном рынке, он по-прежнему считается устойчивым и перспективным, и ни сокращение рынка на несколько процентов, ни антитабачные рекламные кампании, ни действия российского правительства по регулированию рынка международных гигантов особо не страшат. Резких падений никто не ждет. «Наш бизнес показывает уверенные темпы развития, и мы уверены, что в этом году он продемонстрирует устойчивые финансовые показатели», – заявляет Елена Барсукова. По данным ассоциации «Табакпром», в 2009 году объем российского сигаретного рынка оценивался в 400 млрд рублей. Теоретически международные компании могут даже укрепить свои позиции. Сегодня три гиганта контролируют уже более 80% российского рынка, однако остаются еще около более 17% (таблица 3), от которых можно что-то «отъесть». Не говоря уже о том, что какие-то доли можно будет отхватывать и друг у друга. Судя по последним тенденциям, резких рывков на рынке не будет, но на какие-то колебания рассчитывать можно.

Общая ситуация на рынке такова, что спрос со стороны российских курильщиков, число которых если и будет сокращаться, то незначительными темпами, достаточно «лишь» своевременно подогревать. Но для этого табачникам, которым важно сохранить многомиллиардные обороты, придется приложить немало усилий. Особенно с учетом того, что борьба за каждого любителя подымить будет все больше обостряться. Но компании явно готовы идти на эксперименты, тем более что одной из основных тенденций по-прежнему остается разработка новых форматов, в том числе «компактных» сигарет, вкусов или фильтров. «Все брэнды “нестандартных” форматов показывают уверенный рост на рынке, – говорит Александр Лютый. – Как к примеру, формат Superslims, ароматические сигареты и сигареты формата Сompact King Size».

Как долго табачникам удастся держаться на плаву, делая упор на все более необычные формы, до тех пор, пока обычная сигарета исчезнет как вид или снова станет модной? Несколько лет в запасе точно есть.