В розничной компании «Избенка» сделали ставку на свободную рыночную нишу — продажу молочных продуктов в день их изготовления. Услуга оказалась востребованной: прирост покупателей составляет 15–20% в месяц, а оборот компании ежегодно увеличивается в разы.
Мы, жители больших городов, уже отвыкли от натуральных продуктов: дай нам настоящего молока, творога или сметаны, и наш желудок очень удивится: что это за еда такая? Как ее переваривать? В первый год работы мы даже хотели такую акцию провести — посвящение в покупатели: каждому впервые купившему наш продукт рулон туалетной бумаги в подарок», — смеется Андрей Кривенко, владелец и управляющий проекта «Избенка». Я не очень хорошо понимаю, шутит он или нет, зато очень хорошо помню свои бесконечные попытки найти в окрестных магазинах сегодняшний кефир — именно его посоветовал пить ребенку гастроэнтеролог. Попытки эти чаще всего оказывались безрезультатными: молочные продукты завозятся в магазины два-три раза в неделю и зачастую с датой изготовления двух-трехдневной давности. Лично для меня появление у метро «Избенки», в которой каждый день есть кефир, ацидофилин, йогурт, молоко с сегодняшней датой изготовления, было спасением. А изучив состав продуктов, я обнаружила, что в йогурте, кроме молока и закваски, больше нет ничего: ни загустителей, ни ароматизаторов, ни красителей, ни консервантов — и стоит он практически столько же, сколько фирменные разрекламированные детские йогурты с полным набором всего вышеперечисленного.
Преимущества нового продукта уже давно оценили покупатели, число которых растет невероятными темпами. Если к концу 2009 года у проекта, стартовавшего в феврале, было пять точек продаж, то сейчас больше 80, каждый месяц открывается 10–13 новых магазинчиков, оборот компании с 4 млн долларов в 2010 году вырос более чем до 20 млн в нынешнем (прогноз на конец года). Такой успех проекта Андрей Кривенко объясняет только одним: число тех, кто хочет покупать натуральные свежие молочные продукты, сегодня огромно (по разным оценкам, до 10% населения), а предложений для них мало — несколько модных интернет-проектов с высочайшими ценами и редкие точки с фермерской едой на некоторых рынках. Ниша свободна, конкуренции нет, при грамотном подходе в ближайшие года два в Московском регионе можно открыть до 300 торговых точек, и все они будут востребованы, считает Кривенко. А там, глядишь, подключатся конкуренты, и общими усилиями можно будет изменить модель потребления в стране — люди научатся (и получат возможность) есть только свежие молочные продукты без консервантов, отличать вкус растительного жира и не покупать разведенное сухое молоко по цене цельного. Производители поменяют модель производства, продавцы — схемы доставки и продажи.
«Нет» растительному жиру и консервантам
Идея продавать свежие молочные продукты у Андрея Кривенко зародилась года три назад, в обычном магазине, у полок с кефиром и йогуртом с месячным сроком годности и двухнедельным сроком давности — покупать такие продукты маленькому сыну не поднималась рука. Опыта предпринимательства у него не было, зато был опыт работы финансовым директором в крупных потребительских корпорациях и желание создать собственный бизнес. «Если очень постараться, в Москве можно найти вкусные и натуральные молочные продукты. Например, у рязанских фермеров есть такая схема — арендовать на шесть-семь дворов (в каждом три-четыре коровы) одну точку на московском рынке и по очереди привозить свои продукты, распределив дни. На одной такой точке я и покупал продукты для семьи — очень вкусный творог, сметану, масло. Правда, все делается из непастеризованного молока, творог и сметана на развес, одними и теми же руками отсчитываются деньги — в общем, однажды мы сильно отравились. Стало понятно, что если заниматься поставкой натуральной молочной продукции в магазины, то это должна быть только пастеризованная упакованная продукция, производитель должен иметь сертификат соответствия (выдается санэпидемстанцией), а не просто справку от ветеринара», — говорит г-н Кривенко.
Первый человек, который был нанят на работу, — технолог молочного производства кандидат биологических наук Дмитрий Козырев. «Кроме того, что он все знает о производстве, он еще и вырос в деревне и имеет идеальный вкус — добавление сухого молока, растительных жиров различает без труда», — говорит г-н Кривенко. Поиск производителей — поставщиков молочных продуктов начинали вместе: ездили по городкам и селам Московской и Калужской областей, покупали в магазинах продукцию местных производителей из высокого (по региональным меркам) ценового сегмента — произвести качественный продукт дешевле почти невозможно. Если слишком дешево — практически наверняка с добавками. Выбрали двух производителей, начали работать, каждая партия товара проверялась технологом. Но через две недели вкус сметаны и творога от одного из поставщиков изменился: появился отчетливый привкус растительных жиров. Провели лабораторные исследования — так и есть. Производитель не сознался, дело дошло до судебного разбирательства, которое длилось почти год и закончилось в пользу «Избенки».
«Вообще, с каждым новым поставщиком приходится месяца по два работать, чтобы добиться устраивающего нас качества. Периодически возникают накладки, особенно поначалу: то кефир перекисший, то ряженка вспухнет. Такие партии товара мы просто возвращаем на завод. Регулярно, один-два раза в месяц, отправляем продукцию каждого поставщика на лабораторную проверку. После наших претензий некоторым предприятиям приходилось просто закрываться на внеочередную мойку. Попытки добавить консерванты (в молоке это обычно антибиотики) мы пресекаем жестко — разрывом контракта, и об этом предупреждаем сразу. С добавками сухого молока справиться еще проще — нужно убедиться, что на технологической линии просто нет физической возможности его добавлять. Очень важный момент — личность директора производства. Может, прозвучит идеалистически, но лучший партнер — “спортсменка, комсомолка”, человек, разделяющий нашу идеологию натуральных продуктов».
Сегодня у компании пять основных поставщиков молочной продукции (в частности, агрофирма «Оптина», завод «САПК-молоко», КФХ «Нил») так называемого базового ассортимента (молоко, кефир, творог, сметана, ряженка) и еще порядка десяти поставщиков не самых ходовых позиций, таких как козье молоко, кумыс, сыр, творожная запеканка, «мазилка» (творог, перетертый с чесноком и зеленью) и т. п. Эти производители сегодня реализуют через «Избенку» от 10 до 50% своей продукции. Есть небольшое фермерское хозяйство Управления делами президента, которое всю свою продукцию отдает на реализацию в «Избенку». Андрей Кривенко не очень доволен тем, что превращается в основной канал сбыта для своих поставщиков: «Такой перекос в нашу сторону делает их очень обидчивыми, чувствительными к нашим претензиям. Если мы завернем очередную партию, которая составляет половину их производства, — это тяжелая финансовая нагрузка для них. Я считаю, здоровая цифра — до 30 процентов продаж через нас. Поэтому мы не прекращаем искать новых поставщиков, расширять круг партнеров. Этим в компании сегодня на постоянной основе занимаются два человека. Они ездят по хозяйствам в регионах, примыкающих к Московскому (Ярославская, Тульская, Тверская, Смоленская области), ищут потенциальных производителей. И вообще, продажи растут такими темпами, что в Калужской области, где находятся наши основные поставщики, порой просто не хватает молока, местным производителям приходится конкурировать за сырье. Так что новые производители нам жизненно необходимы, очень надеюсь, что московские предприниматели, инвестирующие в сельское хозяйство, прочтут и придут к нам с предложениями».
В большинстве случаев партнеры-производители сотрудничеством с «Избенкой» довольны. Так, Наталья Петрухина, начальник отдела маркетинга агрофирмы «Оптина», отмечает, что по запросу партнеров они расширили ассортимент: добавили в него ацидофилин, йогурты низкой жирности. Директор КФХ «Нил» Светлана Нилова рассказала, что с другими сетями сотрудничество складывалось гораздо хуже: «У нас был не очень успешный опыт работы с “Перекрестком”, “Азбукой вкуса”, “Ашаном”. Кто-то сильно продавливает по цене, другие требуют увеличить срок хранения. С “Избенкой” мы о сроках не думаем: вечером они забирают продукцию, произведенную в течение дня, утром она уже на прилавках, и, по их отчетам, зачастую уже в пять вечера не остается ни одной банки. Я считаю, именно таким должен быть подход к производству продуктов питания: сделал — съел, потом делаешь еще ровно столько, сколько надо».
Не со всеми производителями удается договориться — кто-то не готов разливать продукт под чужой торговой маркой, кто-то хочет более высоких цен. Так, не удалось договориться с компанией «Тевье-молочник», имеющей производство под Коломной, — цена, выставленная ими, была на 30–40% выше, чем у существующих поставщиков.
Важно быть доступным
Вопрос цены для компании принципиален, ценовая политика формулируется просто: продукция должна быть доступна массовому покупателю. «Идея продавать здоровое питание не нова — в интернете масса проектов, предлагающих натуральные фермерские, деревенские продукты по цене в два-три раза выше, чем в обычном магазине. У меня никогда не было желания делать такой проект — вся суть в том, чтобы предложить свежие натуральные продукты по доступной цене. Наши цены на уровне брендированных продуктов среднего и высокого среднего сегмента, типа “Домик в деревне”», — говорит Кривенко.
Удерживать доступные цены компании удается благодаря низким издержкам и невысокой наценке. Региональные производители не задирают отпускные цены, штат в компании невелик — в основном это продавцы, работающие в торговых точках; расходы на аренду торговых площадей минимальны, значительная доля затрат — до 30% стоимости товара — приходится на логистику.
Поскольку продукция от «Избенки» имеет очень короткие сроки хранения, в основном не более трех-пяти дней, вопрос доставки товара в точки продаж выходит на первый план. Сегодня «Избенка» ежедневно привозит в Москву 20 тонн продукции. Семь автомобилей с холодильными камерами доставляют ее в два распределительных центра (РЦ) на западе и востоке к четырем утра, дальше технологи принимают товар, и уже после этого 18 «газелей» развозят его по точкам продаж. Вся логистика осуществляется ночью, по свободным дорогам, маршруты для автомобилей составляет компьютерная программа.
«И распределительные центры, и грузоперевозки у нас на аутсорсинге. В основном этим занимаются индивидуальные предприниматели со своим транспортом. Найдя поставщика продукции в регионе, мы даем объявление в газету: требуется предприниматель со своим транспортом. Один из таких предпринимателей, доставляющий нам продукцию из Калужской области, специально под нас докупил четыре автомобиля в лизинг, нанял водителей. Очень приятно, когда люди растут вместе с нами. Кстати, то же происходит и с производителями: так, один из заводов под наш заказ купил линию по производству мороженого, в сентябре запустили продажи. Жаль, к летнему сезону не успели — госструктуры долго согласовывали заводу сертификат соответствия», — рассказывает Андрей Кривенко.
Появление новых торговых точек не привязывается географически ни к РЦ, ни к маршрутам передвижения машин, развозящих товар. Компания готова открывать и новые РЦ, и планировать новые маршруты: задача — охватить город как можно плотнее. Расходы на открытие каждой новой торговой точки составляют около 300 тыс. рублей: аренда 10–15 квадратных метров площади в продуктовом магазине или павильоне, пара холодильников, кассовый аппарат, два продавца, рекламные листовки для местных жителей — и точка готова. Развитие идет только на собственные средства, потребности в дополнительном финансировании нет — компания едва успевает справляться с нынешними темпами роста. Поиском мест для открытия новых магазинов сегодня занимаются пять человек, ежемесячно запускается 10–13 новых точек. Кстати, хорошо идет сотрудничество с «мясными» розничными сетями — «МясновЪ» и «Мясницкий ряд». «“Мясники” очень приветствуют размещение на своей территории молочных продуктов, хлеба, это хорошо работает на создание потока покупателей, в том числе для них», — объясняет Кривенко.
Примерно одна из семи точек впоследствии закрывается, поскольку оказывается неудачной — это становится ясно практически через неделю. В успешных точках ежедневные продажи составляют 20–30 тыс. рублей, хотя бывают дни, когда выручка достигает и 100 тыс. рублей. Основная часть продукции, поступающей с утра, распродается в течение дня, по некоторым позициям ассортимента на конец дня бывают остатки — 20–25% товара. Эти продукты распродаются в первой половине следующего дня.
Рост оборотов компании происходит в основном за счет открытия новых точек, но не только. Растут продажи и в старых местах — там прирост выручки за последний год составил около 20%. Этому способствует расширение ассортимента, распространение информации о магазине среди местных жителей — об «Избенке» люди рассказывают соседям, знакомым.
Покупатель как бизнес-партнер
«Покупатель, которому понравились наши продукты, рассказывает о них и привлекает двух-трех новых, а те — следующих, это и позволяет нам так быстро расти. И все эти покупатели должны стать постоянными, поэтому их лояльность для нас очень важна. Практически все, что мы делаем, происходит с подачи клиентов: расширяем ассортимент, меняем в нем позиции. Например, мы отказались от творожной массы с изюмом, потому что, как ни перебирай его, все равно попадаются камни, и даже был один случай, когда человек сломал себе зуб. Сегодня ассортимент состоит из 35 продуктов, из последних новинок — фруктово-ягодные йогурты, чуть раньше появились сыры.
С сыром возникли большие проблемы. Сначала у нас появились рассольные сыры — брынза, «Адыгейский», — но хотелось добавить в ассортимент и твердых. В процессе общения с потенциальными поставщиками выяснилось, что при изготовлении твердого сыра в него добавляют селитру, иначе процесс созревания часто заканчивается просто “вспуханием” сыра, то есть порчей. Селитра в сыре разрешена ГОСТом. А изобрели эту технологию еще во Франции в девятнадцатом веке и до сих пор в Европе активно используют. Для нас это было неприемлемо — мы-то принципиально против всяческих химических добавок. С трудом нашли производителя с грамотным технологом, способным произвести сыр без селитры. Так у нас появились “Молога” и “Российский”», — рассказывает Андрей Кривенко.
Упаковка для продукции сделана очень простая, безыскусная — белые коробки «Пюр Пак» с молоком и кефиром, пластиковые стаканы со всем остальным. Без рисунков и лишних слов — только необходимая информация мелким шрифтом. Такая упаковка была выбрана не только из экономии средств, но и для того, чтобы подчеркнуть: внутри просто молочный продукт, ничего лишнего. Кстати, фирменные пакеты от «Избенки» сделаны из биоразлагающегося в течение пяти лет полиэтилена: никакой нагрузки на окружающую среду.
Специфика ассортимента компании требует дополнительных навыков у продавцов — они должны быть еще и промоутерами, консультантами, уметь донести до покупателя основную идею: продукция самая свежая, только натуральная, вкусная; организовать дегустацию любого продукта (одноразовые стаканчики для этого на точке предусмотрены). Продавцам положен неплохой оклад (30 тыс. рублей) плюс премиальные от продаж, но даже при таких условиях с этой основной частью сотрудников «Избенки» (продавцов уже больше 160 человек и около 40 — административный персонал) регулярно возникают проблемы.
«Главная проблема в том, что в среде продавцов привыкли воровать, — рассказывает Андрей Кривенко. — Если продавец просто на кассе стоит — до тысячи рублей в день может наварить: обсчитывает покупателей, пробивает лишний товар, а если на развесных товарах — то и до пяти тысяч рублей в день у некоторых выходит. Когда они приходят к нам, некоторые даже зарплатой не интересуются. Первым делом они проходят двухдневный тренинг, обучение, на котором им становится ясно: украсть ничего не получится. Мы даже кассы по этой причине поменяли на электронные. Сначала были такие, где можно было пробить только общую сумму, сложив стоимость покупок на калькуляторе. Случаи обсчета возникали регулярно, покупатели жаловались. Тридцать процентов кандидатов после тренинга вообще не выходят на работу. Зато у остальных уровень текучки совсем невысок. Зарплата у них белая, приходит на зарплатную карту».
Для того чтобы вовлечь своих продавцов в корпоративную жизнь, в компании выпустили газету — они читают новости, проникаются идеологией, узнают о других, участвуют в конкурсах. Не так давно организовали для них выезд к производителям, совмещенный с пикником. Продавцы познакомились с молочным производством, ведь большая часть из них вообще не представляет себе, как такая продукция делается.
Есть у компании газета и для потребителей — с конкурсами, рецептами, ответами на вопросы. Кстати, на форуме клиентов Андрей Кривенко присутствует постоянно, лично отвечая на вопросы покупателей и выискивая там идеи для развития.
Маркетинг или новый подход?
Сегодня «Избенка» динамично развивается, однако потенциал такого бизнеса пока остается неясным. Мнения экспертов и участников рынка об этом разделились. По мнению крупных производителей, все это просто маркетинговый ход, спекуляция на фобии потребителей, усиленно разжигаемой популярными СМИ, относительно низкого качества и ненатуральности продуктов от больших заводов и магазинов. «Вся эта истерия в СМИ по поводу некачественных продуктов от крупных производителей уже начинает сильно раздражать, — комментирует Павел Исаев, директор департамента корпоративных коммуникаций компании “Юнимилк-Данон”. — Современное производство, которое позволяет продлить сроки хранения товаров, удешевить процесс, облегчить логистику и обеспечить потребителей доступными по цене продуктами — это благо, завоевание цивилизации. Пока не было технологий выращивания цыплят-бройлеров, как часто люди позволяли себе курочку на столе — по праздникам? Рацион питания огромных масс людей по энергетической и пищевой ценности сильно улучшился благодаря индустриальному подходу на каждом этапе — от выращивания растений и животных до производства собственно продуктов. У крупных компаний-производителей есть разные ценовые категории, разные бренды, и если в низких сегментах в молочные продукты могут добавлять консерванты (что указано на упаковке), то в премиальных брендах только натуральные компоненты. Эксплуатация идеи “только свежее и натуральное” — это чисто маркетинговый подход, ничего более. Мы делаем ровно то же самое с нашим брендом “Простоквашино”, слоган этого бренда — “До свежего молока рукой подать”. Наше пастеризованное молоко разливается в пластиковые бутылки (кстати, проект очень успешен, хотя эксперты не верили в потенциал этой упаковки) и имеет срок хранения две недели никак не за счет консервантов, а благодаря тщательному контролю за качеством сырья, например за уровнем его бактериальной осемененности, и высокому технологическому уровню производства. Подобных технологических линий в стране вообще не очень много, они доступны только крупным заводам, маленьким местечковым производствам это не по карману. Если молоко “вспухает” через три-пять дней — это говорит не столько о его “натуральности”, сколько о невысоком уровне либо сырья, либо технологий производства».
Действительно, срок хранения продукта может зависеть и от упаковки (так, в «тетрапаке» продукт хранится дольше, чем во многих других видах упаковки), и от общей культуры производства, которая на больших предприятиях обычно выше. Но сегодняшняя схема производства и торговли такова, что ежедневно покупать свежие (с текущей датой выпуска) кисломолочные продукты потребителю, по сути, негде, тогда как диетологи отмечают важность этого момента. «Основу закваски для кисломолочных продуктов составляют бактерии (бифидо-, лакто- и другие), которые живут в продукте не очень долго — с каждым часом их число уменьшается, через сутки-двое ничего живого в продукте не остается, — объясняет Алексей Ковальков, врач-диетолог, руководитель клиники Diet-clinic. — Их наличие придает продукту особую ценность, помогая нормализовать пищеварение, микрофлору кишечника. Когда бактерии погибают, остаются продукты их жизнедеятельности, они тоже полезны, это второй уровень ценности. Если с помощью консерванта, даже самого натурального — лимонного сока, например, используемого в лучших детских йогуртах, — убить все микроорганизмы, микрофлору в зародыше, из ценного остается только белок, кальций и тому подобное. Но если в качестве консерванта используют антибиотик, то такой продукт может быть уже вреден. Когда у молочных продуктов стоит срок годности три-пять дней, для потребителей это хоть какая-то гарантия, что там нет консервантов. Если стоит срок две-три-четыре недели, то шансы, что недобросовестный производитель мог туда что-то добавить, довольно велики».
О том, что покупатели далеко не всегда могут полагаться на добросовестность производителя, который честно укажет на упаковке состав товара, хорошо известно профессионалам рынка. Так, ассоциация «Союзмолоко» совместно с ГУП «Московское качество» в прошлом месяце провели контрольные закупки по всем категориям молочной продукции. По результатам первых проверок выяснилось, что более 30% образцов сливочного масла, более 50% сгущенного молока с сахаром, более 50% сметаны и более 20% плавленых сыров — это фальсификат с добавлением растительных жиров, выдаваемый за натуральную молочную продукцию. Наличие консервантов этой экспертизой не проверялось, но эксперты уверены, что результаты были бы тоже не блестящими.
Таким образом, объяснять успех «Избенки» одними только маркетинговыми усилиями было бы неверно. Проект действительно сумел сделать своим клиентам уникальное предложение — по-настоящему свежая молочная натуральная продукция по доступной цене. Вопрос в том, для какого количества потребителей это важно. Андрей Даниленко, председатель правления «Союзмолоко», владелец и директор компании «Русские фермы», ссылаясь на исследования западных маркетологов, считает, что число этих людей всегда будет составлять не более 10–15% населения. Остальные вообще не задумываются о том, что и зачем они едят. В этом случае возможно, что надежды Андрея Кривенко о всеобщей смене модели потребления, производства и торговли останутся утопией, и планка в 300 торговых точек окажется последним рубежом проекта.
Есть и другая опасность, на которую обратил внимание Андрей Даниленко: «Для многих новых проектов характерно снижение качества через какое-то время. Мы уже наблюдали такие примеры и у производителей, и у торговых сетей. Часто это может быть связано даже не со злым умыслом, а просто с неспособностью поддерживать изначальный уровень качества в растущем проекте».
Компания «Избенка» — торговая сеть по продаже свежих натуральных молочных продуктов под собственным брендом. Проект стартовал в феврале 2009 года. Первоначальные вложения — около 10 млн рублей. Выход на операционную безубыточность — декабрь 2009 года. Оборот за 2010 год — 4 млн долларов, за 2011-й — 20 млн долларов (прогноз). 80 торговых точек в Москве и ближнем Подмосковье. В ассортименте 35 продуктов.
